制造稀缺性,能否拉回經(jīng)銷商的心?
郎酒某區(qū)域經(jīng)理王剛(化名)告訴酒業(yè)家記者,本次調(diào)價要求廠價、經(jīng)銷商及終端價格都有增長。至于提價原因,王剛(化名)表示,首先是要提升紅花郎在市場上的品牌力;其次是競品劍南春、洋河等品牌都在提價,漲價是大勢所趨,再次是因為提升渠道利潤后,可以讓經(jīng)銷商更加有積極性。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認為,郎酒是想借漲價來甩貨,同時也用漲價來穩(wěn)定經(jīng)銷商的信心,再通過限額控量來提升品牌的稀缺性。
“隨著名酒集中度提高,紅花郎提價意味著要劍指一線名酒。”觀峰智業(yè)董事長楊永華認為,且作為郎酒的戰(zhàn)略大單品,紅花郎這次控量提價,對郎酒而言不僅意味著渠道利潤策略和市場價格策略,更是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
在市場調(diào)研求證過程中,記者也發(fā)現(xiàn)有不少紅花郎經(jīng)銷商逐漸專向其他品牌。河南某地經(jīng)銷商劉明(化名)告訴酒業(yè)家記者,紅花郎提價控量的確是好事,但是他已經(jīng)把主要精力放在了瀘州老窖上了。
“我已經(jīng)在做洋河全系列了,接下來的重心可能有所轉(zhuǎn)移。”已從業(yè)8年的四川某地白酒經(jīng)銷商方強(化名)向酒業(yè)家記者表示,對于紅花郎的前景,他目前持觀望態(tài)度。前段時間,他已經(jīng)把紅花郎的庫存通過低價甩貨的形式銷出去了,目前紅花郎的進貨比較少,所以提價控貨對他的影響不大。相比紅花郎的買贈政策,他更愿意接受洋河的扶植政策,把政策落實到終端,宴席市場和室內(nèi)外的廣告方面洋河都給予了一定扶植,動銷不用愁。
在山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青看來,漲價只是一種壓貨手段,此次提價彰顯了紅花郎的品牌價值,但也是對企業(yè)品牌力、號召力和渠道控制力的考驗,調(diào)價效果取決于各區(qū)域各個渠道的情況,如果信心不穩(wěn)或庫存太多會影響調(diào)價效果。廠家漲價前要對渠道庫存有良好的預(yù)測和控制,各方面都要有一個良好的預(yù)期。