連續(xù)11個(gè)月100余道白酒漲價(jià)令 誰(shuí)是“始作俑者”？(2)

糖酒快訊分析與點(diǎn)評(píng)：

漲價(jià)絕對(duì)是今年行業(yè)的核心關(guān)鍵詞之一。由名酒主動(dòng)掀起的漲價(jià)潮從年初一直貫穿年尾。正如多位行業(yè)分析人士所指出的那樣，隨著元旦和春節(jié)即將到來(lái)，白酒行業(yè)將再掀漲價(jià)潮。而抓住行業(yè)紅利、元旦春節(jié)等季節(jié)紅利節(jié)點(diǎn)提升價(jià)格，符合行業(yè)發(fā)展的特征。

不過(guò)頗有意思的是，行業(yè)排名第一的茅臺(tái)從年初貫穿年尾的動(dòng)作卻是控價(jià)，與主導(dǎo)或助推漲價(jià)的其他名酒形成了鮮明的對(duì)比。雖然反應(yīng)到市場(chǎng)端的現(xiàn)象是，茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)格一漲再漲，間接引領(lǐng)了高端白酒的回暖;但將價(jià)格管控定性為政治任務(wù)的茅臺(tái)對(duì)炒作價(jià)格的違規(guī)經(jīng)銷商毫不手軟，從年初的各種懲罰通知到11月秋交會(huì)的座談無(wú)不體現(xiàn)得淋漓盡致。不過(guò)經(jīng)過(guò)近一年的治價(jià)，茅臺(tái)對(duì)待價(jià)格問(wèn)題越來(lái)越人性化，治理價(jià)格的手段也越來(lái)越市場(chǎng)化，開(kāi)始不斷地通過(guò)科學(xué)的手段將市場(chǎng)和價(jià)格問(wèn)題控制在安全范圍，其中茅臺(tái)云商的作用不小。而隨著茅臺(tái)治價(jià)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也讓更多的名酒企業(yè)對(duì)待自身的價(jià)格管控更加理智，紛紛通過(guò)配額制實(shí)現(xiàn)順價(jià)與量?jī)r(jià)平衡。

名酒漲價(jià)來(lái)自于底氣

所有的名酒在提價(jià)時(shí)都表示2016年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)良好，從上市酒企今年所有的季報(bào)來(lái)看，茅五洋瀘為代表的名酒企業(yè)都提前完成年度任務(wù)，這也是從2016年以來(lái)，白酒行業(yè)尤其是高端白酒回暖帶來(lái)的利好。

如今年多次調(diào)價(jià)的郎酒，在1月15日的2017年度紅花郎經(jīng)銷商大會(huì)上，郎酒酒透露紅花郎2016年銷售同比增長(zhǎng)15%，庫(kù)存減少1.3億，其中紅花郎(15)、青花郎和中高端綜合增長(zhǎng)73%。隨后青花郎出廠價(jià)上漲100元，終端價(jià)格也上漲至1190元，同樣源于2016年青花郎的不錯(cuò)表現(xiàn)。

五糧液也在其在調(diào)價(jià)函中指出，由于公司產(chǎn)能有缺口，不能滿足市場(chǎng)需求量，所以2017年市場(chǎng)總投放量無(wú)法滿足市場(chǎng)上報(bào)的計(jì)劃需求量。表示要繼續(xù)堅(jiān)持市場(chǎng)價(jià)格提升的目標(biāo)，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，因此提出了漲價(jià)。有專家表示，今年，“普五”投放量全年將減少25%，廠家嚴(yán)格遵循“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價(jià)、違規(guī)減量”的原則下，再加上競(jìng)品留出空間、渠道低庫(kù)存、合理配貨模式以及市場(chǎng)對(duì)高端酒良好預(yù)期等種種利好因素，為“普五”在終端的再次提價(jià)創(chuàng)造條件。

國(guó)窖1573也在7月宣布全新價(jià)格體系時(shí)表示，上半年國(guó)窖1573已經(jīng)完成了全年任務(wù)額的60%，同比增長(zhǎng)約80%左右，而市場(chǎng)有消息透露，目前回款已經(jīng)超過(guò)40億。此外，劍南春、水井坊今年業(yè)績(jī)同樣喜人，都表示今年提前完成目標(biāo)是大概率事件。所有一線酒企的表現(xiàn)都給了其漲價(jià)的底氣。

