茅臺(tái)，開始“糾錯(cuò)”?|佳釀網(wǎng)·評(píng)論

“公司的創(chuàng)新一定是基于堅(jiān)守茅臺(tái)本質(zhì)之上，如果一條路不太適合公司發(fā)展時(shí)，公司會(huì)馬上調(diào)整，要相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力。”在近期舉行的貴州茅臺(tái)2023年度股東大會(huì)上，茅臺(tái)“新帥”張德芹這樣公開表示。

從張德芹這一表述來(lái)看，他回應(yīng)的是市場(chǎng)關(guān)心的茅臺(tái)創(chuàng)新問(wèn)題。不過(guò)，從另一個(gè)角度或許也可以視為，這是張德芹對(duì)茅臺(tái)未來(lái)經(jīng)營(yíng)策略的一種初步回應(yīng)。畢竟，在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整和醬酒轉(zhuǎn)型雙重影響，疊加市場(chǎng)悲觀情緒蔓延的現(xiàn)實(shí)背景下，即使是擁有高端白酒“定海神針”之稱的飛天茅臺(tái)，其市場(chǎng)價(jià)格也出現(xiàn)了劇烈波動(dòng)。

而通過(guò)近期茅臺(tái)一些市場(chǎng)舉措及行動(dòng)來(lái)看，茅臺(tái)似乎正在著手“糾錯(cuò)”。

暫停375ml茅臺(tái)酒(巽風(fēng))合成行權(quán)。日前，“巽風(fēng)數(shù)字世界”發(fā)布通知稱，為完善運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，將在6月19日試運(yùn)營(yíng)結(jié)束后開始優(yōu)化工作。同時(shí)，也將暫停375ml茅臺(tái)酒(巽風(fēng))合成行權(quán)，已經(jīng)合成且還未失效的收藏憑證可繼續(xù)行權(quán)激活，重新開放時(shí)間以后續(xù)公告和界面顯示為準(zhǔn)。

事實(shí)上，從今年年初375ml茅臺(tái)酒(巽風(fēng))上市起，市場(chǎng)上關(guān)于該酒的質(zhì)疑聲就從未間斷，甚至更有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，該酒是飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格秩序的“攪局者”，并指出，該酒面世很大程度上直接助推了彼時(shí)飛天茅臺(tái)價(jià)格的下行。

值得關(guān)注的是，除此之外，伴隨茅臺(tái)酒(巽風(fēng))的面世，市場(chǎng)上關(guān)于飛天茅臺(tái)“性價(jià)比”的討論再次甚囂塵上。據(jù)悉，375ml茅臺(tái)酒(巽風(fēng))官方售價(jià)為1498元/瓶，若折算為500ml計(jì)算，則該酒售價(jià)在2000元/瓶左右。顯然，較之500ml飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格行情，茅臺(tái)酒(巽風(fēng))有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也難怪在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪市場(chǎng)時(shí)，有不少中產(chǎn)消費(fèi)人群笑稱，“不是飛天(茅臺(tái))價(jià)更高，而是巽風(fēng)更有性價(jià)比。”

當(dāng)然，我們也要看到，相比500ml飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)酒(巽風(fēng))存在一些消費(fèi)場(chǎng)景短板。在親友聚會(huì)及自飲場(chǎng)合，茅臺(tái)酒(巽風(fēng))可以滿足不少用戶的消費(fèi)需求，甚至可以平替500ml飛天茅臺(tái)，但在商務(wù)宴請(qǐng)及禮品用酒上則與后者無(wú)法相提并論。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，此次茅臺(tái)暫停375ml茅臺(tái)酒(巽風(fēng))的合成行權(quán)，一方面應(yīng)該與近期飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)走低有關(guān)，此舉一定程度上可以起到挺價(jià)作用;另一方面，或許也與終端市場(chǎng)將飛天茅臺(tái)與“性價(jià)比”相關(guān)聯(lián)有關(guān)。性價(jià)比是市場(chǎng)討論中低端白酒產(chǎn)品“含金量”的關(guān)鍵詞，若將其擴(kuò)展到對(duì)飛天茅臺(tái)的討論，這勢(shì)必將會(huì)挑起市場(chǎng)的敏感神經(jīng)。畢竟，憑借本身的“奢侈品”屬性，飛天茅臺(tái)早已在市場(chǎng)上形成了“茅臺(tái)信仰”，而一旦與性價(jià)比產(chǎn)生一些關(guān)聯(lián)，市場(chǎng)對(duì)其信仰勢(shì)必將產(chǎn)生某種松動(dòng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，此次暫停茅臺(tái)酒(巽風(fēng))合成行權(quán)，可以視為是貴州茅臺(tái)在產(chǎn)品層面的一種“糾錯(cuò)”行為。

