高溫和歐洲杯 6月份中國市場啤酒銷量大增

這個夏天，比天氣還熱的是啤酒市場。

凱度消費者指數(shù)家庭購買樣本組發(fā)現(xiàn)，6月啤酒家內(nèi)消費全國銷量環(huán)比增長22%，較5月增加逾400萬戶的消費者。如此亮眼的成長，天氣和歐洲杯是兩大因素。

據(jù)中國氣象局7月新聞發(fā)布會介紹，2016年6月全國平均氣溫并列歷史同期第三高。2016年6月(截至29日)，全國平均氣溫20.6℃，較常年同期(20.0℃)偏高0.6℃，與2002年、2010年并列為1961年以來同期第三高。西北地區(qū)中部和西部以及東部局部、西藏西北部和西南地區(qū)東部、江南南部、華南大部氣溫較常年同期偏高1-2℃，局部偏高2-4℃。

除此以外，啤酒巨頭借力歐洲杯的賣力營銷也功不可沒。雪花在四川舉辦了“樂飲歐戰(zhàn)”的足球主體樂園活動，青島和歐洲杯贊助商嘉士伯也在全國范圍內(nèi)開展一系列以歐洲杯為主題的球迷互動營銷活動。

從整體看，告別了高速增長的時代，中國家庭消費啤酒市場格局基本穩(wěn)定，五大啤酒巨頭華潤雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯占據(jù)全國80%以上的市場份額。受消費環(huán)境整體低迷、消費者追求健康生活方式等因素影響，五大巨頭的銷量不同程度有所下跌。消費者在家消費的啤酒銷量不景氣。但是進口啤酒，尤其德系黑啤表現(xiàn)亮眼，連續(xù)兩年銷量漲幅高于50%。

近年來，進口啤酒在超市和電商渠道持續(xù)進行深度促銷，平均單價在過去三年降幅達18%，逐漸縮小與國產(chǎn)啤酒的價差——從每升20元縮小到每升15元。隨著消費者升級態(tài)勢，當價格不再是購買進口啤酒的屏障時，進口啤酒與國產(chǎn)啤酒的直接競爭將無法避免。

凱度消費者指數(shù)研究還發(fā)現(xiàn)，消費者購買在家喝的啤酒時，渠道仍然以食雜店、大賣場和商超為主。其中，食雜店憑借地理便利性滿足了消費者對啤酒的沖動消費，而大賣場多以計劃性消費為主，這一趨勢在北部地區(qū)更為明顯。

但在家庭之外的消費場景時，餐飲渠道撐起了啤酒市場的半邊天。凱度消費者一二線城市戶外(包括家庭之外的所有消費場景，包括KTV、電影院、餐廳、便利店等)消費樣組數(shù)據(jù)顯示：在一二線城市，餐飲占到50%的銷量。KTV和酒吧則是高檔品牌的主戰(zhàn)場。

消費者在家庭之外平均一年消費16次啤酒，每次消費高達43元。在家庭之外啤酒的年銷量中，男性消費者貢獻七成銷量，且分享的時機達六成。如此看來，啤酒絕對是讓男人幫打成一片的佳品!

從年齡層來看，70%左右的80后90后消費者在家庭之外消費過啤酒。而且他們對高端啤酒的熱愛高于其他年齡層。例如，80后90后100次里有30次購買5.5元以上的330ml聽裝啤酒(普通330ml聽裝均價為2.5元)，而60后70后只有20次記錄。這樣的結(jié)果表明，看似屌絲的80后、90后開始轉(zhuǎn)型到“品質(zhì)消費”，這也提醒著啤酒廠商在強調(diào)終端銷售的同時也要重視創(chuàng)新營銷。