帝亞吉歐將退出全球葡萄酒市場(2)

帝亞吉歐總裁伊凡·梅尼斯(Ivan Menezes)公開表示，受新興市場匯率波動影響，2016年度營業(yè)利潤相比去年可能減少近1.5億英鎊。葡萄酒并不是帝亞吉歐的核心業(yè)務(wù)，此次葡萄酒資產(chǎn)的出售將讓我們有更多的精力專注在集團的主營業(yè)務(wù)上。

中國葡萄酒果酒專家委員會專家金煒接受記者采訪時表示，帝亞吉歐原來是做洋酒的公司，葡萄酒業(yè)務(wù)主要是收購的加拿大的酒莊，自身并沒有更好的葡萄酒資源，也沒有像奔富這樣的葡萄酒品牌。因此在葡萄酒推廣上沒有大的作為，也很難獲得更好的利潤。而在戰(zhàn)略上，其所采取的是一種嘗試性戰(zhàn)略，并沒有把更大的力量用到葡萄酒的運作上，沒有組建非常好的團隊，也沒有做很強的推廣活動。

從國際市場上來看，帝亞吉歐作為一家上市公司，非常關(guān)注利潤和對股東的回報。從盈利結(jié)構(gòu)來講，葡萄酒在全世界各個市場的利潤已經(jīng)比較透明。在這種情況下，葡萄酒的利潤明顯不如洋酒，洋酒的利潤明顯高于葡萄酒。因此，帝亞吉歐選擇集焦洋酒主要是出于利潤的考慮。

據(jù)悉，此次收購計劃完成后，帝亞吉歐集團通過出售葡萄酒產(chǎn)業(yè)將會在本財年獲得1.5億美元的資金。

帝亞吉歐原臺灣地區(qū)總經(jīng)理劉日中公開表示，做葡萄酒和烈酒利潤頗為不同。葡萄酒僅2%，烈酒大約是8%。上市公司有業(yè)績壓力，面對這種份額小、利潤薄的板塊，無太多意義，不如賣掉。

由于戰(zhàn)略不清晰，運作模式仍然采用洋酒的思路，導(dǎo)致市場并沒有太大起色，加之市場競爭越來越嚴重，帝亞吉歐在中國葡萄市場難占一席之地。

戰(zhàn)略思路不清晰

帝亞吉歐拿烈酒的模式在中國做葡萄酒，是戰(zhàn)略思路不清晰，所找的團隊并沒有葡萄酒的專業(yè)經(jīng)驗，是其在中國沒有做成功的主要原因。

值得關(guān)注的是，在帝亞吉歐出售全球葡萄酒業(yè)務(wù)之前，他們在中國市場的布局并不成功，由于戰(zhàn)略不清晰，運作模式仍然采用洋酒的思路，導(dǎo)致市場并沒有太大起色。加之市場競爭越來越嚴重，帝亞吉歐在中國葡萄市場難占一席之地。

一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商公開接受媒體采訪時表示，帝亞吉歐對葡萄酒業(yè)務(wù)重視不夠，沒有專業(yè)團隊，沒有針對性的市場和渠道投入，沒有樹立樣板終端，和經(jīng)銷商之間的合作也是簡單底價操作模式。

該經(jīng)銷商稱，感覺帝亞吉歐在中國的葡萄酒業(yè)務(wù)上一直是試探性銷售，產(chǎn)品導(dǎo)入市場，然后看市場反饋，遇到阻力就選擇放棄。

金煒表示，每個葡萄酒企業(yè)在中國都面臨著其他葡萄酒的競爭，關(guān)鍵是戰(zhàn)略思路清晰，同時要有一個非常好的團隊。但帝亞吉歐拿烈酒的模式在中國做葡萄酒，那就是戰(zhàn)略思路不清晰，所找的團隊并沒有葡萄酒的專業(yè)經(jīng)驗，是其在中國沒有做成功的主要原因。

他認為，帝亞吉歐以為把洋酒的運作模式用在中國推廣葡萄酒輕而易舉，但是洋酒的運作模式是成熟品牌的運作模式，而做葡萄酒需要從非�；�礎(chǔ)的工作做起，要有非常強的團隊和對市場培育的過程。從這一點來看，帝亞吉歐做得非常不好，并沒有排上真正的名次。

目前中國洋酒的推廣主要是酒吧和夜場，而葡萄酒市場要是高端的餐飲和商超。這兩種產(chǎn)品的渠道運作模式大不相同，商務(wù)宴請和送禮很少送洋酒，但送葡萄酒的比較多，這一渠道對于帝亞吉歐并沒有太多的優(yōu)勢。而在酒吧渠道，年輕的消費者更愿意選擇進入狀態(tài)比較快的洋酒，而葡萄酒的選擇相對比較少。

