營(yíng)收約1738億，四大關(guān)鍵詞復(fù)盤茅臺(tái)2024

1月2日，貴州茅臺(tái)發(fā)布了《2024年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況公告》。公告顯示，初步核算，2024年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1738億，同比增長(zhǎng)約15.44%;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約857億，同比增長(zhǎng)約14.67%。

根據(jù)貴州茅臺(tái)此前規(guī)劃，2024年度總營(yíng)收目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)15%左右增長(zhǎng)。結(jié)合公告來(lái)看，貴州茅臺(tái)圓滿完成了既定目標(biāo)任務(wù)，尤其將此置于企業(yè)高基數(shù)及2024年復(fù)雜的外部環(huán)境下，更充分彰顯了貴州茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭的強(qiáng)大抗風(fēng)險(xiǎn)能力和十足的發(fā)展韌性。

展望2025年發(fā)展風(fēng)向，自然離不開(kāi)對(duì)2024年的復(fù)盤。在2025年開(kāi)年之際，通過(guò)梳理貴州茅臺(tái)過(guò)去一年的發(fā)展熱點(diǎn)，佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)總結(jié)出四大關(guān)鍵詞，以饗讀者。

關(guān)鍵詞一：新領(lǐng)導(dǎo)

2024年，貴州茅臺(tái)進(jìn)行了多次重大人事調(diào)整。其中，張德芹正式掌舵貴州茅臺(tái)，成為公司的董事長(zhǎng);向平和張旭升任貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理，分別分管公司的生產(chǎn)與銷售相關(guān)工作;張貴超則調(diào)任茅臺(tái)醬香酒公司擔(dān)任董事長(zhǎng)等。

綜合來(lái)看，過(guò)去一年，在新領(lǐng)導(dǎo)層的帶領(lǐng)下，貴州茅臺(tái)一方面強(qiáng)化了品質(zhì)把控、各渠道平衡發(fā)展，以及對(duì)文化與社會(huì)責(zé)任等方面的建設(shè);另一方面，也提出了五大核心競(jìng)爭(zhēng)力、主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型等舉措，從而讓企業(yè)在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展，圓滿完成了年度既定目標(biāo)任務(wù)。

對(duì)于明年的工作重心，在日前舉行的貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)方面提出，2025年圍繞“新商務(wù)”，將持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，同時(shí)也將不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。

其中，在渠道端，貴州茅臺(tái)在2025年將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個(gè)方面的協(xié)同，平衡好“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間”五個(gè)量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場(chǎng)區(qū)域和渠道，從而構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道、直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為685.29億、519.89億，增幅分別為20.96%、12.51%，同期二者占比企業(yè)總營(yíng)收分別為55.66%、42.22%。顯然，貴州茅臺(tái)直銷和批發(fā)代理渠道呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，而在領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)下，2025年能否延續(xù)這一發(fā)展節(jié)奏，無(wú)疑值得關(guān)注。

關(guān)鍵詞二：飛天價(jià)格波動(dòng)

飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)幾乎貫穿整個(gè)2024年，也曾一度引發(fā)市場(chǎng)恐慌。

作為白酒行業(yè)的價(jià)格“天花板”，飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，受此影響，茅臺(tái)系其它產(chǎn)品價(jià)格在去年進(jìn)入到下行通道。同時(shí)，這也橫向影響了其它名酒的價(jià)格走勢(shì)，尤其千元價(jià)格帶主流明星產(chǎn)品受到的影響尤為明顯。

而為了穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)，貴州茅臺(tái)在2024年曾對(duì)部分直銷渠道暫停飛天茅臺(tái)供應(yīng)，雖然總體成效差強(qiáng)人意，但結(jié)合1169元的出廠價(jià)來(lái)看，去年原件、散瓶飛天茅臺(tái)的批價(jià)基本維持在2200元以上，渠道毛利額也基本保持在1000元左右，這表明飛天茅臺(tái)依舊擁有超高溢價(jià)空間，產(chǎn)品本身的價(jià)格“護(hù)城河”也仍然很寬。

即便如此，貴州茅臺(tái)還是祭出了控量挺價(jià)的“殺手锏”。在日前舉行的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)方面表示，2025年將調(diào)整53度500ml飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品的投放量，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒價(jià)格整體穩(wěn)定。

伴隨這一政策的出臺(tái)及落地，2025年飛天茅臺(tái)價(jià)格能否企穩(wěn)，甚至能否重回2500元以上價(jià)格區(qū)間，屆時(shí)也將揭曉。據(jù)“今日酒價(jià)”顯示，目前2024年原件、散瓶飛天茅臺(tái)的批價(jià)分別為2250元/瓶、2220元/瓶。

關(guān)鍵詞三：系列酒績(jī)優(yōu)

茅臺(tái)系列酒已成為貴州茅臺(tái)的重要增長(zhǎng)極，尤其是在白酒消費(fèi)加速進(jìn)入降級(jí)通道的現(xiàn)實(shí)背景下，茅臺(tái)系列酒在中低端醬酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也正在逐步被放大。

