記者調(diào)查：茅臺(tái)越來(lái)越貴 有錢還買不到！(2)

層級(jí)銷售VS配額搭售

從茅臺(tái)酒廠，到各地經(jīng)銷商，再到終端銷售，一瓶53度飛天總共經(jīng)歷三個(gè)銷售層級(jí)，進(jìn)入消費(fèi)者手中。

今年5月3日，茅臺(tái)集團(tuán)召集全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)長(zhǎng)及經(jīng)銷商代表召開緊急會(huì)議，明確了53度飛天茅臺(tái)全國(guó)一批價(jià)為1199元/瓶，終端(主要指賣場(chǎng)、連鎖終端、專賣店、電商渠道)等價(jià)格為1299元/瓶的價(jià)格紅線。

記者此前采訪也獲悉，經(jīng)銷商從廠家拿貨價(jià)在每瓶800多元，這就保障了經(jīng)銷商有約300元/瓶的利潤(rùn)，終端有100元/瓶的利潤(rùn)。不過(guò)，近日記者采訪市場(chǎng)了解到的情況是，目前1199元/瓶的一批價(jià)已不復(fù)存在。

“我們就是經(jīng)銷商，也開有專賣店。目前專賣店里的貨也很緊張，一般一天就限購(gòu)30瓶1299元/瓶的貨，這點(diǎn)量老客戶很快就拿走了。”鄭州地區(qū)一經(jīng)銷商向記者透露，他們從廠家直接拿貨，1299元/瓶即是一批價(jià)。事實(shí)上，目前到下游終端的批發(fā)價(jià)，已多在1499元/瓶，所以像酒便利這些中端連鎖，很難賣低價(jià)酒。

對(duì)于經(jīng)銷商囤貨不銷售的說(shuō)法，上述經(jīng)銷商稱，并不是他們不愿意賣貨，而是廠家發(fā)給他們的貨就很少。當(dāng)然，經(jīng)銷商手中也需要在下批貨到來(lái)前，或多或少維持一些倒貨的量。

“今年春節(jié)是1月份，春節(jié)前已經(jīng)把一季度的貨都賣完了，春節(jié)過(guò)后開始賣的就是二季度的貨了。所以四、五、六月份廠家出貨量很少，我們上次大批到貨還是在端午節(jié)的時(shí)候。”他抱怨稱，53度飛天每年的量是限定的，前期出貨太多，廠家肯定需要對(duì)量進(jìn)行調(diào)控，這也就造成了目前市場(chǎng)大面積缺貨的情況。

對(duì)于1199元/瓶的一批價(jià)格，另一當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也反應(yīng)，市場(chǎng)早已沒有這個(gè)銷售價(jià)格。“目前從廠家拿貨也不是800元/瓶的價(jià)了，除53度飛天外，一般都要求經(jīng)銷商配額購(gòu)買不好賣的茅臺(tái)干紅，茅臺(tái)王子酒等產(chǎn)品。”

其稱，這種配額搭售的現(xiàn)象，現(xiàn)在從廠家到經(jīng)銷商都有出現(xiàn)，出現(xiàn)層層傳導(dǎo)的勢(shì)頭。這些搭售產(chǎn)品本身市場(chǎng)需求量就不大，有時(shí)候賣了還要賠錢，所以價(jià)格也算變相上調(diào)。

貴州茅臺(tái)控制最高售價(jià)涉嫌觸犯反壟斷法

貴州茅臺(tái)2013年曾因?yàn)橐?guī)定終端價(jià)格被發(fā)改委處罰，今年故技重施，卻至今安然無(wú)恙。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，貴州茅臺(tái)已涉嫌違反《反壟斷法》。

貴州茅臺(tái)規(guī)定終端價(jià)格是公開的，由于供不應(yīng)求，公司要求經(jīng)銷商以1299元向公眾賣53度飛天茅臺(tái)。為了保證經(jīng)銷商以此價(jià)格賣酒，貴州茅臺(tái)還有專門的監(jiān)察機(jī)構(gòu)，制定了處罰措施，用攝像頭監(jiān)控等。

