如何將國(guó)窖消費(fèi)者變成五糧液的 獨(dú)家剖析1919數(shù)據(jù)邏輯

1919酒類直供之所以在短短的幾年里被業(yè)界所熟知，不僅僅是因?yàn)槠涓哒{(diào)的言論和作風(fēng)。據(jù)了解，今年以來(lái)，與1919酒類直供簽協(xié)議的有300多家，其中有100多家門店在建。1919的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面已經(jīng)布局到全國(guó)各地，在1919酒類直供CEO楊陵江看來(lái)，連鎖店的覆蓋可以極大的提高自身在消費(fèi)者心中的影響力，同時(shí)也可以給消費(fèi)者帶來(lái)最為直觀的體驗(yàn)和感受。

1919連鎖門店一方面可以實(shí)現(xiàn)終端零售的動(dòng)銷，另一方面，通過(guò)實(shí)體店對(duì)全國(guó)范圍進(jìn)行布局，從而擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全面覆蓋。但是，面對(duì)這樣一個(gè)龐大的體系，很多業(yè)內(nèi)人士也對(duì)1919產(chǎn)生了質(zhì)疑。門店數(shù)量越多，分布的范圍越廣，那也就意味著企業(yè)所投入的精力則愈多。而1919能否有足夠的實(shí)力接住這樣一個(gè)大盤子?這樣一個(gè)問(wèn)題絕不是簡(jiǎn)單的門店管理就可以解決的，它的背后需要的是數(shù)據(jù)化管理的支撐，本文就1919數(shù)據(jù)管理模式做了詳細(xì)解讀。從會(huì)員數(shù)據(jù)收集到讓會(huì)員多次購(gòu)買未來(lái)的時(shí)代是數(shù)據(jù)化的時(shí)代，是信息化高度發(fā)展的時(shí)代。因此，如果單靠傳統(tǒng)的終端零售已經(jīng)不能解決傳統(tǒng)零售門店問(wèn)題，所以，在1919酒類直供的門店建設(shè)初期便開(kāi)始注重收集會(huì)員信息。

據(jù)了解，目前1919酒類直供的會(huì)員大約有100萬(wàn)，主要是通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買記錄而產(chǎn)生。為了吸引更多的消費(fèi)者成為自己的會(huì)員，1919在商品上設(shè)置了會(huì)員價(jià)。一旦成為1919的會(huì)員便可以通過(guò)購(gòu)買商品獲得積分，隨著消費(fèi)數(shù)量的增加會(huì)員等級(jí)也會(huì)越高，最終享受的產(chǎn)品折扣也會(huì)更加的優(yōu)惠。同時(shí)，為了保證會(huì)員的穩(wěn)定性，1919酒類直供會(huì)針對(duì)會(huì)員推出定期的特價(jià)產(chǎn)品。據(jù)1919酒類直供相關(guān)的負(fù)責(zé)人表示：“前期的數(shù)據(jù)積累主要還是基于消費(fèi)者在門店的購(gòu)買積累起來(lái)的，因此這個(gè)過(guò)程是漫長(zhǎng)的。當(dāng)然，有時(shí)候?yàn)榱嗽黾尤藲�，我們也�?huì)做一些促銷或免費(fèi)贈(zèng)酒的活動(dòng)，通過(guò)各種技巧和優(yōu)惠達(dá)到吸引消費(fèi)人群的目的。”

1919酒類直供根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買記錄，在經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析以后可以得出不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及主要的消費(fèi)品牌、價(jià)位。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)可以指導(dǎo)廠家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略。“從會(huì)員數(shù)據(jù)中，我們也可以有針對(duì)性的向消費(fèi)者提前推薦新產(chǎn)品，或者根據(jù)他們平時(shí)購(gòu)買的喜好發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品活動(dòng)信息等。這樣可以增加消費(fèi)者用戶的粘性，促使其二次購(gòu)買，甚至多次夠買 。”1919的工作人員告訴記者。

與供應(yīng)商分享數(shù)據(jù)：可將五糧液直接推送到國(guó)窖客戶手中擁有會(huì)員數(shù)據(jù)是1919實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)，而最為關(guān)鍵性的核心技術(shù)便是1919耗資1.2億打造了甲骨文信息系統(tǒng)。據(jù)楊陵江介紹，1919光信息系統(tǒng)就淘汰了三代，目前正在使用的甲骨文信息系統(tǒng)還在不斷投入和升級(jí)，公司各種制度和標(biāo)準(zhǔn)化流程就有上萬(wàn)個(gè)，光門店硬件系統(tǒng)就升級(jí)了四代。為了能夠更加有效的進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，1919集團(tuán)下屬還成立了成都1919互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)推廣有限公司。據(jù)了解，利用收集到的數(shù)據(jù)，目前這家公司每年可以實(shí)現(xiàn)近5千萬(wàn)的凈利潤(rùn)。而在數(shù)據(jù)的銷售方式上，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)推廣公司的操作模式和天貓很相似。

