六問瀘州老窖：二曲到底是什么酒？(2)

四問：低端酒就是對二曲的定位嗎?

瀘州老窖有一個品牌承諾，叫做“能看得見的質(zhì)量”，套用來形容它的二曲，可以說是“能看得見的低端酒”。

在瀘州黃艤基地，這個現(xiàn)代化的白酒灌裝工廠，48條灌裝線的后邊是許多7.8萬噸為一組的酒罐。知情者告訴記者，這些酒罐就是用來盛裝從廣西等地運來的食用酒精的。記者暗訪期間，親眼看到許多掛著黑M(黑龍江綏化市)牌子的大型罐裝車在廠區(qū)卸貨。

酒精罐直接連接灌裝線，于是，瀘州老窖各種子品牌的廉價酒源源不斷銷往全國各地。標有固態(tài)法白酒標準的瀘州老窖酒僅僅賣到18元/瓶。瀘州老窖子品牌廉價到何種程度?在北京亞運村的一家超市，一瓶有外包裝的“瀘州福”酒只賣9.8元，賤賣到許多雜牌子都臉紅的程度。瀘州老窖二曲就是混在這些成千上萬個數(shù)也數(shù)不清楚的雜牌子里，源源不斷流入全國市場的。

說二曲是低端酒，瀘州老窖也不反對，在他們的品牌戰(zhàn)略里就把二曲列為低端酒了。7.5元一瓶的市場批發(fā)價格，也認證了其低端酒的品質(zhì)屬性。

然而，瀘州老窖畢竟是瀘州老窖，它在犧牲二曲品牌之時，并未丟棄二曲品牌長期積累的品質(zhì)內(nèi)涵，并且把既往優(yōu)良的二曲品質(zhì)與低廉價格相匹配，給全國喜歡瀘州二曲的消費者奉獻了廉價的“好酒”。

五問：親民酒還是愚民酒?

如果瀘州老窖二曲酒僅僅以低端酒入市，我們除了為其品牌價值感到可惜之余，還或多或少為其品牌戰(zhàn)略的大膽與魄力加以稱道。但是，瀘州老窖人顯然不愿放棄二曲的影響力，于是就有了二曲酒的戲劇沖突。

這個戲劇沖突集中在二曲酒純糧釀造的品牌認知與用酒精酒灌裝的矛盾上。

首先，自降身價的二曲酒實質(zhì)上已經(jīng)是標準為GB/T20821的酒精酒。但是，二曲酒傳統(tǒng)認知和市場積淀已經(jīng)固化為純糧酒。瀘州老窖二曲顯然已經(jīng)是舊瓶裝新酒。

當然，國家標準的制定者們早就對這樣的行為有過預(yù)判，國家標準GB/7718-2011《食品安全國家標準 預(yù)包裝食品標簽通則》3.4應(yīng)真實、準確，不得以虛假、夸大使消費者誤解和欺騙性文字、圖形等介紹食品;3.5不應(yīng)直接或暗示性語言、圖形、符號誤導消費者將購買的食品或食品的某一性質(zhì)與另一產(chǎn)品混淆。

標準化專家說，瀘州老窖二曲盡管是標注了GB/T20821(液態(tài)酒)的標準，但是，其名稱明顯與商品內(nèi)容混淆，造成了對消費者的誤導，這是國家標準所不允許的。

其次，最令消費者氣憤的是瀘州老窖二曲的成分標簽。這瓶把價格跌到坑里的酒精酒，竟然在配料表里標注了高粱、玉米、小麥、大米，在這些代表著純糧食酒的成分后邊，才羞羞答答地標上食用酒精、水、香料。從標簽排列順序上看，無疑是純糧食酒占絕大多數(shù)。這樣標注的用意是什么?明眼人一看就明白，這是與瀘州老窖二曲作為傳統(tǒng)純糧食酒的市場認同相匹配的。

這是不是一種精心設(shè)計的消費氛圍?它用巧妙的方法讓消費者買到了“又便宜又好喝的糧食酒”。

在瀘州老窖看來，自己并沒有欺騙消費者。因為“我并不是賣二曲酒，而是賣‘瀘州老窖二曲’的商標”。(瀘州老窖有2000多個注冊商標，其中，關(guān)于二曲的就有7個。他們把二曲由酒的名稱變成酒的商標，以此證明二曲可以用來包裝食用酒精。然而，注冊商標并非萬能的，當把注冊商標當作產(chǎn)品名稱標注使用時，應(yīng)依法再行加以標注執(zhí)行標準的專用名稱。)“我也沒有說我賣的是純糧食酒，只不過是說酒里面有糧食，而且，我還明示了這酒的標準是GB/T20821。”其實，瀘州老窖最明白，普通的消費者，哪里知道什么酒是什么標準呢。作為質(zhì)量類的專業(yè)記者，也是通過請教專家后才搞清楚酒精酒與糧食酒的標準差別。

看似消費者的誤會，實質(zhì)是瀘州老窖的精心誤導。

當然，國家相關(guān)法規(guī)的制定者同樣對瀘州老窖們有所防范。國家食品藥品監(jiān)管總局〔2013〕244號《關(guān)于進一步加強白酒質(zhì)量安全管理工作的通知》明確規(guī)定：“使用食用酒精勾調(diào)的白酒(液態(tài)法白酒)，其配料表必須標注食用酒精、水和使用的食品添加劑，不得標注原料為高粱、小麥等。”

六問：百年瀘州老窖何以透支品牌聲譽?