與控制價(jià)格相對(duì)應(yīng)，各地零售店的茅臺(tái)都非常稀缺，貴州茅臺(tái)酒價(jià)繼續(xù)上漲，目前很多地方零售價(jià)都超過(guò)1500元，業(yè)內(nèi)預(yù)期到春節(jié)售價(jià)會(huì)達(dá)到2000元。

貴州茅臺(tái)控制終端價(jià)格，可以讓一部分消費(fèi)者以較便宜的價(jià)格獲得產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的量非常少，更多的消費(fèi)者只能買高價(jià)產(chǎn)品。

罰單

2013年貴州茅臺(tái)因價(jià)格壟斷被處罰，是因?yàn)橄拗平?jīng)銷商最低銷售價(jià)。

2012年年底，受塑化劑和打擊政府消費(fèi)等影響，貴州茅臺(tái)價(jià)格在終端市場(chǎng)上價(jià)格從2000多元跌下來(lái)，一度還跌破千元大關(guān)。

貴州茅臺(tái)為了維護(hù)價(jià)格體系，對(duì)經(jīng)銷商發(fā)出最低限價(jià)令，要求經(jīng)銷商不得擅自降低銷售價(jià)格。2012年12月18日召開的經(jīng)銷商大會(huì)上，貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)要求經(jīng)銷商必須堅(jiān)持53度飛天茅臺(tái)價(jià)格不能低于每瓶1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于每瓶1400元。2013年1月，貴州茅臺(tái)對(duì)3家經(jīng)銷商低價(jià)和跨區(qū)域銷售處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告等懲戒措施。

當(dāng)時(shí)不僅僅貴州茅臺(tái)有這種做法，五糧液也發(fā)布營(yíng)銷督查處理通報(bào)，對(duì)12家降價(jià)或竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)處罰。

2013年，發(fā)改委罰貴州茅臺(tái)2.47億元，罰五糧液2.02億元，均占兩大白酒巨頭2012年銷售額的1%。

一般而言，公眾認(rèn)為的壟斷是幾個(gè)企業(yè)締結(jié)價(jià)格合約，共同控制市場(chǎng)，或者一個(gè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)利用壟斷優(yōu)勢(shì)將銷售價(jià)格提高，攫取超額利益。而貴州茅臺(tái)的做法，只是為了防止價(jià)格繼續(xù)下滑，很難和壟斷聯(lián)系起來(lái)。

其實(shí)《反壟斷法》規(guī)定的壟斷情形眾多。貴州茅臺(tái)和五糧液違反的是我國(guó)《反壟斷法》第14條，該條例規(guī)定：“禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格;(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”。

貴州茅臺(tái)后來(lái)不再限價(jià)，廢止有關(guān)違反《反壟斷法》的文件，對(duì)給予相關(guān)經(jīng)銷商的處理決定予以撤銷，退還已扣減保證金。

而現(xiàn)在貴州茅臺(tái)再次決定終端銷售價(jià)格，不同的是，貴州茅臺(tái)上次是規(guī)定最低銷售價(jià)，現(xiàn)在則因?yàn)閮r(jià)格上漲而規(guī)定最高銷售價(jià)，前者是保價(jià)格不跌，后者是為了保價(jià)格不漲。

業(yè)內(nèi)法律學(xué)者認(rèn)為，這依然涉嫌價(jià)格壟斷。

壟斷

按《反壟斷法》第14條的規(guī)定，固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格，屬經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成的壟斷協(xié)議。

同濟(jì)大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)法研究中心研究員劉旭認(rèn)為，2017年5月茅臺(tái)集團(tuán)的“限價(jià)令”,涉嫌限制批發(fā)商最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，通過(guò)對(duì)終端零售商的指定授權(quán)機(jī)制與取消授權(quán)等懲罰手段，以限制最高零售價(jià)格，變相實(shí)施固定零售價(jià)格。

