從茅臺(tái)酒看中國(guó)高端白酒行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)

2001年，中國(guó)加入世貿(mào)，政策環(huán)境寬松，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，而乘著這股春風(fēng)的白酒行業(yè)也迎來(lái)了其價(jià)格激漲、產(chǎn)能飆升的“黃金十年”。我們回顧一下茅臺(tái)酒53°的價(jià)格走勢(shì)：

(一)解放初期到上世紀(jì)八十年代由國(guó)家定價(jià)，茅臺(tái)酒價(jià)格幾十年幾乎不變

國(guó)家實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在這種體系下，國(guó)家在生產(chǎn)、資源分配以及產(chǎn)品消費(fèi)各方面，都是由政府事先進(jìn)行計(jì)劃安排。茅臺(tái)酒也實(shí)行計(jì)劃生產(chǎn)，計(jì)劃分配。由于產(chǎn)量低，又要兼顧出口、政府接待等需求，分配到各地的茅臺(tái)酒鳳毛麟角。價(jià)格幾十年幾乎不變，普通老百姓也無(wú)法買(mǎi)到茅臺(tái)酒。直到八十年代后期，國(guó)家試行市場(chǎng)價(jià)格，茅臺(tái)酒才走向市場(chǎng)，價(jià)格也隨之上漲。

1981年(54°茅臺(tái)酒)國(guó)家核定的零售價(jià)為7元/瓶;(普通人老百姓無(wú)法買(mǎi)到茅臺(tái)酒)

1986年國(guó)家核定的零售價(jià)為8元/瓶加120張僑匯券;(僑匯券是國(guó)家吸收外匯用)

1987年國(guó)家核定的零售價(jià)為128元/瓶;(國(guó)家默認(rèn)僑匯券1元錢(qián)1張)

1988年國(guó)家核定的零售價(jià)為140元/瓶;(此后國(guó)家逐步放開(kāi)價(jià)格)

(二)上世紀(jì)九十年代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，茅臺(tái)酒價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定

國(guó)家開(kāi)始實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在這種體系下，產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售由自由市場(chǎng)的自由價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)，而不是像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)由國(guó)家所引導(dǎo)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)度時(shí)期，我國(guó)曾經(jīng)實(shí)行過(guò)三色定價(jià)制度，既國(guó)家定價(jià)(紅色標(biāo)價(jià)牌)、地方定價(jià)(藍(lán)色標(biāo)價(jià)牌)和市場(chǎng)價(jià)(綠色標(biāo)價(jià)牌)，食品價(jià)格仍舊由國(guó)家控制。茅臺(tái)酒在這十年里的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。

1990年--1999年53°茅臺(tái)酒的零售價(jià)在200元左右;(有幾次物價(jià)大變動(dòng)，但是茅臺(tái)酒沒(méi)有受到大沖擊)

(三)進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)家政策放寬，人們消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變，各種因素使茅臺(tái)酒價(jià)格大變化

這11年里茅臺(tái)酒的價(jià)格發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否向來(lái)不用看經(jīng)濟(jì)報(bào)表，直接看茅臺(tái)酒的價(jià)格即可。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，茅臺(tái)酒的零售價(jià)就會(huì)保持謹(jǐn)慎姿態(tài);而一旦經(jīng)濟(jì)向好，茅臺(tái)酒的零售價(jià)就會(huì)上漲。尤其是在2003年的前后幾年，股市低迷，樓市泡沫破滅，閑錢(qián)紛紛尋找缺口，有大量炒家擁入，茅臺(tái)酒價(jià)格開(kāi)始暴漲。

從以下圖表可更直觀(guān)地看到茅臺(tái)酒價(jià)格的變化：

* 該數(shù)據(jù)來(lái)源公開(kāi)數(shù)據(jù)整理。

* 茅臺(tái)2011年年初零售價(jià)在1200-2000元左右。

茅臺(tái)酒廠(chǎng)在2011年提高出廠(chǎng)價(jià)的同時(shí)，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國(guó)在合肥發(fā)布“限價(jià)令”，規(guī)定53°茅臺(tái)酒的零售價(jià)每瓶最高為959元，違者將面臨十分嚴(yán)格的處罰。由于種種因素的影響，“限價(jià)令”根本沒(méi)有能阻止茅臺(tái)酒價(jià)格的瘋漲，市場(chǎng)零售價(jià)格直接突破千元大關(guān)。