低端白酒漲價(jià)源于生存壓力

從去年9月開(kāi)始，玻璃、原紙、瓶蓋等原材料開(kāi)始大面積漲價(jià)，漲幅有已高達(dá)50%，同期又出臺(tái)“史上最嚴(yán)限超令”致使運(yùn)輸成本急劇提升，不僅如此，今年嚴(yán)格的環(huán)保督查，讓玻璃、原紙、瓶蓋等行業(yè)舉步維艱，這些材料的價(jià)格持續(xù)走高。包材成本的大幅度提升猶如“扼住”了對(duì)價(jià)格更為敏感的低檔酒的咽喉。這也是今年小郎酒、毛鋪苦蕎酒、牛欄山、紅星等低端酒價(jià)格上漲的重要原因。

不過(guò)，這些低端酒企除了以漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)成本上漲的壓力外，有專家表示，應(yīng)借助這輪行業(yè)性漲價(jià)的契機(jī)，按照零售價(jià)倒推通路價(jià)格，用提價(jià)的方式完成渠道價(jià)格秩序整頓和產(chǎn)品價(jià)格張力。

漲價(jià)手段首選停貨

五糧液、國(guó)窖1573、洋河、汾酒等等，在提價(jià)之前或者提價(jià)時(shí)大都選擇了停貨作為配套手段，停貨成了漲價(jià)的標(biāo)配。

今年，瀘州老窖成了公開(kāi)發(fā)布通知最多的酒企，從1月17日《關(guān)于暫停接收國(guó)窖1573訂單的通知》到11月15日的《關(guān)于暫停53度國(guó)窖1573國(guó)韻訂單接收及發(fā)貨的通知》，瀘州老窖接連不斷發(fā)了多道停貨通知，不僅是國(guó)窖1573停貨，瀘州老窖旗下的五大單品均發(fā)布了停貨通知。在停貨通知發(fā)布不久，相應(yīng)的產(chǎn)品就會(huì)迎來(lái)漲價(jià)。在國(guó)窖1573于7月上調(diào)計(jì)劃內(nèi)價(jià)格至740元的前一周，國(guó)窖就發(fā)布了停貨通知。

不僅是瀘州老窖，五糧液也在今年多次發(fā)布停貨通知，暫停普五的供貨。五糧液的市場(chǎng)流通價(jià)格從2017年1月的750元至2017年12月的810元，上漲了60元，這期間，五糧液依靠停貨控貨，消化了大量的市場(chǎng)庫(kù)存，步步拉升了普五的價(jià)格體系。

此外，郎酒、汾酒也都運(yùn)用可停貨手段助力價(jià)格上漲。白酒企業(yè)停貨以維持價(jià)格穩(wěn)定,已被諸多酒企視為保障經(jīng)銷商利益、提升經(jīng)銷商信心的一種常規(guī)措施。

除了停貨，今年名酒漲價(jià)的手段還有控量，按計(jì)劃配額。通過(guò)一系列的組合拳，白酒企業(yè)的價(jià)格今年的主題之一就是“漲”。

高端白酒漲價(jià)打開(kāi)次高端窗口

隨著茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的高企，次高端價(jià)格空間擴(kuò)容，容量的擴(kuò)容，新一輪的次高端品牌的漲價(jià)潮來(lái)襲。本輪價(jià)格上漲的次高端品牌不只有劍南春。二線名酒郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)、洋河天之藍(lán)、水井坊、舍得、青花汾酒、酒鬼酒等均有不同程度的價(jià)格上漲。

隨茅五批價(jià)提升，經(jīng)銷商利潤(rùn)迅速增加，供需矛盾決定未來(lái)幾年高端酒仍存提價(jià)空間，而高端酒價(jià)值回歸后，原本受擠壓的300-500元價(jià)格帶空間打開(kāi)，次高端白酒迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從今年前兩個(gè)季度的年報(bào)看來(lái)，次高端白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)良好，漲價(jià)成了順其自然自然的事情。

此外，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升也為次高端白酒的上漲提供了很好的外部環(huán)境因素。有專業(yè)人士表示，預(yù)計(jì)到2020年，白酒次高端產(chǎn)品占比將由2015年的2.6%提升至8.2%，銷量復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)25%，次高端陣營(yíng)的營(yíng)收將達(dá)到約500億以上。