其次，洋酒和葡萄酒的推廣方式和品牌成熟度不同，洋酒本來的品牌成熟度比較高，形成了很多知名品牌，但進口葡萄酒并沒有幾個大單品，也沒有幾個知名的品牌。因此葡萄酒的教育過程非常辛苦，要讓消費者知道葡萄酒的產(chǎn)區(qū)以及葡萄酒的品牌，需要從基礎(chǔ)的教育開始，需要投入大量的成本，與洋酒的運作完全不同。

金煒認為，從中國市場來看，帝亞吉歐剝離葡萄酒業(yè)務(wù)主要有兩個原因，雖然多年都在進軍中國市場，但并沒有大舉進攻，只是做一些嘗試，但這種嘗試沒有對接好國內(nèi)很好的企業(yè)和很強的團隊。所謂很好的企業(yè)，就是沒有與一流的大型企業(yè)如張裕、長城等合作，所謂很強的團隊就是在中國并沒有形成自己的很強的一個地面推廣團隊，雖然進軍中國市場的聲音不小，但并沒有太多實質(zhì)的動作，也沒有培育出強勢的單品。

此外，隨著進口葡萄酒大舉進入中國，葡萄酒已經(jīng)走下神壇，越來越多的親民產(chǎn)品使得進口葡萄酒的高毛利時代一去不復(fù)返。同時，進口葡萄酒的市場競爭也從戰(zhàn)國時代轉(zhuǎn)向春秋時代，競爭加劇，市場狼煙四起，最終會形成兩個比較清晰的局面，一個是巨無霸的局面，如張裕、長城大力培育大單品出現(xiàn);一個是小魚小蝦的局面，很多中小企業(yè)混戰(zhàn)。在這種情況下，對于帝亞吉歐來說，繼續(xù)在中國市場推廣進口葡萄酒是不劃算的。

中國市場面臨巨大挑戰(zhàn)

帝亞吉歐退出葡萄市場也是無奈之舉，而洋酒在中國的競爭也越來越激烈。

盡管退出葡萄酒市場對于帝亞吉歐來說是很明智的選擇，但帝亞吉歐在中國的市場仍然面臨著很大的挑戰(zhàn)。一方面是水井坊的業(yè)績并沒有預(yù)期的那樣好;另一方面洋酒消費增速放緩。

帝亞吉歐2015財報顯示，該集團年度全球有機凈銷售額達到108億英鎊(約合1043.86億元人民幣)，而在中國市場獲得了高達26%的增長。其中，水井坊于2015年上半年成功扭虧;而在高端威士忌市場，尊尼獲加藍牌占據(jù)了超過30%的市場份額。

盛初集團董事長王朝成接受記者采訪時表示，水井坊的業(yè)績并沒有那么好，只是為了防止退市，剝離了一些長期占用資金的項目，但實際銷售并不是很好。

水井坊公關(guān)負責人袁一葦也曾公開向媒體表示，水井坊停止“邛崍項目”的原因是白酒行業(yè)環(huán)境未有根本好轉(zhuǎn)，水井坊生產(chǎn)、經(jīng)營依然面臨較大困難。

白酒營銷專家肖竹青認為，白酒的銷售要因人因時因地制宜，而帝亞吉歐接手后的財務(wù)管理是剛性的，很難做到這一點。目前水井坊的盈利是靠向經(jīng)銷商壓貨獲得的，很多產(chǎn)品都積壓在經(jīng)銷商的庫房的，經(jīng)銷商的庫存很大，上游拉動不力，有些都出現(xiàn)了賠錢的情況。

肖竹青表示，除了白酒之外，葡萄酒在中國市場的價格已經(jīng)出現(xiàn)雪崩跡象，原來進口酒是個神話，現(xiàn)在神話破滅了，帝亞吉歐退出葡萄市場也是無奈之舉。而洋酒在中國的競爭也越來越激烈。

公開數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉歐2014年在中國的銷售額下降14%，導(dǎo)致整個集團的凈銷售額減少11億英鎊。與此同時，帝亞吉歐還不得不面對老對手保樂力加在中國市場與其競爭。中國是保樂力加的第二大市場，銷售額占其全球的12%。而帝亞吉歐在中國市場的銷售額只占到公司全球銷售額的1%。

梅尼斯此前曾預(yù)測印度、東南亞地區(qū)將與中國一起促進帝亞吉歐的全球發(fā)展，到2020年，帝亞吉歐在亞太地區(qū)的銷售額將占據(jù)集團總銷售額的25%，比現(xiàn)在提升20%。業(yè)內(nèi)專家認為，從目前中國市場的銷售狀況來看，帝亞吉歐要達到這一目標，難度比較大。