啤酒：“舶來(lái)品”沒(méi)有“原生態(tài)”受歡迎？(2)

專屬文化，獲取認(rèn)同

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)更是如此。啤酒作為舶來(lái)品，在中國(guó)來(lái)說(shuō)更純粹，或者說(shuō)它不是一種酒而是一種消費(fèi)選擇，在消費(fèi)需求多元的今天，啤酒被替代的可能性無(wú)需多言。在外國(guó)，啤酒造就了酒吧文化、與球迷文化共同成長(zhǎng)，啤酒成為慶祝、歡呼的最佳飲品，比如說(shuō)德國(guó)啤酒消費(fèi)者已經(jīng)在潛意識(shí)中將啤酒作為首要消費(fèi)選擇。而在中國(guó)擁有這樣地位的則是白酒，中國(guó)白酒傳承千年，歡聚的飯桌前，離別的宴席旁，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒的身影，白酒對(duì)于中國(guó)人的意義是喜也是悲，中國(guó)人喝白酒這一行為也隨文化傳承。

啤酒雖然已經(jīng)傳入中國(guó)百年，但在消費(fèi)中仍談不上是首選，如何讓消費(fèi)者從心理層面更加接受啤酒，選擇啤酒是另一件迫切需要解決的難題。如果說(shuō)為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品是拴住消費(fèi)者的舌頭，那么打造貼近中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心的啤酒文化就是抓住消費(fèi)者的心。啤酒只有抓住消費(fèi)者的心，才能更好的為消費(fèi)者提供更加準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。打造中國(guó)的啤酒文化，首先需為消費(fèi)者營(yíng)造熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景，比如說(shuō)大多數(shù)中國(guó)人喜歡在燒烤攤飲用啤酒，啤酒完全可以通過(guò)這一場(chǎng)景去開(kāi)發(fā)獨(dú)特的啤酒文化，細(xì)分消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)專屬于燒烤這一場(chǎng)景的啤酒。

營(yíng)造專屬的啤酒文化切忌將營(yíng)銷與之混為一談，營(yíng)銷是手段，啤酒文化才是最終目的。記者發(fā)現(xiàn)，啤酒的營(yíng)銷方式非常多元也非常新穎，既有別具特色的球迷專列，又有貼地氣的的戶外音樂(lè)節(jié)，當(dāng)然還有伴隨整個(gè)夏季，人氣爆棚的啤酒節(jié)，但這些并沒(méi)有烙上中國(guó)文化的標(biāo)簽，活動(dòng)背后的營(yíng)銷意味濃重。產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者心里關(guān)鍵在于走心，強(qiáng)如茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖，弱如江小白。茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖的文化底蘊(yùn)無(wú)需贅述，他們的品牌與文化早已融為一體，消費(fèi)者選擇他們是出于內(nèi)心。江小白，一款以文案打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，可能沒(méi)有時(shí)間的積淀，但它確實(shí)占據(jù)了消費(fèi)者的心。筆者認(rèn)為，啤酒的發(fā)展也應(yīng)該大打文化牌，用獨(dú)特的文化來(lái)增加產(chǎn)品附加值，用熟悉的文化來(lái)吸引更多消費(fèi)者。多元品類帶消費(fèi)者開(kāi)啟新世界，熟悉文化讓消費(fèi)者忠于產(chǎn)品。