在之前的推文中，馬可婷給大家分享過許多文案優(yōu)秀的夜宵紀錄片。
《人生一串》、《宵夜江湖》、《一晚一頓小燒烤》……
不難看出，在一日三餐之外的8個小時里，夜宵是人們夜生活的重要一環(huán)。像前段時間火上熱搜的淄博燒烤，更是夜宵文化活力迸發(fā)的具體縮影。
隨著火熱夏天的到來，“夜宵經濟”也再度升溫，不少品牌商家紛紛開啟場景營銷，甚至還開發(fā)了夜宵特色貨品，以促進旺季銷售增長。
然而，對于品牌來說，面對喜好不同的消費群體，如何找到消費升級的用戶的刺激點，引發(fā)其關注種草，這是難點之一;身處流量碎片化時代，怎樣輻擴品牌聲量實現(xiàn)強曝光、廣傳播，這是難點之二。
今天，我們就以抖音電商近日的「抖in百味賞·夏日夜宵季」campaign為例，從傳播、內容等層面聊聊其是怎么突破兩大營銷難點的，希望能給大家?guī)硪欢▎l(fā)。
01
線下線上一體化發(fā)力
深構夏季夜宵「氛圍感」
在夜宵需求逐漸增長的夏季，抖音電商用一場線下市集點亮夏夜，讓「夏日夜宵季」進入人群視野。
·社交流量啟動，線下創(chuàng)意市集聚焦本地夜生活
6.21-6.24和7.1-7.2期間，抖音電商在上海濱江世博的黃浦淞園集市舉辦夜宵季活動，以“品牌攤位+音樂live+互動活動”的融合模式，讓消費者在多維體驗里沉浸式體驗盛夏的夜宵氛圍。
據了解，抖音電商將合作商家齊聚線下，并把當下大火的“多巴胺元素”融入展位，從布景到道具都呈現(xiàn)了多姿的視覺體驗，再加上不同風味特色的夜宵美食，引起眾多市民拍照打卡，強勢提升了「夏日夜宵季」的曝光度。
此外，在部分打卡裝置和商家展位道具上，抖音電商植入了「夏日夜宵季」的活動信息，并借助各種門檻極低的創(chuàng)意玩法引導大眾關注參與，為活動創(chuàng)造了多個黃金流量入口，以實現(xiàn)線上人氣的持續(xù)攀升。
值得一提的是，以“創(chuàng)意市集”為開端，抖音電商后續(xù)還落地淄博打造了專場夜宵活動，通過與淄博熱點的強粘連，持續(xù)拓寬活動的傳播廣度。
夜宵營銷節(jié)點之下，抖音電商以夜生活為觸點，將多種夜宵食品與沉浸式互動體驗結合，不僅滿足了大眾的不同口味愛好，更通過活動福利的落地宣傳，激發(fā)廣大用戶人群參與，使其成為行走的傳播介質，以此吸引更多線上達人前往線下參與，從而將線下流量與活動信息導流線上，成功助推「夏日夜宵季」聲量。
·話題流量爆發(fā)，定制內容引爆站內外夏日夜宵氛圍
除了打造線下場景，抖音電商還通過各種有創(chuàng)意性、話題性、傳播性的營銷動作，進一步構建夜宵場景，促進線上人氣爆發(fā)，激發(fā)用戶消費熱情。
站內，抖音電商同步打造了夜宵直播場景，在6月30日到7月6日期間，聯(lián)合東方甄選達人、主持人沈濤、達人“學好姐姐”等，推出多個夏日夜宵氛圍專場直播。
此外，抖音電商還同步發(fā)起話題 #本夜宵腦袋申請報到 等，以“明星+達人”的傳播聯(lián)動矩陣，進行夜宵內容的露出和種草，并借助“李雪琴+孟子義”這一明星組合的定制爆款內容，成功實現(xiàn)站內話題破圈。
