老村長：正經(jīng)歷一場由成本引起的價(jià)格升級(jí)(2)

現(xiàn)回到老村長，有關(guān)“老村長”為什么能做到光瓶酒中的“茅臺(tái)”，已經(jīng)有很多人進(jìn)行了深入的總結(jié)，這里簡單的重述一下。

1.“大眾酒、平民酒”路線的品牌定位

在品牌定位方面，老村長不走高端，始終堅(jiān)持“大眾酒、平民酒”路線，面向農(nóng)民工和低端務(wù)工階層，堅(jiān)持把低檔產(chǎn)品作為核心戰(zhàn)略。基于這樣的品牌定位，它專注縣鄉(xiāng)村三級(jí)主力市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做深做透。最重要的是，它放眼做全國品牌，從不把自己當(dāng)做東北本地品牌。

2.精耕細(xì)作打造“渠道外衣”

老村長選擇網(wǎng)絡(luò)優(yōu)良的經(jīng)銷商，幫助代理商選擇優(yōu)秀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批，并協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做“村村通”工程。

標(biāo)準(zhǔn)的配置：1車、1業(yè)務(wù)、1司機(jī)，加上定期的產(chǎn)品介紹、終端回訪、兌獎(jiǎng)，不斷加深了與終端戶的溝通、交流，只要能賣老村長酒的店，無論小煙酒店、小飯館，甚至小攤鋪，最終都成了“老村長”的利益聯(lián)盟體。

3.媒介投放，低端產(chǎn)品的高密度投放

走遍大街小巷的大小終端，無論煙酒店還是小飯店，都能看到老村長的店招、海報(bào)、推拉貼……還有各種電視劇的廣告植入、明星代言、“別拿村長不當(dāng)干部”等宣傳語拉近與消費(fèi)者的距離。

此外，OEM的代工、足夠的經(jīng)銷商利潤等都是老村長能做到65億的重要因素。以上因素很多人都進(jìn)行了總結(jié)，不過在我看來，大家忽略了一個(gè)非常重要的因素，甚至可以說是最重要的因素之一—價(jià)格升級(jí)。

其實(shí)，很多人在質(zhì)疑現(xiàn)在市場上提到的消費(fèi)升級(jí)，認(rèn)為只不過是一場價(jià)格升級(jí)，有道理也不完全有道理。

為什么說有道理?

因?yàn)槲覀兛垂馄烤频囊粋�(gè)漲價(jià)歷史，上世紀(jì)80年代，光瓶酒主流的銷售價(jià)格是1~1.5元/瓶;到21世紀(jì)初價(jià)格就已經(jīng)到3元/瓶了;2003年，光瓶酒主流產(chǎn)品銷售平均價(jià)格上漲至5元/瓶;到2009年，平均銷售價(jià)格又上漲至10元/瓶;2012-2015年，平均銷售價(jià)格又進(jìn)一步上漲至15元/瓶。

今年，隨著大部分商品的漲價(jià)浪潮，已經(jīng)有光瓶酒賣20~30元/瓶了。

雖然從20世紀(jì)80年代，光瓶酒價(jià)格上漲了接近20倍，但其實(shí)光瓶酒公司的毛利率、凈利潤率、產(chǎn)品品質(zhì)并沒有什么改善的，頂多就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)稍微好了一點(diǎn)。

所以，光瓶酒的漲價(jià)更多的是一種貨幣現(xiàn)象。

生產(chǎn)光瓶酒的所有原料都漲價(jià)了，如果產(chǎn)品不漲價(jià)，那么產(chǎn)品只能被淘汰。智卓咨詢董事長朱志明表示: “表面上光瓶酒價(jià)格帶上移是消費(fèi)升級(jí)，但它并不是消費(fèi)者需求拉動(dòng)價(jià)格帶上移，喝光瓶酒的人對(duì)價(jià)格是很敏感的，但凡價(jià)格稍微上漲一些，沒有促銷，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向其它的品牌。”

因此，光瓶酒的漲價(jià)根源在于傳統(tǒng)渠道利潤穿底。

試想，賣一罐“同安甘露”零售商都能賺2-3元，一瓶光瓶酒的利潤還不如一罐飲料，經(jīng)銷商有積極性嗎?再加上這幾年要素價(jià)格的上漲，制作、運(yùn)輸、人工、房租等，本來就不到10個(gè)點(diǎn)的凈利潤率馬上就變成虧損了。

所以，光瓶酒的漲價(jià)浪潮不像傳統(tǒng)中高端白酒。光瓶酒的每一次漲價(jià)浪潮都是行業(yè)或者公司面臨要素價(jià)格上漲帶來的困境。

正因如此，每一次要素價(jià)格的上漲，對(duì)于光瓶酒公司來說都是一次考驗(yàn)，都意味著對(duì)消費(fèi)者和市場的重新瓜分和占領(lǐng)。如果在漲價(jià)的浪潮中，產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格升級(jí)的時(shí)候沒有順應(yīng)趨勢，一個(gè)光瓶酒公司就可能面臨倒閉。

為什么又說不完全有道理呢?

因?yàn)殡m然推動(dòng)漲價(jià)的根源是要素價(jià)格的上漲，或者是一個(gè)貨幣現(xiàn)象。但在漲價(jià)過程中，為了吸引消費(fèi)者，光瓶酒還是會(huì)不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品，提出更好的宣傳理念。

比如，先不說酒賣的好不好，不過我們看到一些光瓶酒的設(shè)計(jì)和包裝都做的越來越有逼格了。

前面我們講了，要素價(jià)格上漲帶來的價(jià)格升級(jí)對(duì)于光瓶酒企業(yè)來說是市場和消費(fèi)者的重新占領(lǐng)和瓜分。所以面臨價(jià)格升級(jí)的光瓶酒企業(yè)不止老村長一個(gè)，近期牛欄山已經(jīng)發(fā)布了45元、68元、78元、108元/瓶的光瓶酒。

當(dāng)然，老村長的眼光還是非常超前的，在去年底、今年初之際已經(jīng)推出了一款名為“樂醇”的新品，終端售價(jià)達(dá)到30元/瓶;龍江家園推出了售價(jià)為20-25元/瓶的超級(jí)醇柔;以盒裝低端酒聞名的黑龍江鶴城酒業(yè)則在近期推出黑土地大地主和小地主兩款光瓶酒，其中小地主將流通價(jià)定位于了20元。

國慶期間，把看了幾遍的《自然大事件》再看了一遍。其中的第六集—“海岸盛宴”講到北美洲的太平洋沿線，每年的地球最大的生命大爆發(fā)。在這場生命大爆發(fā)中，以鯡魚為主食的獵食動(dòng)物如何參加這場捕食盛宴。

在看的過程中，我就想，通過生物進(jìn)化，這些捕獵食動(dòng)物從幾千公里以外就知道什么時(shí)間在那里會(huì)有捕食盛宴，然后提前準(zhǔn)備前往。

而我們作為人類，在人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，經(jīng)營企業(yè)也要，投資公司也好，或者買股票投機(jī)也要，也只有像這些獵食動(dòng)物一樣，必須提前預(yù)見一些什么重要的趨勢，才能保證自身個(gè)體在這場生物競爭中存活下來或者活的更好。

現(xiàn)在，光瓶酒的價(jià)格升級(jí)盛宴已經(jīng)開始，就看誰能從中捕到更多的獵物。