為旺季打動(dòng)消費(fèi)者 啤酒品牌們玩起這些“套路”(2)

青島啤酒一季報(bào)顯示，青島啤酒以業(yè)績(jī)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的新挑戰(zhàn)，積極積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，不斷加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2017年一季度，青島啤酒銷(xiāo)量達(dá)201萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3%。其中，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量106萬(wàn)千升，奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和青島純生等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量49萬(wàn)千升，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比達(dá)24.4%。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.4億元，同比增長(zhǎng)2.6%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)5.79億元，同比增長(zhǎng)8.51%，呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)健向好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。

8月3日，廣州珠江啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱，擬投資旗下精釀啤酒業(yè)務(wù)逾2億元，為廣西、東莞、湛江、湖南四個(gè)地區(qū)進(jìn)行資金輸血，搶食精釀市場(chǎng)。具體來(lái)看，珠江啤酒此次公開(kāi)發(fā)行股票實(shí)際募集資金總額為42.96億元，擬將募集資金2.25億元投入精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗(yàn)門(mén)店建設(shè)，珠江啤酒為加強(qiáng)對(duì)高端啤酒業(yè)務(wù)、精釀啤酒業(yè)務(wù)和電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了市場(chǎng)創(chuàng)新中心，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的新挑戰(zhàn)。

個(gè)性化仍是最佳突破路徑

國(guó)產(chǎn)啤酒雖然長(zhǎng)期以來(lái)保持了“親民”的形象，但是總體產(chǎn)品線不夠豐富，中低端產(chǎn)品占主流的現(xiàn)狀還沒(méi)有得到根本解決。以2016年數(shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)啤酒出廠噸價(jià)僅為世界主流水平的一半左右，重慶啤酒達(dá)3270元/噸;青島啤酒為3260元/噸;燕京啤酒僅為2413元/噸。對(duì)比來(lái)看，嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博為6383元/噸。

從噸價(jià)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)啤酒提價(jià)空間巨大，部分低端產(chǎn)品噸價(jià)還在2000元/噸以下，而新推出的高端產(chǎn)品則可以接近5000元/噸。 在市場(chǎng)飽和、銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間不大的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級(jí)、噸價(jià)提升、追求更高的毛利率將成為企業(yè)的主要盈利途徑。

尤其對(duì)于一些地方特色區(qū)域品牌，在強(qiáng)勢(shì)品牌的“資本大棒”揮舞下，終端商轉(zhuǎn)而投向返點(diǎn)更高、政策更給力的大品牌。這也導(dǎo)致中小啤酒企業(yè)難以為繼，要不在當(dāng)?shù)卮蛴螕魬?zhàn)，勉強(qiáng)維持生存;要不轉(zhuǎn)而投向大品牌的懷抱，偏安一隅。

如今，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、嘉士伯等全國(guó)化的并購(gòu)大潮基本完成。區(qū)域品牌紛紛納入大品牌麾下的現(xiàn)狀，也使一些具有代表性的區(qū)域品牌漸被雪藏，導(dǎo)致各地的啤酒口感差異不大，個(gè)性化不突出，消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)帳，在消費(fèi)升級(jí)的大態(tài)勢(shì)下，不少年輕消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向消費(fèi)口感多樣化、包裝更時(shí)尚的進(jìn)口啤酒。

要解決這一問(wèn)題，還是要從個(gè)性化生產(chǎn)和高端化路線上做出突破。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才認(rèn)為，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略部署之中，強(qiáng)調(diào)“把創(chuàng)新擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置”，指明未來(lái)的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的科技創(chuàng)新，而是涉及“理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新”等各方面的全面創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)顯示，2017年1～6月，中國(guó)進(jìn)口啤酒33.12萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.8%;進(jìn)口額為23.04億元，同比增長(zhǎng)10.6%。進(jìn)口啤酒的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與其靈活的市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品更迭不無(wú)關(guān)系。

以全球第二大啤酒生產(chǎn)商喜力為例，看準(zhǔn)了人們樂(lè)于為口感醇厚的精釀啤酒買(mǎi)單和樂(lè)于接受熱量更低的無(wú)醇啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)，2015年進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域的喜力啤酒，今年火力全開(kāi)加速發(fā)展：3月一口氣推出了兩款風(fēng)格不同的精釀啤酒來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，5月將Lagunitas剩余50%股權(quán)收入囊中，7月收購(gòu)了日本麒麟專(zhuān)注精釀的巴西業(yè)務(wù)。今年5月，喜力在西班牙推出了無(wú)酒精啤酒“喜力0.0”，隨后在17個(gè)市場(chǎng)售賣(mài)。

不難看出，喜力的并購(gòu)和推出新品的腳步，顯然是和著“消費(fèi)喜好”的步調(diào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)5.7%至100.47億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到10.81億歐元，同比增長(zhǎng)11.8%，均超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

一點(diǎn)資訊全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理于正表示，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的追求越來(lái)越高，對(duì)信息的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)酒吧的出現(xiàn)和一些專(zhuān)業(yè)品酒文化的興起，與消費(fèi)升級(jí)息息相關(guān)。如今，企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)為主渠道，利用交互建立場(chǎng)景合作，從線上回歸線下，應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)。”

顯然，啤酒品牌要想俘獲更多的消費(fèi)群體，必須從生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行立體化的創(chuàng)新運(yùn)作，凸顯品牌個(gè)性，迎合消費(fèi)升級(jí)的主流，打造被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的核心優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，才能進(jìn)一步掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。