在定制視頻中，二人以餐桌聊天的形式，展示了來自不同城市地區(qū)的夜宵美食代表，自然輸出“請客吃夜宵”的福利信息之余，還在評論區(qū)“埋伏”抽獎彩蛋，不僅吸引了用戶關注，更撬動了明星與品牌的趣味互動，形成「夏日夜宵季」的站內討論場。
馬可婷認為，“李雪琴+孟子義”這一組合與活動調性的高度匹配是讓傳播效果成倍增長的最大因素。
首先，李雪琴的天然吃貨人設和孟子義愛吃零嘴的形象深入人心，與夜宵場景自帶契合。其次，兩者近期擁有較高的綜藝熱度，能夠為「夏日夜宵季」提供更多曝光機會。再者，雙方親民、接地氣的個人形象以及在綜藝中所展現(xiàn)的“化學反應”和“超鐵關系”，不僅能讓共聚夜宵的氛圍輸出得更為自然，更能引起更多用戶討論關注，從而將活動心智觸達到更多消費者心中。
此外，該定制視頻向用戶發(fā)起的#隨機抽查你相冊里的夏日夜宵 挑戰(zhàn)，則通過UGC的多元產出，再度助推了站內夜宵氛圍的滲透。
從傳播端來看，該則爆款視頻點贊量超29.6W+，是李雪琴近30條內點贊最高的視頻，而關鍵詞【夜宵】的搜索指數(shù)更是在視頻發(fā)布當日飆升，達到一個月內峰值。
更值得一提的是，「夏日夜宵季」上線后48小時內在三大平臺共斬獲8個話題熱搜，其中站內包含2個話題5個熱搜，站外更是斬獲2個強關聯(lián)熱搜。截至活動結束，站內話題總互動量達17.4萬+，全網總曝光量6.9億+，形成了專屬于「夏日夜宵」的熱點流量場，呈現(xiàn)出全民自上而下全面鋪開的夏日夜宵盛況。
“線上講流量，線下講場景”，抖音電商以場景化思維實現(xiàn)了流量的集中爆發(fā)。
其以線下場景為活動構建引力場，成功將線下場景轉化為線上流量，并同步深入線上情景化運營，通過夜宵的強勢露出或夜晚場景的設定，打造出全場景沉浸式的夜宵體驗，同時結合社交話題引爆傳播裂變，讓線上、線下流量融合產生疊加效應，為「夏日夜宵季」帶來了話題傳播度的最大提升。
02
明星營銷組合式布局
多元玩法精準提升營銷實效
新生代消費者在市場中占有重要地位，而明星的多元化營銷則是接觸年輕人最快的方式之一，并能在短時間內為品牌帶來高曝光。
然而，不同明星擁有不同的粉絲群體，如何將明星營銷的流量最大化發(fā)揮，覆蓋更多消費群體實現(xiàn)高ROI轉化，則成了品牌的痛點之一。
對此，抖音電商以組合式的明星營銷策略，結合不同的營銷訴求適配不同的明星組合和營銷玩法，以實現(xiàn)“品牌曝光”→“心智種草”→“效果轉化”的營銷目標。
除了上文提及的李雪琴和孟子義，抖音電商此次還聯(lián)動程瀟、賈乃亮、趙露思等15+明星化身夏日好味推薦官，運用明星群體廣泛的粉絲覆蓋和強大的公眾認知，將「夏日夜宵季」覆蓋站內用戶，更通過明星打call視頻，重復“上抖音，向左滑”和搜索明星名字的活動路徑，對用戶心智形成多重穿透，以激發(fā)更多用戶參與和卷入。
此外，「夏日夜宵季」還攜手明星聯(lián)動10+合作品牌發(fā)起請客吃夜宵活動，推出“1分錢請你吃夜宵”營銷玩法，為用戶提供超值夜宵大禮包等福利。
