2023年已經過去，新的一年也已正式起航�；赝^去一年白酒行業(yè)這艘“巨輪”的發(fā)展軌跡，雖然外部市場諸多不確定因素對其整體發(fā)展造成了不小影響，但這艘“巨輪”卻并未偏離軌道，仍然保持著正確的航向。
總結2023年白酒行業(yè)，或許可以概括為四個字，即紅、難、漲、穩(wěn)。
“紅”
“紅”，是白酒行業(yè)去年年初最鮮明的發(fā)展特征。
春節(jié)是白酒最重要的銷售旺季，每到這個節(jié)點，各大酒企也緊鑼密鼓的開啟“花式”營銷，其中登上央視春晚更成為“兵家必爭之地”。2023年的央視春晚，可以說是近些年“含酒量”最高的一年，茅臺、舍得酒、習酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍、五糧液等白酒品牌先后高調“亮相”，甚至臨近春晚開幕就出現了白酒廣告3連播的罕見情況。
“白酒紅透半邊天”、“白酒贏麻了”，這是廣大消費者對白酒品牌登陸2023年央視春晚的普遍評價。畢竟，作為拉動內需的重要消費品類，白酒登陸央視春晚反映的是市場信心的不斷回升，具有一定的現市場指向意義。
業(yè)界專家也指出，2023年是疫情開放后的第一年，隨著商務宴請、婚嫁擺宴、家庭聚餐等消費場景的復蘇，白酒行業(yè)將迎來報復性消費潮。而各大白酒上市、非上市公司普遍實現“開門紅”，也驗證了業(yè)界專家的這一判斷。而白酒在春節(jié)旺季的良好表現，也給予了企業(yè)、市場、經銷商極大的信心鼓舞，這都預示著行業(yè)將迎來更好的發(fā)展。
但變化無時不在、無處不在，白酒“巨輪”在之后的航行中卻觸碰到了庫存高企、行業(yè)性價格倒掛的“暗礁”。
“難”
在市場經濟環(huán)境不景氣的現實情況下，每一個行業(yè)都不是經濟孤島，白酒自然也不例外。事實上，白酒行業(yè)遇到的這個“暗礁”，是在情理之中，不過就是來了稍顯猛烈了一些。畢竟，時代的一�；�，落在個體身上，就是一座山。
過去幾年，受疫情等外部環(huán)境影響，線下消費場景大減，終端動銷放緩，造成了社會庫存大量積壓，這一現實情況在去年春節(jié)過后迎來集中爆發(fā)。正所謂“福無雙至禍不單行”，一方面是渠道為了去庫存盡快回籠資金，不得已祭出低價拋貨的“撒手锏”;另一方面則是廣大消費者縮減支出、消費更加謹慎，導致市場需求走低，正是在這種連環(huán)傳導下，白酒市場出現了行業(yè)性價格倒掛，進而“發(fā)展難”、“前進難”成為眾多酒企在2023年不可回避的現實發(fā)展問題。
數據顯示，2023年1-7月，規(guī)上白酒企業(yè)虧損面達到33.47%，比上年同期增長27.35%。也因此，“白酒消費凜冬將至”、“白酒是夕陽產業(yè)”的論調又一次甚囂塵上。
這些論調有點杞人憂天，本輪白酒出現庫存高企、價格倒掛現象，其實只是行業(yè)面臨的階段性發(fā)展問題。畢竟，白酒尤其是一二線名酒“剛需品”屬性沒有發(fā)生改變，供需一旦恢復平衡，其市場價格也必然企穩(wěn)。據渠道反饋，目前頭部酒企的渠道庫存處于相對合理區(qū)間，同時一些明星大單品也基本上實現了順價銷售。
英國作家奧斯卡·懷爾德有一句話這樣說道，“人生就像一本書，如果你只看了上半部分，你永遠不會知道結局。”而這句話用來形容2023年的白酒行業(yè)，尤其是名優(yōu)酒企發(fā)展表現其實蠻合適的。
“漲”
眾所周知，檢驗一個行業(yè)發(fā)展是否穩(wěn)健及可持續(xù)，行業(yè)領軍企業(yè)高質量發(fā)展與否是最重要的參考指標。
近期，茅臺發(fā)布公告稱，預計2023年實現營收約1495億，預計實現凈利潤約735億，同比增幅均為17.2%左右。在業(yè)績高基數背景下，茅臺增速依舊保持著超高水準，其作為行業(yè)領軍者交出了這份答卷堪稱完美。
與此同時，今世緣、西鳳酒也先后對外表示，2023年營收突破百億。毫無疑問，白酒百億陣營呈現擴容，既為為行業(yè)向前邁進注入發(fā)展信心，也彰顯出白酒依舊是一條優(yōu)質賽道。不止于此，其它頭部企業(yè)同樣維持著高增長態(tài)勢，比如五糧液將站上800億營收臺階，洋河向400億營收進軍，汾酒、瀘州老窖等向300億營收沖刺等。
