高端酒進(jìn)入比拼體驗(yàn)圈粉時(shí)代(2)

拼命提升消費(fèi)體驗(yàn)，這背后意味著什么?

在阿里研究院2017年發(fā)布的一份阿里品質(zhì)消費(fèi)報(bào)告，其中“品質(zhì)消費(fèi)”成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一種關(guān)鍵詞，事實(shí)上，不僅是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，線下實(shí)體消費(fèi)同樣如此。品質(zhì)成為消費(fèi)者的首選，而這不僅是產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)與體驗(yàn)。

如專家所言，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后，消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。這是人類發(fā)現(xiàn)的一種自然境界，當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，顧客留下來的將是一種輕松的過程體驗(yàn)，體驗(yàn)是一種身份，體驗(yàn)的是一種生活，體驗(yàn)的是一種創(chuàng)造力。

01、要用精神體驗(yàn)去占領(lǐng)富裕階層的心智

卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正處于變革期中，這種變革將會(huì)提供驚人的新機(jī)遇。有三股強(qiáng)大的力量正推動(dòng)這場(chǎng)變革，它們分別是：富裕中產(chǎn)階級(jí)及富裕家庭崛起、更經(jīng)驗(yàn)豐富自由消費(fèi)的新一代消費(fèi)者、電子商務(wù)。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的消費(fèi)者來說，他們體驗(yàn)的主要有3個(gè)特點(diǎn)：第一、注重消費(fèi)過程的儀式感;第二、特別注重外觀，“顏值即正義”;第三、享受奢侈化的服務(wù)。

尤其高端酒的消費(fèi)者，他們一般具有較高的文化水平，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)生活品質(zhì)有較高的追求，他們?cè)谙�費(fèi)上也已經(jīng)不再單純追求產(chǎn)品質(zhì)量、功效，精神體驗(yàn)以及文化因素也開始影響這些消費(fèi)群體對(duì)于白酒的消費(fèi)，他們對(duì)白酒知識(shí)以及消費(fèi)價(jià)值等也有了新的渴求，這一切都是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求。

高端消費(fèi)人群對(duì)于體驗(yàn)的要求越來越明確和具體，這一部分人群成為了企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)像，而企業(yè)已經(jīng)要想把消費(fèi)人群私有化，便開始打造各種粉絲活動(dòng)和社區(qū)。因此現(xiàn)在的酒企尤其是名優(yōu)企業(yè)都在提為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，要重視消費(fèi)體驗(yàn)。不論是品牌建設(shè)和推廣，還是產(chǎn)品開發(fā)，消費(fèi)體驗(yàn)成為企業(yè)無法繞開的坎兒，能夠提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)成為了檢驗(yàn)企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的試紙。

02、更高的消費(fèi)需求倒逼營(yíng)銷關(guān)注人的感受

消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求，促使了企業(yè)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。高端白酒的營(yíng)銷逐步重視社群營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷。

一般而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷是以產(chǎn)品為載體，給消費(fèi)者提供有價(jià)值的體驗(yàn)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)的同時(shí)，獲得情感、精神等心理滿足。這就要求企業(yè)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與感，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受。

于是對(duì)于高端白酒而言，營(yíng)銷也正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。而不管是茅粉節(jié)還是酒王俱樂部、國(guó)窖薈對(duì)接新商務(wù)人群的方式，都是迎合高端商務(wù)年輕化、時(shí)尚化的推廣方式和手段。且利用圈層營(yíng)銷來與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，增加消費(fèi)者的粘性，增強(qiáng)品牌的影響力。“在顧客資源成為稀缺資源的環(huán)境下，企業(yè)必須要打造終身顧客。”田卓鵬認(rèn)為社群營(yíng)銷就是在尋找終身顧客，他表示，終身顧客的多少，決定企業(yè)未來可持續(xù)盈利能力的多少，這也是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)所在和最高追求。

在社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，場(chǎng)景營(yíng)銷的效率更高。在鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體后，便能更聚焦和挖掘消費(fèi)場(chǎng)景。如國(guó)窖的品味私享會(huì)，為消費(fèi)者生日創(chuàng)造驚喜;五糧液郵輪之旅讓家庭參與……聚焦了高端宴席消費(fèi)場(chǎng)景，也挖掘除家庭消費(fèi)場(chǎng)。方片街場(chǎng)景營(yíng)銷工作室負(fù)責(zé)人陶芳杰表示，場(chǎng)景化營(yíng)銷是以“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”為營(yíng)銷起點(diǎn)，并且最終回歸到消費(fèi)者層面。

如今，酒企為了贏得消費(fèi)者芳心，已經(jīng)全方位多元化的提供消費(fèi)體驗(yàn)，并把品牌文化和價(jià)值理念注入到服務(wù)中。這樣的消費(fèi)體驗(yàn)需要企業(yè)的實(shí)力與觀念的轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有贏得了消費(fèi)者，才具備占有市場(chǎng)的更大可能。