他認(rèn)為，執(zhí)行這一價(jià)格體系的經(jīng)銷商，也涉嫌壟斷。比如，北京有70家茅臺(tái)銷售網(wǎng)點(diǎn)在中秋節(jié)期間拿出50%的供應(yīng)量來(lái)確保零售，一律以1299元/瓶的價(jià)格出售。這70家網(wǎng)點(diǎn)不僅對(duì)500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒的零售價(jià)進(jìn)行了統(tǒng)一，更對(duì)各自的銷售量進(jìn)行了約定。

《反壟斷法》第十三條第一款對(duì)橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議就禁止限制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及限制銷量競(jìng)爭(zhēng)。所以，經(jīng)銷商共同限制特定產(chǎn)品的銷售量和銷售價(jià)格一樣都是違反《反壟斷法》的。

劉旭認(rèn)為，發(fā)改委此前對(duì)海外一些企業(yè)進(jìn)行發(fā)壟斷調(diào)查時(shí)，將經(jīng)銷商作為處罰對(duì)象，貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商也應(yīng)在涉嫌違法之列。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)反壟斷法與競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心執(zhí)行主任居恒認(rèn)為，貴州茅臺(tái)是否壟斷，先要分析當(dāng)前的經(jīng)銷商協(xié)議文本，是否存在明確的、嚴(yán)格的零售價(jià)格約束，例如是否固定了經(jīng)銷商的零售價(jià)格、或者設(shè)定了最低零售價(jià)。此外，要分析當(dāng)前的相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況是否發(fā)生顯著變化，確認(rèn)茅臺(tái)酒公司是否為具有市場(chǎng)支配力，更重要的一點(diǎn)是要分析該銷售限制是否構(gòu)成了反壟斷法意義上的壟斷協(xié)議，也就是要證明該協(xié)議是否產(chǎn)生了“排除、限制競(jìng)爭(zhēng)”的效果，還是能夠促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

某參與起草《反壟斷法》的權(quán)威人士表示，對(duì)終端銷售進(jìn)行最高限價(jià)有可能是有益的，所以在立法的時(shí)候沒有寫進(jìn)去，但也有可能限制經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)，有組成橫向卡特爾的可能性。

他認(rèn)為，如果最高限價(jià)讓其他品牌商模仿，那就會(huì)限制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但有這種能力的企業(yè)必須是寡頭，貴州茅臺(tái)是不可替代的，在行業(yè)內(nèi)有特殊地位，但是否是寡頭，還很難界定。貴州茅臺(tái)這種行為是否壟斷不可直接判斷，要具體分析�？梢杂谩斗磯艛喾ā返谑�四條進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象可以用《反壟斷法》第十五條進(jìn)行抗辯。

《反壟斷法》第十五條規(guī)定的是壟斷協(xié)議的豁免情形，包括(一)為改進(jìn)技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品的;(二)為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工的;(三)為提高中小經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)力的等。

這些豁免情形中，找不到與最高控價(jià)有關(guān)聯(lián)的款項(xiàng)。

北京律協(xié)競(jìng)爭(zhēng)與反壟斷專業(yè)委員會(huì)主任魏士廩認(rèn)為，只要供應(yīng)商向經(jīng)銷商控制終端轉(zhuǎn)售價(jià)格，并對(duì)違反者實(shí)施懲罰措施，就可以認(rèn)為涉嫌進(jìn)行價(jià)格壟斷，除非有證據(jù)證明存在豁免情形。

劉旭認(rèn)為，自2016年以來(lái)，伴隨貴州茅臺(tái)一系列保價(jià)措施的落實(shí)，加劇了批發(fā)商和非授權(quán)經(jīng)銷商對(duì)這款白酒產(chǎn)品價(jià)格上漲的預(yù)期，導(dǎo)致囤積居奇，進(jìn)一步惡化短缺行情，其價(jià)格波動(dòng)應(yīng)交由市場(chǎng)自行調(diào)節(jié)，應(yīng)通過(guò)反壟斷執(zhí)法，允許500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格繼續(xù)上漲，讓經(jīng)銷商自行達(dá)成或通過(guò)上游廠家組織達(dá)成的銷量控制瓦解，可以緩解該產(chǎn)品在各地的供需緊張，打破饑餓營(yíng)銷可能帶來(lái)的非理性漲價(jià)預(yù)期。