電商“四大勢力” 誰主沉浮？

從最初的線上販賣，到如今的新零售生態(tài)，十余年間，酒類電商不斷演化，不斷發(fā)展，目前業(yè)已形成四種各具代表性的勢力。它們有著怎樣的特點(diǎn)和優(yōu)劣?在競爭和被競爭中，你能否知己知彼?

01、垂直平臺(tái)：酒類電商的中流砥柱

由于網(wǎng)絡(luò)的外部性特點(diǎn)，酒類垂直電商平臺(tái)有效阻止了新進(jìn)入者的步伐，目前處于寡頭壟斷局面。這條賽道，是酒類電商的中流砥柱。

提到酒類垂直電商，酒仙網(wǎng)和1919是繞不過去的兩座大山。

成功借力互聯(lián)網(wǎng)大勢的酒仙網(wǎng)，是以品牌運(yùn)營為核心的酒類全渠道、全品類零售及服務(wù)商，是國內(nèi)較早進(jìn)入酒類電商行業(yè)的企業(yè)之一。截止目前，酒仙網(wǎng)依托線上自有平臺(tái)及“酒仙網(wǎng)國際名酒城”、“酒快到”線下品牌連鎖等渠道，與國內(nèi)外知名酒企在酒水采銷、產(chǎn)品開發(fā)、品牌合作與推廣等方面有著相當(dāng)深厚的造詣。

值得一提的是，酒仙網(wǎng)成功抓住了白酒行業(yè)的增勢，尤其是醬酒發(fā)展熱潮，近年來業(yè)績長紅，呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。

1919與酒仙網(wǎng)有著相似的成長軌跡。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商出身的1919擁抱電商后，不斷創(chuàng)新升級(jí)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，成長為酒類行業(yè)的“獨(dú)角獸”平臺(tái)。微酒記者注意到，自2020年8月起，1919徹底告別了戰(zhàn)略性虧損，而在“阿里系”與“融創(chuàng)系”的資本賦能下逐漸兌現(xiàn)平臺(tái)紅利。

公開資料顯示，1919在2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超過40億元，2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤破億，跳出了垂直電商“燒錢”的泥潭。

此外，大本營在北京的易久批也快速崛起。有別于前二者以及大多數(shù)垂直電商的主要面對C端，易久批專注深耕B2B渠道，目前已成為集酒類、飲料、休食百貨、糧油副食等品類于一體的一站式采購服務(wù)平臺(tái)，是垂直電商品類中的另一道風(fēng)景。

回顧這些年，也買酒、中酒網(wǎng)、品尚匯、網(wǎng)酒網(wǎng)、送酒俠、購酒網(wǎng)、挖酒網(wǎng)、酒美網(wǎng)、華龍酒業(yè)等垂直電商也先后進(jìn)入大眾視野，它們有的占得了一席之地，有的則深陷經(jīng)營沉疴，亦有黯然退場者。

02、企業(yè)電商：最大的“變量”

企業(yè)自建線上店是渠道和品牌展示的窗口，直面消費(fèi)者并實(shí)時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)，這對企業(yè)的發(fā)展無疑會(huì)起到良好的助推作用。發(fā)展至今，得益于消費(fèi)者“放心消費(fèi)”的訴求驅(qū)動(dòng)，企業(yè)自營線上店幾乎清一色呈現(xiàn)出業(yè)績連續(xù)上漲的勢頭，而這也給整個(gè)酒類電商勢力帶來了最大的“變量”。

白酒企業(yè)入局電商平臺(tái)的道路可謂一波三折。

酒類垂直電商發(fā)展之際，恰逢酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，對傳統(tǒng)渠道自顧不暇的白酒企業(yè)自然很難去開辟線上渠道。并且，彼時(shí)以價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)力的線上賣貨方式深受廠家詬病。

2016年“雙11”，24小時(shí)總成交額達(dá)到1207億元;2017年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了1682億元。線上流量的爆發(fā)，深刻改變著大眾尤其是年輕人的消費(fèi)方式，也深深的刺激了白酒企業(yè)。

此時(shí)，白酒業(yè)已經(jīng)走出了調(diào)整期，大部分名酒的線下渠道調(diào)整和商家篩選已經(jīng)完成。然而，相當(dāng)一部分白酒品牌的京東、天貓旗艦店的經(jīng)營方并非酒企本身，其實(shí)際控制方是經(jīng)銷商。這些商家為了完成任務(wù)，匹配自身出貨價(jià)與出貨量，給其他線下商家以及企業(yè)造成了很大的壓力。