暫停企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶平價(jià)飛天茅臺(tái)供應(yīng)。眾所周知，近年來(lái)貴州茅臺(tái)之所以在業(yè)績(jī)高基數(shù)背景下保持高位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于直銷渠道份額的持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收占比已從2021年的22.63%升至2023年的45.52%。

不過(guò)，隨著茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收占比的提升，尤其是飛天茅臺(tái)在直銷渠道投放量的持續(xù)加大，這一定程度上加重了茅臺(tái)廠商之間的博弈。畢竟，飛天茅臺(tái)在直銷渠道投放量的走高，直接蠶食的是經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

而從張德芹上任以來(lái)的相關(guān)言論及市場(chǎng)舉措來(lái)看，茅臺(tái)此前“提直降代”的渠道策略似乎正在出現(xiàn)轉(zhuǎn)向的跡象，比如日前茅臺(tái)暫停了部分省市企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶1499元/瓶飛天茅臺(tái)的申請(qǐng)受理。

據(jù)了解，聚焦直銷渠道中的企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶，貴州茅臺(tái)此前推出一項(xiàng)政策，即一個(gè)企業(yè)滿足一定納稅額度可以直接向茅臺(tái)官方提出申請(qǐng)，通過(guò)審核的企業(yè)可以獲得一定數(shù)量的1499元/瓶的飛天茅臺(tái)配額。而此次暫停企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶平價(jià)飛天茅臺(tái)供應(yīng)，也被業(yè)界解讀為，茅臺(tái)借此在向傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道“示好”，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的經(jīng)營(yíng)信心將起到提振作用。同時(shí)，限制1499元飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)供給，也將有利于調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格，從而對(duì)飛天茅臺(tái)將起到挺價(jià)效應(yīng)。

另外，更有業(yè)界專家認(rèn)為，此次茅臺(tái)針對(duì)企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶按在“暫停鍵”，是茅臺(tái)聚焦渠道層面的一種“糾錯(cuò)”行為，“茅臺(tái)取得如今在行業(yè)的超高地位，數(shù)量龐大的傳統(tǒng)經(jīng)銷商在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用。所以，優(yōu)勢(shì)資源向傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道傾斜應(yīng)該擺在茅臺(tái)渠道改革的首要位置。”

其實(shí)，業(yè)界專家的這一觀點(diǎn)有失偏頗，或是說(shuō)并不全面，畢竟追求營(yíng)利最大化是一個(gè)企業(yè)向前發(fā)展的必要選擇。況且，茅臺(tái)近年來(lái)擴(kuò)大直銷渠道份額，也無(wú)可爭(zhēng)議的驅(qū)動(dòng)企業(yè)處于向上發(fā)展通道。從這個(gè)層面來(lái)講，茅臺(tái)在渠道層面自然也就不存在所謂“糾錯(cuò)”一說(shuō)，甚至這本就無(wú)可厚非，但如何平衡直銷渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之間的利益分配，這確實(shí)是茅臺(tái)官方應(yīng)該予以重視的，畢竟各渠道良性發(fā)展與否在很大程度上將左右茅臺(tái)未來(lái)的發(fā)展高度。

值得一提的是，近日茅臺(tái)最新跨界產(chǎn)品“糯米糍冰淇淋”宣布上市。不過(guò)，與去年醬香拿鐵等跨界產(chǎn)品引發(fā)的市場(chǎng)搶購(gòu)熱潮相比，這款茅臺(tái)冰激凌新品的市場(chǎng)表現(xiàn)卻極為冷淡。這也從側(cè)面一定程度上表明，茅臺(tái)跨界產(chǎn)品或許正在失去市場(chǎng)的吸引力，畢竟某類產(chǎn)品一旦缺乏“新鮮度”，消費(fèi)者的獵奇和嘗鮮心理自然也隨之降低。

其實(shí)，在近期舉行的貴州茅臺(tái)2023年度股東大會(huì)上，廣大投資者也建議貴州茅臺(tái)未來(lái)能夠聚焦主業(yè)，控制跨界聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量。從這個(gè)維度來(lái)看，此次茅臺(tái)冰淇淋再上新，顯然與投資者的建議存在一些分歧，甚至是相左。正如業(yè)界專家所言，跨界產(chǎn)品一定程度上拉低了茅臺(tái)的品牌形象，存在透支和稀釋茅臺(tái)品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。“茅臺(tái)未來(lái)應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整跨界產(chǎn)品的開發(fā)節(jié)奏，確保‘主業(yè)’和‘副業(yè)’之間平衡協(xié)調(diào)發(fā)展，從而將會(huì)進(jìn)一步提升企業(yè)的發(fā)展空間。”