到了2011年12月，甚至有消息稱(chēng)，2年內(nèi)茅臺(tái)將向相關(guān)的國(guó)際評(píng)選組織申報(bào)“奢侈品資格”，53°茅臺(tái)酒在3年內(nèi)零售價(jià)將突破5000元。輿論一片嘩然。當(dāng)時(shí)正值年關(guān)，是茅臺(tái)酒銷(xiāo)售最旺的季節(jié)。這消息來(lái)得那時(shí)候，對(duì)提高茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售和提高茅臺(tái)酒的價(jià)格是一種興奮劑。但是也讓眾商家囤積茅臺(tái)使其零售價(jià)居高不下。囤貨已經(jīng)是他們慣用的手段。如果3年內(nèi)茅臺(tái)酒的零售價(jià)將突破5000元，現(xiàn)在手中的茅臺(tái)酒為什么要賣(mài)?所以當(dāng)時(shí)許多大城市53°茅臺(tái)酒即使2000元/瓶也一瓶難求。

2012年，十八大后，隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的實(shí)施，以茅臺(tái)五糧液為代表的“高端白酒”因國(guó)家限制“三公消費(fèi)”受到嚴(yán)重沖擊。國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，白酒行業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)也受影響。白酒行業(yè)的黃金十年在2013年戛然而止，高端消費(fèi)明顯降溫并且開(kāi)始走下坡路。

受行業(yè)調(diào)整影響，白酒企業(yè)2013年普遍經(jīng)營(yíng)異常困難。即使身為行業(yè)中的佼佼者，各大白酒上市公司業(yè)績(jī)同樣承壓明顯：五糧液2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入247.17億元，同比下降9.13%;成為五糧液十年來(lái)業(yè)績(jī)最差的一年。瀘州老窖，其營(yíng)業(yè)收入105億元，同比下降9.10%;除了一線(xiàn)酒企不樂(lè)觀(guān)之外，二三線(xiàn)白酒的情況顯然更為糟糕。水井坊、酒鬼酒等2013年出現(xiàn)虧損，沱牌舍得預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比將減少80%到100%。

我們了解到，從2013年以來(lái)，商務(wù)部監(jiān)測(cè)的11種高端白酒銷(xiāo)售量下降了7.2%。

從2013-2015年的現(xiàn)在，白酒行業(yè)一直處于深度調(diào)整期，黃金十年畸形發(fā)展累積下來(lái)的問(wèn)題日益顯現(xiàn)。“塑化劑危機(jī)”、“勾兌門(mén)”、“虛假年份酒”等一系列新聞暴露出白酒行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)管有待加強(qiáng)力度。黃金十年由于業(yè)外資本的大量進(jìn)入及白酒企業(yè)過(guò)度擴(kuò)張，白酒產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過(guò)剩問(wèn)題凸顯。不少中低端的白酒甚至在這一影響下直接導(dǎo)致停產(chǎn)。例如，瀏陽(yáng)河酒。

漫天的廣告投放，卻忽視消費(fèi)群體的建設(shè)和消費(fèi)體驗(yàn)的反饋，造成白酒價(jià)格的虛高，當(dāng)高端白酒進(jìn)入到理性消費(fèi)期，就與之前形成強(qiáng)烈反差。

白酒行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分，是深受?chē)?guó)家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的，在現(xiàn)有的整體大環(huán)境下，高端白酒走下坡路已成必然，短期內(nèi)都不會(huì)有太大變動(dòng)。而高端白酒的消費(fèi)人群多在45歲以上，主要是由商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)為主，市場(chǎng)具有一定的剛性消費(fèi)需求。