這都充分說明，在面對外部市場的“暗流”時，作為白酒這“巨輪”的領航員，頭部酒企很好的駕馭了行業(yè)之舵，保障了行業(yè)在既定的軌道上平穩(wěn)航行。此外，近期茅臺、劍南春、舍得酒業(yè)等一二線名酒對旗下核心產品進行了提價，這更彰顯出名酒對未來發(fā)展充滿信心。
實際上，名酒之所以敢逆勢提價，很大程度上在于，在行業(yè)存量競爭態(tài)勢持續(xù)演進過程中，它們的品牌力、品質力、產品力等多維度優(yōu)勢已經在市場上形成共振，并在此基礎上進一步獲得了激發(fā)和釋放，這也是各大名酒2023年保持穩(wěn)健增長的關鍵原因。
中國酒業(yè)協會理事長宋書玉日前也曾指出，相較于上個周期，白酒品類全面增長的黃金時代或許已經不能復制，酒業(yè)向產區(qū)優(yōu)勢、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中的趨勢愈加明顯。
毋庸置疑，一個行業(yè)保持長期向上發(fā)展通道，頭部企業(yè)始終是當仁不讓的“壓艙石”。近日，茅臺、五糧液、汾酒、古井、習酒、今世緣等召開了各自企業(yè)的經銷商大會，它們既對2023年進行了回顧與總結，同時更釋放出了穩(wěn)健發(fā)展的積極信號。
“穩(wěn)”
我們知道，名酒的經銷商大會不止是一個總結過去、規(guī)劃未來的重要場合，更是企業(yè)與經銷商之間深入交流、深化合作、凝聚共識的重要平臺，甚至在很大程度上對行業(yè)向前發(fā)展也起到了“風向標”作用。
如果用一個字概括上述名酒的經銷商大會，那就是“穩(wěn)”，即穩(wěn)中有進、穩(wěn)步前行，通過深層次構建和諧廠商關系，實現廠商互利共贏。
作為行業(yè)龍頭企業(yè)，茅臺在經銷商大會上指出，2023年在“一盤棋”戰(zhàn)略指引下，上下“棋心”、拼搏創(chuàng)美，開啟了市場工作新篇章，未來將始終致力于構建“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期;五糧液則在經銷商大會上表示，2023年公司堅持“穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進、提質增效、多作貢獻”的工作總基調，各項工作取得豐碩成果，并承諾“不會讓經銷商吃虧”，2024年將提升渠道利潤、構建更加緊密的廠商命運共同體。
此外，汾酒在經銷商大會上也表示，要打造共贏平臺，與經銷商共享發(fā)展成果;習酒更是在去年追加費用超過12億元，用于大力開展掃碼歡樂季、實施本地開瓶專項獎勵等，加大經銷商融資幫扶力度、提升經銷商利潤空間，并在會上向經銷商發(fā)起“堅持長期主義，與習酒一起修行”的“十年之約”。
作為白酒百億陣營新成員，今世緣同樣著力構建“可信賴、可依靠、可持續(xù)、可共贏”的新型廠商關系。“堅持廠商共同參與、共同建設、共同作為，在奮勇爭先中創(chuàng)造業(yè)績，在攻堅克難中開創(chuàng)未來，擁抱可觀可感可及的新征程。”今世緣在企業(yè)2024年發(fā)展大會上這樣說道。
從上述名酒經銷商大會傳遞出的信息可以看出，持續(xù)增強廠商命運共同體將是各大名酒在2024年維持穩(wěn)健前行的核心內容。此舉，一方面可以修復經銷商信心，恢復渠道彈性，從而實現廠商互利共贏;另一方面也有利于進一步捋順產銷關系，刺激市場需求，對于推動行業(yè)向前發(fā)展也將起到積極意義。
一切過往,皆為序章;所有未來,皆是可期。在頭部酒企掌舵下，白酒“巨輪”平穩(wěn)駛過了2023年，也滿懷信心的駛入了2024年。正如中國酒業(yè)協會日前在其官方賬號發(fā)文所言，“2024年中央經濟工作定位是穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)、先立后破，對中國酒業(yè)而言，將會迎來市場供需結構調整、產業(yè)發(fā)展的深化等，代表著產業(yè)面臨發(fā)展的新周期，市場消費的新格局，酒業(yè)更要滿懷創(chuàng)新發(fā)展的信心和底氣，共同推動中國酒業(yè)高質量發(fā)展。”
