低價光瓶酒已到窮途末路時？(2)

光瓶酒市場雖熱，低價光瓶隱憂已現(xiàn)

在火熱的光瓶酒市場下有兩個值得注意的現(xiàn)象：第一，名酒所推的幾乎都是更高價位的光瓶酒;第二，小郎酒、牛欄山陳釀、古井小壇、玻汾四款主力產(chǎn)品以及勁酒系列(8款)產(chǎn)品這些傳統(tǒng)光瓶勢力近年來均在價格升級上動作頻頻。無論主觀還是被動，他們共同都選擇了布局更高價位的光瓶酒，這預(yù)示著低價光瓶的末路已不遠?

從歷史經(jīng)驗來看：總是高價打敗低價

眾所周知，過去光瓶酒的主流消費價位在10元左右，而近幾年的主流價位升級到15-20元不等，當然也有更多產(chǎn)品挖掘20-40元價位乃至更高價位的市場;原來的低價位光瓶酒雖仍然存在于市場但卻被邊緣化。歷史經(jīng)驗告訴我們：低價總是被高價打敗，但并不能簡單概括為“消費升級”。

對于高價打敗低價的邏輯，其實價格只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)是高價背后的內(nèi)涵。一方面，價格高的產(chǎn)品更能夠從內(nèi)部消化原材料、人工、運輸?shù)瘸杀旧蠞q;另一方面，高價意味著有更多的市場操作空間，更大力度促銷讓消費者“得利”更多，更高利潤空間讓渠道愿意代理、讓終端更愿意主動推薦。

去年下半年以來，原輔料、玻璃、原紙以及運輸成本急劇上漲對低端產(chǎn)品猶如“釜底抽薪”，低價位光瓶酒更是首當其沖，成本攀升將倒逼低毛利產(chǎn)品淘汰的趨勢越來越明顯;其次，隨著更多名酒廠家的加入，作為低價位光瓶主流的區(qū)域酒企如果不能完成產(chǎn)品革新和升級的話，勢必會遭受更猛烈的沖擊，生存空間大大收窄不說，直面競爭時將被迫增加費用投入。

從市場案例來看，小郎酒就是高價打敗低價的例子。2005年上市的小郎酒在前幾年就突破20億規(guī)模，成為光瓶小酒市場上的王者之一。但是小郎酒并不是以低價取勝，反而是以當時主流小光瓶兩倍的18元定價切分了大量市場。以湖南市場為例，小郎酒在進入之處，當時本土以7元的小酒霸和邵陽老酒為主流，小郎酒在進入湖南三四年之后，憑借口感基礎(chǔ)在諸多促銷活動的拉動下，便與這些老牌小光瓶斗的旗鼓相當，后來更是成功占領(lǐng)這一價位，逼迫競品紛紛在產(chǎn)品、價格上升級。

高價打敗低價，其實盒裝酒發(fā)展的歷史同樣如此;從80多塊升級到100多塊，靠強勢品牌把價格拉起來，拉起來之后一定是把低價格帶給滅掉。”

此外，從主流光瓶酒企業(yè)的動作也能看出一二。主打15元價格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價38元的京味濃香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀;老村長基本砍掉了10元以下的產(chǎn)品，且于2016年初推出了售價30元/瓶的新品“樂醇”;紅星二鍋頭推出售價89元的紅星藍界;干一杯在老包裝不溫不火的時候推出了定價30元以上的劉關(guān)張……

從發(fā)展趨勢來看，價格升級戰(zhàn)已是必然

光瓶酒價格向上走，有著多方面的原因，而很多原因都是無法避免的。在客觀上，消費升級加通貨膨脹是近年不爭的事實;在主觀上，廠家更愿意追逐高利潤，消費者更愿意追求高品質(zhì)。

必須強調(diào)的是，消費升級并不僅僅是產(chǎn)品價格上漲，更是消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌精神訴求提出更多的要求。

江小白能以一個新品牌異軍突起并在小光瓶酒市場占據(jù)“青春”標桿價值，就是品牌精神訴求上的升級。自2012年產(chǎn)品面世以來，江小白以獨特的青春文化打破傳統(tǒng)白酒死板形象，獲取與其目標群體精神訴求上的共鳴;讓眾多年輕消費者感覺耳目一新，圈粉無數(shù)并引得行業(yè)一堆產(chǎn)品的“模仿”。

也要注意的是，在通貨膨脹之下，同等幣值的貨幣購買力呈現(xiàn)逐步下降的趨勢;如此，想要買到同品質(zhì)的產(chǎn)品尚需要“漲價”，就更不用說想要買到“消費升級”后的產(chǎn)品。

而除了消費者對于“產(chǎn)品升級”的訴求而外，廠家逐利也將推動價格上漲。和高價打敗低價是同樣的道理，廠家也希望能夠有更多的利潤來進行企業(yè)運作，這樣企業(yè)才能有余力進行研發(fā)，有能力抵抗市場的波動。

有資深酒業(yè)操盤手表示：“現(xiàn)在人力成本和運營成本都在提高，如果廠家繼續(xù)賣5塊錢、10塊錢的光瓶酒根本無法支撐企業(yè)生存。”

有“品位”的高價光瓶酒還將上下通吃

從西方發(fā)達區(qū)域烈性酒的發(fā)展歷程來看，無論是低檔還是高檔，光瓶成了最終的選擇。不過，其光瓶的外觀形象已足以脫離我們“低檔“光瓶的形象。雖然，基于國情白酒無法在短期內(nèi)脫掉外包裝，但在行業(yè)調(diào)整之后，大眾消費也相對理性，對于產(chǎn)品的選擇更傾向于簡約而不奢華的風格或產(chǎn)品氣質(zhì)能戳中他們。

消費升級，是對產(chǎn)品品質(zhì)、訴求的升級。在這種趨勢下，同樣是光瓶酒，產(chǎn)品品相好或品牌精神訴求突出的將在競爭中。

在當前主流價位是20元左右的時候，當某一款光瓶酒的綜合品質(zhì)能支撐賣到50-100價位，甚至更高時，向下，這部分產(chǎn)品可以吃掉相對低價光瓶酒的市場份額;向上，這些產(chǎn)品還能夠搶占部分盒裝酒市場，可以說這些高價位光瓶酒將是“上下通吃”。

比如干一杯“劉關(guān)張”三瓶小酒套裝，總354ml售價150元;紅星二鍋頭500ml紅星藍界售價89元，江小白青春版500ml售價79元……都是以高品相的光瓶形象和較高品質(zhì)開始切割低價位盒裝酒市場。

對此，行業(yè)觀察人士也指出，“像紅星藍瓶、藍柔二曲能賣到25元以上以及洋河藍優(yōu)這些更高價位的光瓶酒在市場上的銷量也在迅速上升。”

一位業(yè)內(nèi)人士也分析指出，光瓶酒不是返璞歸真，而是消費行為日趨成熟后消費者對品牌、品質(zhì)、品格的綜合認知的升級;有了這個基礎(chǔ)，不難看出，擁有“品味“的高價光瓶將是未來的趨勢。