喜力啤酒高端戰(zhàn)略自設(shè)絆馬索(2)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保質(zhì)期時(shí)間較短，就會給銷售帶來壓力。由于生啤儲存時(shí)間較短，加之對溫度有限制，因此跨地區(qū)運(yùn)輸儲藏消耗掉了很多時(shí)間，因此也成為制約生啤產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵因素。之所以青島當(dāng)?shù)厣�啤盛行很大一部分原因和青島地理因素有關(guān)，靠近啤酒廠的居民自然可以嘗到比較新鮮的啤酒。

對于地域的限制，有業(yè)內(nèi)人士建言，企業(yè)可以嘗試本土化生產(chǎn)的方式打破地域限制。一些進(jìn)口啤酒在國內(nèi)設(shè)立工廠進(jìn)行生產(chǎn)，一方面保證了口感，另一方面降低了生產(chǎn)成本。

上海德悅國際貿(mào)易有限公司法人代表 VolkerKrass曾坦言，一些德國啤酒就嘗試了以本地新鮮釀造方式，將除了水以外的原料進(jìn)口到國內(nèi)，再進(jìn)行生產(chǎn)。

然而對于在華建廠，朱丹蓬亦指出，進(jìn)口啤酒廠商在華生產(chǎn)雖然可以解決運(yùn)輸時(shí)間長的問題，但如果銷量不夠，便難以維持在華設(shè)立工廠的夙愿。啤酒廠運(yùn)營也需要大量的成本，廠家需要綜合考量。

實(shí)際上，嘉士伯從去年開始便在華不斷關(guān)閉工廠。截止目前，嘉士伯旗下重慶啤酒已經(jīng)關(guān)閉或停產(chǎn)至少8家啤酒相關(guān)工廠。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前喜力啤酒最關(guān)鍵的問題還是應(yīng)該想辦法擴(kuò)大銷量，然而在進(jìn)口啤酒競爭激烈的中國市場，想要逆勢突圍自然并非易事。

高端戰(zhàn)略受阻

喜力在全球的營銷策略一直主打高端，該企業(yè)贊助了橄欖球世界杯和橄欖球歐洲冠軍杯等賽事，但影響力最大的當(dāng)屬贊助足球歐洲冠軍杯。由于足球歐洲冠軍杯在全球范圍有著的較高知名度和影響力，因此足球歐洲冠軍杯的廣告能使得喜力獲得全球范圍的曝光。此外，喜力還在中國市場贊助了上海網(wǎng)球大師賽等高端賽事。

大量的贊助營銷活動也消耗了喜力啤酒巨額的營銷費(fèi)用。據(jù)悉，喜力啤酒每年給歐冠聯(lián)賽的贊助費(fèi)高達(dá)4000多萬英鎊。然而，大量的營銷費(fèi)用并沒有給喜力在市場帶來明顯的增量。

近年來，喜力啤酒在中國市場的表現(xiàn)并不太好。喜力啤酒2015年全球年報(bào)指出，中國的銷量微跌。特別是2015年下半年銷量不佳，因此中和了上半年銷量的增勢。

在銷量持續(xù)不佳的背景下，甚至有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，喜力啤酒在中國的銷售公司不排除瀕臨解散的可能。

與喜力啤酒的疲態(tài)相反，百威英博則在市場端表現(xiàn)良好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百威英博2015年中國市場銷量為745.62萬千升，同比增長0.4%;收入為42.08億美元，同比增長9.8%。

記者在通州一家BHG進(jìn)口超市中看到，百威啤酒僅售賣5元左右，而喜力啤酒價(jià)格卻在8元左右。此外，北京市朝陽區(qū)一家華潤萬家超市(楊閘環(huán)島店)內(nèi)，工作人員向記者坦言，銷量比較好的是雪花和百威，由于價(jià)格較高，喜力稍顯遜色。

朱丹蓬表示，與嘉士伯、百威相比，喜力并沒有價(jià)格上的優(yōu)勢，一直以來并沒有將銷量做上去。另一方面，近年來，中國啤酒市場面臨消費(fèi)升級，面對中國新生代人群對于高端啤酒的追捧，喜力啤酒以為自己的“春天”來了，力圖通過研發(fā)高端產(chǎn)品重新?lián)寠Z市場，高端啤酒競爭頗為激烈的背景下，喜力啤酒并無任何優(yōu)勢。

中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長、啤酒分會秘書長何勇表示，進(jìn)口啤酒實(shí)際上只拿走了啤酒行業(yè)的塔尖部分，但從啤酒消費(fèi)總量來說，占比非常有限。近幾年全國每年啤酒消費(fèi)總量約5000萬千升，其中進(jìn)口量50多萬千升，也就是說，進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量只占全國啤酒消費(fèi)量的1%左右。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前中國啤酒市場整體出現(xiàn)下滑，在中國屬于小眾產(chǎn)品的喜力啤酒，表現(xiàn)并不好。喜力啤酒新近推出的高端啤酒產(chǎn)品由于受到地域等因素等限制，很難大批量復(fù)制到中國市場。在當(dāng)下百威、珠江、青島等啤酒企業(yè)都在發(fā)力高端啤酒產(chǎn)品時(shí)，喜力啤酒的高端市場份額會逐漸被進(jìn)一步餐食。