楊陵江告訴記者，這個(gè)數(shù)據(jù)公司主要將大家知道的所有傳統(tǒng)的、有形的、無(wú)形的資源數(shù)據(jù)化，形成一個(gè)數(shù)據(jù)化平臺(tái)。然后酒廠或者供應(yīng)商可以通過(guò)平臺(tái)選擇數(shù)據(jù)投放。“我們可以將進(jìn)店、單品陳列、網(wǎng)上的滾條、銷售數(shù)據(jù)的定點(diǎn)發(fā)送，促銷的位置等等全部數(shù)據(jù)化，放在資源平臺(tái)上供上游客戶選擇，然后通過(guò)線上渠道和線下門店執(zhí)行。”

換句話說(shuō)，1919將收集得到的資源數(shù)據(jù)放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過(guò)數(shù)據(jù)魔方可以與供應(yīng)商一起分享數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這個(gè)選擇是需要供應(yīng)商預(yù)先充值的，通過(guò)充值獲得的酒幣可以購(gòu)買產(chǎn)品的陳列位置和消費(fèi)數(shù)據(jù)。千萬(wàn)不可小看這些背后的購(gòu)買數(shù)據(jù)。一般情況下，企業(yè)最希望了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。

1919的工作人員給記者舉了一個(gè)例子：“譬如五糧液和我們合作，它最想要的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)窖1573的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。所以1919可以將過(guò)去11萬(wàn)人次購(gòu)買過(guò)國(guó)窖1573的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后定點(diǎn)推送五糧液的消息。這個(gè)消息不僅僅局限于產(chǎn)品信息，也可以推送樣酒，或者召集他們參加活動(dòng)。這樣的營(yíng)銷就更加具有針對(duì)性。”除此以外，1919還可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)了解到各地區(qū)的消費(fèi)者所能接受的產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品包裝喜好、口感喜好等等，從而可以反饋給上游企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，減少了資源的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的“走心”溝通。

數(shù)據(jù)分析：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋入手據(jù)了解，1919集團(tuán)目前主要有企業(yè)管理公司、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)推廣公司、電子商務(wù)管理公司、供應(yīng)鏈公司。而整個(gè)集團(tuán)所使用的系統(tǒng)則更多，主要包括：JDE ERP軟件、OCS系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、BI、LBS等等。這些系統(tǒng)為1919的全渠道銷售平臺(tái)服務(wù)，包括官網(wǎng)、微網(wǎng)站、第三方平臺(tái)，以及呼叫中心平臺(tái)和開(kāi)放平臺(tái)帶來(lái)的合作伙伴訂單。凡是通過(guò)這些平臺(tái)形成的訂單信息在經(jīng)過(guò)1919信息化處理后，最終由線下門店執(zhí)行操作，送達(dá)到消費(fèi)者手中。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條看似簡(jiǎn)單，但是，1919的張力并非是單一的流水線操作，1919還將在鏈條的兩端無(wú)限延伸壯大。楊陵江在接受記者采訪時(shí)曾表示：“我們不會(huì)針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)來(lái)做活動(dòng)，那是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思路。我們會(huì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)考慮，比如電商我們?cè)撊绾胃?jìng)爭(zhēng)?于是我們通過(guò)節(jié)省物流費(fèi)8個(gè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。又如針對(duì)餐飲市場(chǎng)，我們不能再用傳統(tǒng)的方法來(lái)做餐飲終端，而是通過(guò)加盟終端的形式來(lái)做，不能拋棄經(jīng)銷商。所以長(zhǎng)期以來(lái)，1919都不是針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。”

全網(wǎng)覆蓋：10月份將推出全新線上架構(gòu)在線下，1919目前已經(jīng)達(dá)成了與多家餐飲終端店進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了餐飲終端的全面覆蓋。楊陵江將這種合作視之為輻射的B2B模式。作為中間商，1919并未賺取其中產(chǎn)品的差價(jià)，而是通過(guò)與終端餐飲店各取所需達(dá)成合作。一方面在終端市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的全覆蓋，另一方面巨大的餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)成為了1919終端的形象展示。

據(jù)了解，為了實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)布局，1919的線上新架構(gòu)將在今年十月份全面推出，屆時(shí)將有以下三大板塊。一是官網(wǎng)：包括開(kāi)放平臺(tái)(面向所有品牌，約上萬(wàn)SKU)、1919精選商城(只售高度流通和自主商品，僅600個(gè)SKU)、白酒垂直B2C、B2B頻道;二是移動(dòng)終端：包括即將上線的APP，微商城，callcenter;三是第三方平臺(tái)1919商城：包括在天貓、京東開(kāi)設(shè)的旗艦店等。