微酒記者注意到，自2017年起，以一線名酒為首的酒企紛紛收回旗艦店的“控制權(quán)”，并自建電子商務(wù)平臺(tái)，通過線上渠道來系統(tǒng)性的輸出品質(zhì)、品牌、規(guī)模、價(jià)值等優(yōu)勢。

小型酒企雖然沒有自建電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)力，但也積極借助第三方電商平臺(tái)來開展網(wǎng)絡(luò)銷售，如與京東、淘寶、蘇寧易購等知名平臺(tái)建立起長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而進(jìn)軍全國市場，進(jìn)行品牌傳播。

03、直播帶貨：異軍突起的“新物種”

輾轉(zhuǎn)于不同平臺(tái)間的直播帶貨，是線上流量成本到達(dá)天花板主動(dòng)轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)。相比于傳統(tǒng)電商，直播電商依托強(qiáng)互動(dòng)性的直播手段，拉近商家與消費(fèi)者距離，在獲客轉(zhuǎn)化上具備一定優(yōu)勢。

電商直播始于2016年。

當(dāng)年3月和5月，蘑菇街與淘寶相繼上線直播購物功能，正式拉開了直播電商發(fā)展的序幕。從最初以內(nèi)容建設(shè)與流量變現(xiàn)為目的的嘗試，到如今逐步的完整化和多元化，直播電商已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)式的增長階段。頭部流量平臺(tái)和交易平臺(tái)持續(xù)向直播傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。

全拓?cái)?shù)據(jù)顯示，隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易融合程度的不斷加深，2021年，直播電商規(guī)模接近2萬億元，滲透率達(dá)到15%，預(yù)計(jì)未來兩年，直播電商規(guī)模仍會(huì)保持較高的增長態(tài)勢，2023年，直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

直播賣酒興起的時(shí)間不長，卻快速席卷了整個(gè)行業(yè)。

張紀(jì)中、張晨光、李國慶、潘長江、鄭浩南、于震......近年來，酒成了大多數(shù)中年男人試水直播賣貨的首選產(chǎn)品，一些名人在嘗試直播后毅然由全品類轉(zhuǎn)向賣酒專場，以至于有網(wǎng)民調(diào)侃：“再?zèng)]有比賣酒更適合中年男人的職業(yè)了。”

細(xì)數(shù)直播帶貨流程，大多是以經(jīng)典角色扮相，上演“回憶殺”;先名酒后雜牌，引流后收割;“自掏腰包”降價(jià)，贏得雙方歡喜。

實(shí)際上，直播帶貨門檻較低，從國民明星到普通百姓皆可參與，無非帶貨效果差異而已。得益于開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在抖音、快手、淘寶、小紅書等平臺(tái)，直播賣酒幾乎成了一個(gè)細(xì)分的品類。而這種大眾喜聞樂見的新型販賣方式，也征服著喜歡新事物的消費(fèi)人群。

04、大商電商：不可忽視的消費(fèi)認(rèn)可度

嚴(yán)格意義上來說，分銷商背后的大商很難在直面C端時(shí)快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。然而，1919走過的這一條路，酒業(yè)許多大商都在逐漸嘗試。

微酒記者注意到，北京糖業(yè)、粵強(qiáng)酒業(yè)、百川名品等超級(jí)大商布局線上多年，隨著消費(fèi)口碑的積累，以及直供消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)獲得極其穩(wěn)定的消費(fèi)客群。在這之外，不少大商也不斷在線上門店中累積消費(fèi)圈子，而從這些門店給出的復(fù)購率和消費(fèi)評價(jià)來看，其消費(fèi)人群十分穩(wěn)定，且正在影響身邊的消費(fèi)圈子。

線上門店對于傳統(tǒng)大商來說是做大增量的新渠道，然而，伴隨著新媒體時(shí)代人人都是媒介的演繹，這部分門店也成為酒類電商中的一支重要力量。

有行業(yè)人士認(rèn)為，大商有著比普通煙酒店更好的價(jià)格優(yōu)勢，隨著大商品牌的滲透，酒水扁平化的消費(fèi)趨勢不可逆轉(zhuǎn)，大商直接沉淀的消費(fèi)人群會(huì)因?yàn)槔喂炭煽康南�費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行深層次的消費(fèi)綁定，其未來能量不容忽視。 對于酒類電商來說，無論是上述四大勢力的形成，還是各種流量平臺(tái)不停出現(xiàn)的酒水販賣的身影，其發(fā)展的基礎(chǔ)終究建立在線上蛋糕不斷變大，且獲客成本達(dá)到天花板的基礎(chǔ)上。其之所以不停衍變，則是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律下以飽和成本獲取客群的不斷探索與嘗試。(原標(biāo)題：電商“四大勢力”，誰主沉浮?)