7月8日-7月13日期間，黃奕、馬可、王祖藍、廣東夫婦等明星達人則化身“夜宵攤攤主”，搭建起不同主題的夜宵攤兒。
“明星夜宵攤”作為站內活動，于用戶端，能夠為用戶帶來不同的夏日夜宵好味，同時通過美食推薦影響用戶心智和發(fā)生種草效應，進而影響用戶決議。于商家端，一方面通過明星影響力強調“夜宵攤開業(yè)”的營銷概念，引導更多用戶關注，另一方面則能賦能站內銷售，將流量精準承接和轉化于夜宵品類，助力商家銷量的有效提升。
可見，抖音電商在明星流量的運用上具備靈活性和全局性。其先以大曝光為品牌營銷提供強大勢能，再以“精細化組合”進行流量精準化引導，讓明星營銷兼具品牌曝光與流量帶貨的雙重效應。
據悉，在整個「夏日夜宵季」活動期間，關鍵詞【夜宵】的搜索指數(shù)大幅增長，夜宵零食大盤 GMV同比增長14.94%，強勢提升了夜宵品類在用戶心中的興趣和地位。
03
超級IP+興趣驅動
釋放平臺價值勢能
回顧「夏日夜宵季」campaign，抖音電商瞄準炙手可熱的夜宵經濟，并基于線上+線下的營銷鏈路以及多元的營銷玩法，將夜食場景的熱鬧氛圍與商家的優(yōu)質夜宵品類有機串聯(lián)，推動了品效兩端的全面增長。
「夏日夜宵季」活動期間，食品行業(yè)覆蓋類目大盤GMV同比增長6.83%，訂單量增量爆發(fā)18.44%，銷售表現(xiàn)可謂搶眼。
幫助商家切中商機的背后，則離不開「抖in百味賞」這一IP。
作為食品行業(yè)垂類IP，「抖in百味賞」自創(chuàng)立之初就承載著以“食品營銷”為核心的IP立意。
眾所周知，相比其他行業(yè)，食品行業(yè)有著客單價低、毛利率低的特點，且大部分產品并非剛需。隨著越來越多品牌入局，品牌間的競爭也愈發(fā)激烈，對于食品品類商家來說，如何激發(fā)消費者高需求，實現(xiàn)生意快增長，則是當下面臨的最大痛點。
「抖in百味賞」，則為食品品類商家提供了一套針對性的營銷模式。
區(qū)別于其他品類，美食自帶強烈的視覺張力和感官體驗�；谶@一特性，「抖in百味賞」通過深構消費場景，以短視頻和直播等形式的內容推動，讓美食品類呈現(xiàn)出更為生動的視效沖擊，從而將用戶潛在的消費興趣激發(fā)出來，并快速轉化為購買行為。
在專屬于食品行業(yè)的營銷邏輯之下，亦能體現(xiàn)抖音電商平臺獨特的價值勢能——興趣驅動。
馬可婷的理解是：讓用戶被內容場吸引激發(fā)潛在消費興趣，讓商家從內容場承接興趣帶來的流量增量。
不論是此次的「夏日夜宵季」，還是之前的「夏日冰飲季」「春日輕食季」等案例，抖音電商都致力于聚焦食品消費熱點趨勢、通過全場景的覆蓋，成功激發(fā)人群潛在興趣，為商家?guī)砹寺暳颗c銷量的雙增長。
從短期視角來看，興趣能夠被內容所激發(fā)、塑造，幫助商家促進時令節(jié)點爆發(fā)轉化;
從長遠視角來看，興趣有著持續(xù)性、拓展性的特質，通過多場景化的營銷互動，則能讓用戶興趣被更多場景承接住，從而幫助品牌打透場景下的對應人群，建立起「拉新-轉化-復購」的完整鏈路，助力品牌長線化運營的同時，拉動食品行業(yè)生意增量，對行業(yè)發(fā)展起到積極推動作用。
