明星跨界做酒,為什么只能在白酒藍海里激起一時的漣漪呢?
“酒是拿來賣的,不是拿來玩的”
—— 品牌專家 徐廣生
明星跨界做酒有幾個共性:在業(yè)內(nèi)有一定知名度并一定規(guī)模的粉絲集群;所選擇前端原酒產(chǎn)地都是中小型酒廠;都是依托互聯(lián)網(wǎng)或者電商進行銷售;產(chǎn)品定價偏大眾化;首批顧客在粉絲中產(chǎn)生;項目投資快、見效快、結(jié)束快。
但為什么都以失敗告終呢?
首先明星對自身價值過高誤判。誤認為自身品牌能夠影響一切,其實不然。目前,市場經(jīng)濟已經(jīng)步入高飽和的競爭階段,市場消費也逐步理性與成熟,形象只是品牌元素之一,一個品牌的形成需要諸多元素集群。單純依靠一個形象效應(yīng)能夠支撐一個品牌需要系統(tǒng)性地規(guī)劃,而明星不是缺少規(guī)劃,而是缺少系統(tǒng)規(guī)劃的意識。
其次明星是對行業(yè)的誤判。對白酒而言,產(chǎn)品的核心賣點是傳統(tǒng)認知,高端酒賣的是價值,中檔酒賣的是價格,大眾化產(chǎn)品賣的的超性價比。明星投資做酒以功利性、投機性居多,沒有人會正在做市場,更別提做品牌。形成不了品牌效應(yīng),很難形成規(guī)模效益。
再次是對消費市場的誤判。目前,白酒與進口葡萄酒消費者主流以政務(wù)、商務(wù)消費為主,家庭消費為輔。一般明星做酒主觀上直接把“粉絲”作為“消費者,”其實并無不妥,但是粉絲到粉絲經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換需要技術(shù)性處理,而這個“技術(shù)”需要“技術(shù)。”
最后是對企業(yè)經(jīng)營理念的誤判。聯(lián)網(wǎng)營銷是明星做酒不二選擇?恳粋商標灌點酒拿到往上就賺錢,只要不違法就沒人追查,但是問題是一瓶標價百元的酒到底值不值?一味強調(diào)企業(yè)經(jīng)營的“術(shù)”造成往往忽略企業(yè)經(jīng)營的“道”!是明星做酒做不長、做不大的關(guān)鍵因素。
酒是拿來賣的,不是拿來玩的。明星跨界做酒也是可以成功的,以行業(yè)投資風險評估而言,酒水行業(yè)門檻相對并不是很高,尤其是酒類行業(yè)。但是任何一個行業(yè)都需要系統(tǒng)地運作、持續(xù)地經(jīng)營。只要梳理出整個經(jīng)營鏈條的關(guān)鍵點,通過明星自身的獨有優(yōu)勢,塑造產(chǎn)品形象、優(yōu)化整個經(jīng)營鏈條的結(jié)構(gòu),跨界營銷并非無路可走。
“靠個人圈子賣酒只能越賣越小”
——黑格咨詢副總經(jīng)理 徐超
明星賣酒是做粉絲經(jīng)濟和社群營銷,明星賣酒和群主在群里、在朋友圈里賣酒的道理基本一致。
絕大多數(shù)的明星賣酒行為都可視為是個人影響力的變現(xiàn),根本算不得是企業(yè)經(jīng)營。并且,明星賣酒是很少會花大力氣去做消費者培育、拉動,是不太可能會進行費用投入、開拓創(chuàng)新的。不投入費用操作,就不能擴散影響力;只在自己的圈子里行走,不與大眾溝通,明星粉絲圈子里的小經(jīng)濟,就會不斷的被外界侵蝕。所以,雖然明星跨界做酒撕咬著傳統(tǒng)企業(yè)的份額,但大多數(shù)的明星賣酒,最終逃不掉消散的命運的。
“品質(zhì)和服務(wù)的缺失是擊敗‘明星’產(chǎn)品的根源”
——溫和酒業(yè)總經(jīng)理 肖竹青
現(xiàn)在消費者消費行為都比較趨于理性了,白酒消費動力是產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗。產(chǎn)品品質(zhì)方面,明星跨界的酒沒有名酒廠背書,追求品質(zhì)的時代,名酒廠品牌背書比明星代言更能獲取消費者信任。
消費體驗方面,現(xiàn)在不是靠一個IP就暢銷的時代,明星跨界做酒,在服務(wù)上很難與傳統(tǒng)酒企相比,品鑒、配送、退貨、推薦、普及產(chǎn)品賣點等均屬于企業(yè)服務(wù)范疇,消費體驗沒法滿足消費者的預期,就不會有第二次購買,也沒有消費者的分享,那么互聯(lián)網(wǎng)傳播就會戛然而止,F(xiàn)在的消費者很難為IP效應(yīng)、炒作、噱頭重復買單,沒有消費體驗就沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷。