白酒行業(yè)最好的2015：先大破，再大立

去年，被問(wèn)及到最多的一個(gè)問(wèn)題就是：2014 年行業(yè)會(huì)不會(huì)見(jiàn)底?而到了今年，大家關(guān)注的焦點(diǎn)依然沒(méi)有變，又開(kāi)始問(wèn)：2015 年行業(yè)會(huì)不會(huì)見(jiàn)底?此外還多了一個(gè)問(wèn)題：茅臺(tái)、五糧液還會(huì)不會(huì)繼續(xù)降價(jià)?

這真令人悲哀!

過(guò)去的這兩年里，很多人都質(zhì)疑《總裁參考》為什么作為一本行業(yè)媒體，卻一直看空行業(yè)，不能多一點(diǎn)溫暖和正能量。事實(shí)上，我們也一直在很努力地尋找。但遺憾的是，我們沒(méi)有能找到在做正確事情的骨干企業(yè)。更可怕的是，很多人直到現(xiàn)在依然認(rèn)為自己還能夠忽悠消費(fèi)者。最典型就是今年的“雙十一”。無(wú)論是名酒廠家聯(lián)合發(fā)布“封殺令”，還是酒仙網(wǎng)、1919 兩家白酒電商的瘋狂比價(jià)，搞得熱鬧無(wú)比。

但靜下心來(lái)一想，這又何嘗不是一場(chǎng)行業(yè)自?shī)首詷?lè)的獨(dú)角戲呢?茅臺(tái)699 元、五糧液499 元并沒(méi)有造成大面積消費(fèi)者哄搶，反而是很多渠道在掃貨——如果消費(fèi)者不買賬，也就意味著659 元根本不是底。

這么玩下去，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有前途，但這兩年里，白酒行業(yè)就是這樣玩的，畫著一個(gè)又一個(gè)的圈，從終點(diǎn)回到了起點(diǎn)，周而復(fù)始。就價(jià)格談價(jià)格，有意義嗎?就排名談排名，跟消費(fèi)者有什么關(guān)系嗎?說(shuō)得直白一點(diǎn)，即使茅臺(tái)降到了500 元又怎樣?做得對(duì)還是不對(duì)?對(duì)行業(yè)是好還是壞?這些都很難簡(jiǎn)單去判斷。因?yàn)閷?duì)企業(yè)好的，未必對(duì)行業(yè)也好;對(duì)行業(yè)不好的，未必對(duì)企業(yè)也不好，關(guān)鍵要搞清楚他為什么而降!

在去年，我們?cè)�說(shuō)過(guò)“幻滅才能新生”。白酒調(diào)整之所以不見(jiàn)底，一個(gè)最根本的原因就是其核心利益鏈條還沒(méi)有被打破。而白酒的核心利益鏈條就在于領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，包括緊密圍繞著這些企業(yè)的利益圈層，比如大商。作為現(xiàn)有利益的既得者，他們不愿意改變現(xiàn)狀，因此他們更愿意在維持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)利益最大化，甚至為此不惜以透支未來(lái)。

但是，行業(yè)調(diào)整的深層原因之一，就是這根核心利益鏈條的膨脹。現(xiàn)在，原有核心利益鏈條的過(guò)分?jǐn)U張導(dǎo)致行業(yè)持續(xù)下滑;行業(yè)下滑之時(shí)，原有的很多承諾必然無(wú)法兌現(xiàn);承諾無(wú)法兌現(xiàn)必然導(dǎo)致核心的權(quán)力層發(fā)生迭代;權(quán)力更迭則意味著原核心利益鏈條被打破。當(dāng)然，這種打破可能會(huì)帶來(lái)人事上調(diào)整，也可能帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大幅度起伏。對(duì)個(gè)人，這可能是不幸;但對(duì)行業(yè)，說(shuō)不定是好事兒。

一個(gè)時(shí)代結(jié)束總是伴隨另一個(gè)時(shí)代開(kāi)始。當(dāng)白酒原有的利益鏈條被打破之后，行業(yè)需要全面重塑，而重建首先就必須要有利益。沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液在黃金十年中的巨大市場(chǎng)和利益，就不可能構(gòu)建起今天的白酒利益鏈條。未來(lái)新的利益鏈條將由誰(shuí)來(lái)構(gòu)建?我們不知道。但可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從如何維系現(xiàn)有體系轉(zhuǎn)變到如何重構(gòu)利益的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就開(kāi)始向好了。

在我們看來(lái)，最好的2015，就是置之死地而后生，先大破，再大立。主流企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，標(biāo)志性企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層動(dòng)蕩，產(chǎn)業(yè)核心利益鏈條斷裂。只有這樣，行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)才能聚焦于產(chǎn)業(yè)利益重建，不再透支未來(lái)、維護(hù)現(xiàn)實(shí)。

所謂最壞的2015 年，就是在維穩(wěn)中逐漸衰老。主流企業(yè)、大商們維持目前的相對(duì)平衡，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有冒險(xiǎn)，沒(méi)有犯錯(cuò)，在復(fù)雜的博弈中整個(gè)行業(yè)緩慢下滑和萎縮。年輕人繼續(xù)親近葡萄酒、啤酒、洋酒;白酒依然自稱“國(guó)粹”，依然是“熟悉的陌生人”，依然是茅臺(tái)、五糧液的江湖。

到底是最好的2015，還是最壞的2015 ?