預(yù)調(diào)酒的“過(guò)山車(chē)”會(huì)停在哪兒？(2)

這不僅讓外界看好預(yù)調(diào)酒，也讓諸多資本紛紛進(jìn)入，形勢(shì)一片大好的情況下，業(yè)界對(duì)于預(yù)調(diào)酒行業(yè)做了最為樂(lè)觀的預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)2020年銷(xiāo)量將達(dá)到1.5億箱以上，有望成為一個(gè)重要酒類(lèi)飲品。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)短期內(nèi)有望突破百億，長(zhǎng)期有望形成千億級(jí)市場(chǎng)。

在這樣巨大發(fā)展?jié)摿Φ奈�引之下，諸多傳統(tǒng)白酒企業(yè)、業(yè)外資本紛紛介入，跟進(jìn)潮流，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)被無(wú)限炒熱。

過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)惹的禍

在外界盲目看好的形勢(shì)下，諸多企業(yè)紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于處在成長(zhǎng)期的雞尾酒市場(chǎng)而言，先行者受到擠壓，此外，定位年輕化的預(yù)調(diào)雞尾酒，往往與巨額的植入與推廣相捆綁，也導(dǎo)致了廠家成本居高不下，為企業(yè)的虧損埋下了伏筆。

在預(yù)調(diào)雞尾酒發(fā)展的高峰階段，洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進(jìn)，黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等也伺機(jī)推出各自的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。

一方面競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)限增多，領(lǐng)導(dǎo)品牌承壓，另一方面，過(guò)往依賴(lài)巨額投入帶來(lái)增長(zhǎng)的模式成為慣性，導(dǎo)致銳澳深陷其中。百潤(rùn)股份對(duì)2016年前三季度虧損情況說(shuō)明顯示，公司的流動(dòng)負(fù)債主要由短期借款、應(yīng)付賬款、預(yù)收賬款、其他流動(dòng)負(fù)債等構(gòu)成。

管理和銷(xiāo)售費(fèi)用率攀升，最終導(dǎo)致該業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)虧損;2016年，銳澳業(yè)績(jī)跳崖式下滑，但廣告費(fèi)用依然居高不下，2015年高達(dá)3.3億元。而在2016年?duì)I收和凈利潤(rùn)如此大幅下滑的情況下，其上半年廣告費(fèi)用仍然高達(dá)1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

2015年年底，諸多后來(lái)者紛紛折戟，黑牛退出、洋河內(nèi)部叫停預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目，茅臺(tái)大力推廣的新品藍(lán)莓果酒“悠蜜”，以及古井貢、五糧液等酒企推出的各式雞尾酒產(chǎn)品均反應(yīng)平平。

這種狀況，導(dǎo)致了外界觀感從波峰跌入波谷：諸如“銳澳神話崩塌”、“預(yù)調(diào)雞尾酒曇花一現(xiàn)”等說(shuō)法不脛而走。

實(shí)際上，與過(guò)去外界過(guò)分樂(lè)觀一樣，這一階段，外界同樣過(guò)度悲觀。在酒業(yè)消費(fèi)趨向改變的情況下，新品類(lèi)仍舊有足夠的發(fā)展空間。

新品類(lèi)仍有成長(zhǎng)空間

在經(jīng)過(guò)2016年、2017年系列調(diào)整后，銳澳逐步走出困境，盡管目前營(yíng)收仍不及2015年相關(guān)數(shù)據(jù)，但是其已經(jīng)顯示出了一定的成長(zhǎng)性。

預(yù)調(diào)酒百億泡沫破滅，在唱衰聲中，跟隨者也紛紛撤離，樹(shù)倒猢猻散。預(yù)調(diào)雞尾酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來(lái)的，其市場(chǎng)能力被大大高估，實(shí)際上并沒(méi)有權(quán)威數(shù)據(jù)證明其百億市場(chǎng)規(guī)模，如今看來(lái)，其增速也達(dá)不到原本預(yù)計(jì)的30%~50%。

首先是產(chǎn)品的創(chuàng)新，作為定位年輕化的消費(fèi)品，銳澳在2016～2017年推出系列新品，力圖以創(chuàng)新破解口味、包裝同質(zhì)化趨勢(shì)。

2016年度，銳澳推出5度“ORIGINAL(本味)”及8度/9度的“STRONG(強(qiáng)爽)”系列，包括275mL、330mL、500mL的玻璃瓶裝和易拉罐裝，新產(chǎn)品的飲用口感、人群適應(yīng)性和場(chǎng)景適應(yīng)性，均取得了超預(yù)期的成功。

2017年百潤(rùn)繼續(xù)開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施有節(jié)奏、有重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，引領(lǐng)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)年8月，銳澳雞尾酒(RIO)打著秋季限定的旗號(hào)連推三系列新品，更結(jié)合熱播的電視劇《春風(fēng)十里不如你》推出了春風(fēng)十里限定瓶。

產(chǎn)品的創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)的調(diào)整之外，以往的壓貨現(xiàn)象同樣得到糾正，調(diào)查顯示，進(jìn)入2016年后，銳澳的銷(xiāo)量基本來(lái)自于核心目標(biāo)人群，這也表明曾經(jīng)浮躁的預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)終于回歸了理性。

國(guó)際市場(chǎng)的趨勢(shì)也說(shuō)明，預(yù)調(diào)雞尾酒仍有發(fā)展空間。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，日本預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)占比總體酒業(yè)15%以上：日本預(yù)調(diào)雞尾酒消費(fèi)占總體酒業(yè)比重最高，品類(lèi)預(yù)估可達(dá)到15%以上。日本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：20～30歲(日語(yǔ)中的20代)、30～40歲(日語(yǔ)中的30代)人群中的家庭飲酒場(chǎng)景，預(yù)調(diào)雞尾酒已成為第一位選擇。

實(shí)際上，作為定位年輕化的一個(gè)特殊品類(lèi)，預(yù)調(diào)雞尾酒口味多元、外觀時(shí)尚，符合新的消費(fèi)趨勢(shì)，以往樂(lè)觀的行業(yè)論調(diào)，使其肩負(fù)了過(guò)度的重任。在“未來(lái)?yè)碛星�億級(jí)別空間”等言論退去之后，小步慢跑、占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)調(diào)雞尾酒仍大有可為。