根據(jù)上述公告顯示，2024年，茅臺(tái)系列酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為246億。結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，2023年系列酒錄得營(yíng)收206.3億，據(jù)此測(cè)算，2024年其營(yíng)收凈增長(zhǎng)約為40億，同比增幅達(dá)到19.24%。

作為對(duì)比，2023年全年，系列酒占比貴州茅臺(tái)同期總營(yíng)收為13.7%，2024年則提升至14.15%。與此同時(shí)，系列酒在2024年?duì)I收增幅超過(guò)同期企業(yè)總營(yíng)收增幅3.8個(gè)百分點(diǎn)，其成長(zhǎng)性，可見(jiàn)一斑。從這個(gè)角度來(lái)講，2024年貴州茅臺(tái)之所比能夠保持兩位數(shù)以上穩(wěn)健增長(zhǎng)，系列酒做出了顯著貢獻(xiàn)。

在此背景之下，貴州茅臺(tái)對(duì)系列酒的發(fā)展更是寄予了厚望。在近期舉行的2025年貴州茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)方面提出，2025年系列酒將圍繞強(qiáng)品牌、樹(shù)單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)，開(kāi)展市場(chǎng)工作，努力提升產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、終端控制力，積極做好“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，持續(xù)夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

在樹(shù)單品方面，2025年將以茅臺(tái)1935為“主體”，漢醬、茅臺(tái)王子酒為“兩翼”的“一體兩翼”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造以茅臺(tái)1935為核心的茅臺(tái)醬香酒大單品集群。同時(shí)，也將打造茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子迎賓、漢醬大曲“三個(gè)百億事業(yè)部”。其中，茅臺(tái)1935將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)展封壇業(yè)務(wù)等;茅臺(tái)王子酒將聚焦200-500元大眾市場(chǎng)，并用2年左右將其打造成系列酒陣營(yíng)中第二支百億大單品。

綜合來(lái)看，茅臺(tái)系列酒在2025年主要有兩大看點(diǎn)：其一，系列酒營(yíng)收能否站上300億臺(tái)階：其二，茅臺(tái)1935能否重回千元價(jià)格帶。據(jù)渠道調(diào)研反饋，目前茅臺(tái)1935市場(chǎng)成交價(jià)在700元/瓶左右，低于798元/瓶官方出廠價(jià)近百元，價(jià)格倒掛情況比較嚴(yán)重。

關(guān)鍵詞四：國(guó)際化

近年來(lái)，國(guó)際化是貴州茅臺(tái)的重點(diǎn)工作。具體到2024年，貴州茅臺(tái)更是在國(guó)際化方面取得了重大突破。

一方面，貴州茅臺(tái)在去年6月收獲了世界三大質(zhì)量獎(jiǎng)之一的EFQM全球獎(jiǎng)(七鉆)，并以文化主題獲得了杰出成就獎(jiǎng)，這不僅標(biāo)志著茅臺(tái)質(zhì)量管理體系贏得了國(guó)際上的廣泛認(rèn)可，更為茅臺(tái)進(jìn)一步走向國(guó)際市場(chǎng)提供了重要的品質(zhì)、品牌背書。

另一方面，貴州茅臺(tái)出海更加高頻次、大范圍，去年其先后在意大利、美國(guó)、印尼、德國(guó)、英國(guó)等近20個(gè)國(guó)家展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，并進(jìn)行文化交流、舉辦“茅臺(tái)之夜”等品牌活動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)大了企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到34.83億，同比增長(zhǎng)為16.71%，較上一年同期增加了9.09個(gè)百分點(diǎn)。顯而易見(jiàn)，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)龇�顯著，這也將為企業(yè)穩(wěn)健前行帶來(lái)更多確定性。

值得一提的是，關(guān)于茅臺(tái)國(guó)際化建設(shè)的藍(lán)圖也進(jìn)一步清晰。在去年11月底召開(kāi)的貴州茅臺(tái)2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，茅臺(tái)方面透露，公司正在建立品宣、法規(guī)、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、政策等“六個(gè)體系”，為國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)保駕護(hù)航。

其中，在產(chǎn)品體系方面，茅臺(tái)方面確定“T”字型的出海產(chǎn)品矩陣，即以53度和43度茅臺(tái)酒為支柱，橫向輸出高附加值產(chǎn)品，以及在海外市場(chǎng)具有一定影響力的茅臺(tái)王子酒等系列酒產(chǎn)品。此外，對(duì)于茅臺(tái)酒和茅臺(tái)王子酒，茅臺(tái)也計(jì)劃開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品用于出海，以適應(yīng)海外市場(chǎng)的需求。

正如貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹近期所言，“茅臺(tái)國(guó)際化是大勢(shì)所趨，是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，也是茅臺(tái)作為中國(guó)白酒代表品牌的責(zé)任。”