意外2021：電商進(jìn)入“倦怠期”

2021年的酒業(yè)，電商在崛起和疲軟中徘徊。

6月18日，電商年中大促，各家酒企紛紛“吐血折扣”。據(jù)京東超市“618”數(shù)據(jù)顯示：開場(chǎng)5分鐘，酒類總成交額突破2億元;而據(jù)天貓618酒類戰(zhàn)報(bào)則顯示：今年618，茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)品牌銷售過億元，銷售過千萬元的品牌多達(dá)23個(gè)。劍南春、rio、舍得、三得利、董酒、朝日、珍酒、MACALLAN、梅見、國(guó)窖1573同比增長(zhǎng)超過100%。

而在11月11日“雙十一”期間，酒類數(shù)據(jù)仍舊亮眼。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示：高端白酒線上消費(fèi)趨勢(shì)明顯，800元及以上產(chǎn)品占比為70%。26-35歲年輕人成為線上買酒的主要人群，占比高達(dá)42.2%;據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示：白酒、洋酒、低度酒引領(lǐng)大盤，茅臺(tái)、五糧液、壹玖壹玖官方旗艦店、五糧液官方旗艦店進(jìn)入億元級(jí)俱樂部，另有超過15個(gè)千萬元級(jí)以上的商家實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

然而，亮眼數(shù)據(jù)的背后，實(shí)則卻是電商的疲軟。在電商過高頻率的活動(dòng)之下，消費(fèi)者正在變得越來越理性。

01、電商面臨“倦怠期”

微酒記者發(fā)現(xiàn)，近年來隨著“雙十一”銷售額的不斷增加，不少商家及平臺(tái)為了利益最大化，已將“雙十一”戰(zhàn)線無限拉長(zhǎng)。從去年開始，“雙十一”就已被提前到10月。今年也是如此，天貓、京東均把預(yù)售日提前到了10月20日晚8點(diǎn)。而快手和抖音，則分別將“116品質(zhì)購物節(jié)”提前至10月20日，以及于10月15日推出“雙十一好物節(jié)”。

不僅如此，就連一貫佛系的拼多多也加入了這場(chǎng)“混戰(zhàn)”。去年，拼多多的“雙十一”于11月7日開始，整個(gè)活動(dòng)時(shí)間只有五天，玩法也比較簡(jiǎn)單，以給用戶發(fā)紅包和優(yōu)惠券秒殺為主。然而在今年，拼多多在10月20日就開始了“11.11大促”。

不斷的內(nèi)卷，導(dǎo)致“雙十一”的戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)，而預(yù)售逐漸成為大多數(shù)消費(fèi)者選擇的方式。不僅如此，在戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的同時(shí)，電商平臺(tái)的“活動(dòng)由頭”也不斷在增加。除大家所熟悉的“618”、“雙十一”購物節(jié)之外，不少平臺(tái)還打出了“818”、“雙十二”、“女生節(jié)”等噱頭，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日促銷的期待值大大降低。

11月18日，京東與阿里巴巴接連發(fā)出第三季度報(bào)，京東繼續(xù)保持著1.2%水平的低經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，活躍購買用戶數(shù)增至5.52億;而阿里巴巴則受電商零售疲軟影響，三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于預(yù)期，并下調(diào)了2022年的業(yè)績(jī)指引。

消費(fèi)端理性，企業(yè)端理智。有業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)白酒對(duì)電商平臺(tái)的態(tài)度趨于理性，外加電商平臺(tái)銷量在酒廠渠道端占比較小，而線上價(jià)格會(huì)對(duì)線下品牌價(jià)格體系造成一定影響，因此參與購物節(jié)并非是一個(gè)好的選擇。

由此不難看出，即使折扣一年比一年低，電商的疲軟都已不可避免。對(duì)于酒業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)。

02、電商越“疲”，玩法越多?

盡管酒類電商存在的歷史已超過十年，但似乎一直不溫不火。與酒類品牌相比，酒類電商平臺(tái)的融資高光時(shí)刻是2018年。那一年，酒水電商項(xiàng)目融資總金額為歷年最高，共融資40.29億元。1919酒類直供、酒仙網(wǎng)、易久批成為酒類電商賽道融資金額最多的三家企業(yè)。

但諸如京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的酒類線上渠道酒仍屬“佛系”，一方面是不知道如何經(jīng)營(yíng)線上渠道，另一方面也受限于線上渠道不可控因素過多。直到近兩年抖音等短視頻平臺(tái)興起，酒類電商才打開了新世界的大門——直播帶貨。

微酒記者獲悉，僅今年第二季度，以羅永浩直播間為例，酒類商品銷售額在其整體GMV中的占比是10%左右。酒類銷售渠道變得分散，一家平臺(tái)很難壟斷所有酒類電商市場(chǎng)，因而酒類電商開始發(fā)揮地區(qū)性優(yōu)勢(shì)，以細(xì)分品類為差異點(diǎn)，鎖定即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景和目標(biāo)人群上下功夫。這也正是直播的優(yōu)勢(shì)所在。

除此之外，各平臺(tái)之間的優(yōu)惠互通也成為吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)之一。隨著平臺(tái)不斷增多，優(yōu)惠規(guī)則越發(fā)復(fù)雜，各平臺(tái)之間的互通就成為了提高購買效率的方式之一，該方式不僅方便了消費(fèi)者，更是在一定程度上增加了用戶粘性，將其更好的引入了私域流量之中。

03、瘋狂“內(nèi)卷”后，電商或?qū)⒂瓉硇聲r(shí)代?

盡管在剛過去的“雙十一”購物節(jié)中，各大酒水品牌的參與度并不高，但脫離傳統(tǒng)電商平臺(tái)之后的直播，或是垂直酒類電商平臺(tái)的興起或?qū)⒁�領(lǐng)酒類電商步入一個(gè)全新的時(shí)代。

隨著抖音、快手等社交電商帶貨能力的加強(qiáng)，越來越多的企業(yè)注意到了這一新興銷售渠道。以抖音為例，有數(shù)據(jù)顯示，僅今年10月，前十名酒水品牌銷售額門檻在1400萬元，而在“雙11”當(dāng)天，前十名酒水品牌銷售額更是均突破200萬元大關(guān)。據(jù)了解，薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖的銷售額就超過了1400萬元。

短視頻與直播的興起使得傳統(tǒng)電商渠道的價(jià)格戰(zhàn)變得“無趣”起來，而全平臺(tái)的“直播熱”很有可能迅速席卷整個(gè)酒行業(yè)，酒類直播帶貨有可能成為大勢(shì)所趨。

而在垂直電商方面，微酒記者發(fā)現(xiàn)，今年京東、美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在不斷加碼酒類電商。

今年3月，京東在自家已有的“京東酒世界”業(yè)務(wù)之外，入局酒類投資賽道，京東數(shù)科參投了酒類電商平臺(tái)“搜茅網(wǎng)”;

5月，酒仙網(wǎng)申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)板IPO審核狀態(tài)變更為“已問詢”， IPO再進(jìn)一步;

此外，酒水外賣平臺(tái)“酒小二”正在尋求約2億美元的新一輪融資;

美團(tuán)也在廣東地區(qū)推出了酒水外賣業(yè)務(wù)“歪馬送酒”......

由此可見，電商“疲軟”只是暫時(shí)性的調(diào)整期，對(duì)于酒行業(yè)而言，電商渠道仍會(huì)是未來需要深耕的賽道之一。(原標(biāo)題：意外2021 | 電商進(jìn)入“倦怠期”)