2016年進(jìn)口啤酒數(shù)據(jù)出爐 價(jià)格下行利潤(rùn)降低

中國(guó)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)在2012年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)后，已連續(xù)4年狂飆突進(jìn)。但從行業(yè)最新2016年數(shù)據(jù)和市場(chǎng)整體情況來看，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)大盤增勢(shì)已從高位(年增長(zhǎng)50%以上)明顯趨緩。而從進(jìn)口商和經(jīng)銷商角度來看，進(jìn)口啤酒的風(fēng)(ji)口(hui)仍在但挑戰(zhàn)和難度已大幅增加!

2016年市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)、需求分析

1. 增幅與增量趨緩：

官方公布的2016全年國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒總量64.64萬千升，同比增長(zhǎng)約20%，金額約為44億元，同比增長(zhǎng)23.3%。對(duì)比進(jìn)口啤酒市場(chǎng)之前幾年(數(shù)據(jù)如下圖)的高增長(zhǎng)，增幅與增量都已明顯回落。

2. 進(jìn)口啤酒來源國(guó)以歐洲為主：

從官方公布的2016年1-12月進(jìn)口啤酒來源國(guó)別數(shù)據(jù)(見下表)和市場(chǎng)整體情況來分析。

除荷蘭同比下滑，其余國(guó)家均同比增長(zhǎng)，其中英國(guó)、葡萄牙、西班牙進(jìn)口量增幅排名前三。從市場(chǎng)份額來看，進(jìn)口德國(guó)啤酒已近40%，傲視群雄，其中銷量領(lǐng)先品牌包括瓦倫丁、艾丁格、寶萊納(據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露其德國(guó)總部已在北京設(shè)立代表處)，它們的進(jìn)口商都是深耕開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)多年才取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。不過國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒商到德國(guó)眾多啤酒廠定牌生產(chǎn)(OEM)后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的數(shù)量在德國(guó)啤酒中占比也不小。

3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，區(qū)域市場(chǎng)碎片化競(jìng)爭(zhēng)：

以海關(guān)統(tǒng)計(jì)的進(jìn)口啤酒企業(yè)數(shù)量來測(cè)算，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)為159，已屬高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

通過近年的高速發(fā)展，目前進(jìn)口啤酒主戰(zhàn)場(chǎng)即各一二線城市里的品牌數(shù)量已遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)啤酒品牌數(shù)且經(jīng)銷商眾多。既有科羅娜、福佳、艾丁格、寶萊納等國(guó)際知名品牌，也有更多非知名及新入市品牌。再加上國(guó)內(nèi)大品牌與全面國(guó)產(chǎn)的國(guó)際品牌(包括百威、喜力、嘉士伯)與進(jìn)口啤酒在全渠道的全面競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度在加劇。例如國(guó)際第一啤酒巨頭百威英博在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)科羅娜、福佳、鵝島(2016年引入的美國(guó)精釀啤酒)的品牌推廣投入雖然不能和百威相提并論，但也明顯高于其它進(jìn)口啤酒。而進(jìn)口啤酒的渠道與消費(fèi)人群也早已滲透到很多三四線城市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣度也在加劇。

雖然如此，但進(jìn)口啤酒市場(chǎng)目前并沒有銷量與份額大幅領(lǐng)先的品牌，在各區(qū)域市場(chǎng)更多呈現(xiàn)的是碎片化的競(jìng)爭(zhēng)格局，即品牌與供貨商眾多，多渠道市場(chǎng)被分散切割。這點(diǎn)上較類似于進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，而不同于國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)已形成多年的四大寡頭格局。

4. 市場(chǎng)價(jià)格下行，進(jìn)口商運(yùn)營(yíng)難度加大，利潤(rùn)降低：

從近幾年啤酒進(jìn)口價(jià)格數(shù)據(jù)(見下表單位：美元/千升)和渠道及零售價(jià)格來分析。

進(jìn)口價(jià)格逐年臺(tái)階式下行，而經(jīng)銷商渠道及零售市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)早已開打且已到慘烈的程度。去年年底福州糖酒會(huì)上進(jìn)口啤酒展區(qū)就有酒商推出常規(guī)批發(fā)價(jià)24.9元/箱(12罐500ml)進(jìn)口波蘭啤酒，這還不是進(jìn)口啤酒的渠道最低價(jià)。而有的經(jīng)銷商去年盲目樂觀預(yù)估市場(chǎng)前景，一次性進(jìn)貨上百條貨柜，動(dòng)銷不暢則庫(kù)存積壓，等產(chǎn)品臨期再大量超低價(jià)拋貨市場(chǎng)，負(fù)面影響進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的渠道正常價(jià)格。

再以線上銷售兩大平臺(tái)(京東和天貓)上40種進(jìn)口啤酒為調(diào)查樣本，很多進(jìn)口啤酒單價(jià)(包括經(jīng)常性的促銷價(jià))已落入5-10元價(jià)格帶，與國(guó)內(nèi)品牌啤酒相差無幾。

由于市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)下降和慘烈競(jìng)爭(zhēng)，加上采購(gòu)供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、人力、客戶開發(fā)與營(yíng)銷推廣的費(fèi)用成本并沒有減少，且進(jìn)口啤酒保質(zhì)期較短、銷量較小、資金占用周期較長(zhǎng)，所以進(jìn)口商與經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)難度在日趨加大，而利潤(rùn)則在降低，這種情況也直接影響了部分經(jīng)銷商的銷售意愿和積極性。