瀘州老窖到底有多少個子品牌(品類)?有人告訴記者：上千個!這著實嚇到了記者。而一位在黃艤基地做物流的青年說的數(shù)字更讓記者瞠目結(jié)舌：上萬個。難道瀘州老窖品牌管理真的混亂到如此嚴重的程度?隨著調(diào)查的深入，瀘州老窖的子品牌(品類)不斷增加，瀘州老窖到底有多少個子品牌(品類)確實讓記者茫然了。

這些子品牌有個共同的特點，就是緊緊圍繞“瀘州老窖”4個字來做文章。首先是作“瀘州”二字的文章。有“瀘州貢”“瀘州醇”“瀘州特釀”“金瀘州”“瀘州老酒坊”等等;其次是作“老窖”的文章。有“老窖醇香”“老窖原液”“濃香老窖”“陳年老窖”等等。這些名字里面用字最多的是“老”“陳”“古”“藏”，其中，僅和“藏”字有關(guān)的，就有“老窖珍藏”“老窖真藏”“封藏老酒”“傳世珍藏”等等。其余的還有原漿、原液、原釀等等。成千上萬的子品牌，變著法的從瀘州老窖四個字上刷金，把個百年積淀的金字招牌搞得灰頭土臉、魚龍混珠。

一位負責銷售的經(jīng)理告訴記者，2012年一開始的滿負荷運轉(zhuǎn)，市場極其火爆。到現(xiàn)在，已經(jīng)明顯低迷。他估計，也就再有兩年吧，瀘州老窖的這種搞法就該收場了。也就是說，這種殺雞取卵式地透支品牌聲譽的操作方式，很快就要走到頭了。2015年年底，瀘州老窖大幅度消減單品，也證明了品牌泛濫對其形成的困擾。

聲譽透支，自作自受!

在黃艤基地，有48個灌裝車間，每個車間是兩條流水線。記者曾經(jīng)問這里的工作人員，他說一個流水線一天生產(chǎn)6000件，那么按照滿負荷運轉(zhuǎn)來計算，全年消耗的酒精大約60萬噸。記者在黃艤基地北工廠就看到7.8萬噸一組的酒精罐有8個，算來可以一次性盛裝60多萬噸。顯然，這個灌裝能力與酒精儲備能力是相匹配的。如果按每噸酒精平均生產(chǎn)4000瓶白酒來計算，那么，僅這北廠區(qū)的8組酒罐就足可以支撐24億瓶的產(chǎn)量。乖乖!這里每年給全國每人準備了兩瓶白酒嗎?

如此大的產(chǎn)能和上萬個子品牌的說法是不是有關(guān)聯(lián)呢?

記者在北京市場看到一款沒有包裝的瀘州老窖二曲。這個由趙忠祥做廣告代言的所謂親民品牌，在北京市場投放的一組有獎銷售的數(shù)量是2640萬瓶;在吉林，記者發(fā)現(xiàn)這樣的一組有獎銷售的投放量是300萬瓶。其他地區(qū)是否投放這樣的有獎銷售?僅以瀘州老窖二曲為例，記者在市場上看到的就不下十余種包裝。區(qū)間的價格從10元錢/瓶~130元/瓶不等。那么，瀘州老窖二曲在市場上到底有多少銷量?知情者估計，每年應(yīng)該不下一億瓶。瀘州老窖自己的宣傳是，僅僅是光瓶的二曲酒就已經(jīng)在全國銷售了10億瓶。

有這樣的產(chǎn)量與產(chǎn)能的支撐，瀘州老窖的品牌如何不混亂?!

再說那48個灌裝車間，其實，每個車間都是一個獨立的公司。這些公司大都與瀘州老窖不存在從屬關(guān)系，基本是靠契約合作來運行的。也就是說，從這里出廠的酒走的不是瀘州老窖的賬，那么，瀘州老窖掙什么錢呢?

記者以采購為由，暗訪兩家公司，逐步摸清了黃艤基地的生產(chǎn)模式。每個小公司都是瀘州老窖授權(quán)的生產(chǎn)商，但是，他們生產(chǎn)的酒要從瀘州老窖購買，也就是說，瀘州老窖負責全面供應(yīng)，各家公司以自己擁有的商標或品牌向瀘州老窖購酒。在確定酒的基本內(nèi)容之后，瀘州老窖公司即打開向該公司供酒的灌裝線，該公司用自己的包裝承接來酒，然后裝車運往各地。

成千上萬個品牌(品類)，各種度數(shù)，各種標準，各種價格，瀘州老窖如何應(yīng)對呢?一位了解內(nèi)情的人告訴記者：以不變應(yīng)萬變!

瀘州老窖給各家小公司供應(yīng)的基本是酒精、白水和香精。各家小公司為了拉開酒的檔次，可以向瀘州老窖申請原酒，每瓶酒中添加價值在0.5元~2元不等的原酒，如此一來，包裝出去的白酒就成了標準為GB/T10781.1的純糧食酒了。

在黃艤基地，除了一部分標注了標準為GB/T20821的酒精酒之外，很多酒都是標注標準為GB/T10781.1的純糧酒。一位舉報人曾經(jīng)說，這里是瀘州老窖自己造假的基地，這樣看來，也不是空穴來風。

值得一提的是，有知情人告訴記者，這里產(chǎn)量最高的是瀘州老窖二曲，因為，二曲是瀘州老窖的核心品牌。其他那些雜牌子遠遠比不上二曲的競爭力。

嗚呼!瀘州老窖。哀哉!百年品牌。