定位與傳播的和而不同(2)

定位=傳播?NO!

傳播等于定位?很顯然，完全錯誤。

當(dāng)品牌定位確立后，必須有效而統(tǒng)一地傳播這一定位，傳播不是創(chuàng)造定位，而是表達(dá)定位。品牌傳播要充分的表達(dá)品牌定位，讓目標(biāo)消費者認(rèn)識、理解、接受這一定位，使定位與消費者的心靈產(chǎn)生共鳴。

每款品牌都有自己獨屬的定位，即圍繞顧客的心智進(jìn)行，將產(chǎn)品定位于他們的心智中。而如何“進(jìn)入心智”?傳播!

定位：品牌DNA

品牌的定位，即品牌的NDA、品牌核心。核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上，如果把品牌比作一個地球儀，核心價值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動的。

這一定位理論，在中國的酒行業(yè)發(fā)展中得到了很好的印證。

中糧酒業(yè)的品牌新戰(zhàn)略定位在長城五星葡萄酒上，將戰(zhàn)略資源集中在打造“長城五星”暢銷單品上，實施大單品戰(zhàn)略;宣酒的定位是“小窖釀造”，訴求是“小窖釀造更綿柔”，在傳播上，推動宣酒小窖釀造工藝進(jìn)入國家非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)序列;“會稽山”選擇了“紹興人愛喝的紹興黃酒”這一戰(zhàn)略“定位”，著重好產(chǎn)品梳理和提升方面的工作，重點打造“國標(biāo)”和“純正”紹興酒系列，建立了聚焦浙江市場的品牌優(yōu)勢。

類似差異化的品牌培育，意味著品牌定位更有針對性，能夠利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。而其中品牌的差異化，便是品牌獨屬的DNA。

傳播：消費場景化

互聯(lián)網(wǎng)，可以說重新定義了消費者的主權(quán)時代，消費者的聲音空前壯大。網(wǎng)絡(luò)世界的巨大容量、及時的更新、無可比擬的信息處理能力，都給消費者對于產(chǎn)品的需求提供了前所未有的選擇空間。消費者更傾向于符合特定環(huán)境下的產(chǎn)品需求，即品牌的消費場景化，而這便是傳播過程中所傳遞的信息。從傳播的意義而言，互聯(lián)網(wǎng)實質(zhì)可以理解為一場消費場景化的革命。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告詞在所有的廣告詞中很是經(jīng)典，受到了廣大消費者的喜愛，“中國夢，夢之藍(lán)”，是其中最為熟知的一句。藍(lán)色是開放的象征，定位的是現(xiàn)代、時尚，體現(xiàn)了洋河藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)文化，提升了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。但“夢之藍(lán)”在定位唯一的基礎(chǔ)之上，不定期通過某一重大事件或者活動，對洋河夢之藍(lán)進(jìn)行宣傳和推廣，比如“足球夢想，激情中超”，這便是對夢之藍(lán)的傳播，又比如淡雅河套的“奔騰人生”“以夢為馬”，都是對于品牌傳播的推廣。

讓消費者能夠通過一句簡短的傳播感受到白酒是一種情感交流的媒介。在特定的場景，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇任一滿足自我需求的產(chǎn)品。傳播并不足以占據(jù)消費者的心智，傳播具有可變性，多樣性。而相比之下，完全可以比擬“DNA”的定位，則是具有相對的獨特性和唯一性。

在品牌和顧客之間，必須通過傳播這一紐帶進(jìn)行連接，與顧客保持持續(xù)更新的溝通與交流，將品牌的獨特定位在顧客心智中打上深刻的“烙印”。如果說品牌定位是“烙印”的模子，那么品牌傳播就是“烙”的過程。

無論是品牌定位還是品牌傳播，都是服務(wù)于品牌的發(fā)展，這是兩者之間的“和”，但定位之于傳播的獨特唯一，或傳播之于定位的多樣性和可變性，是兩者之間的“異”。只有清晰兩者之間的邏輯關(guān)系，才能更好的“分而治之”。