瀘州老窖經(jīng)銷商會(huì)：堅(jiān)持“價(jià)盤團(tuán)隊(duì)政策”三穩(wěn)定

3月22日下午，瀘州老窖在瀘州市城北室內(nèi)籃球館舉行2016年經(jīng)銷客戶表彰大會(huì)。會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒面對(duì)2000多名全國(guó)經(jīng)銷商做了重要講話。他首先對(duì)2015年的工作進(jìn)行了總結(jié)。林鋒表示：瀘州老窖銷售收入實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，主要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)良性動(dòng)銷;經(jīng)銷客戶利潤(rùn)趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)信心全面恢復(fù);團(tuán)隊(duì)士氣空前高漲，瀘州老窖重回發(fā)展快車道。

2015年工作

(一)進(jìn)行三大調(diào)整，形成發(fā)展合力

一是組織架構(gòu)調(diào)整。2015年，我們將銷售全部歸口銷售公司，實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷售的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一管理，充分發(fā)揮了銷售公司營(yíng)銷指揮中心的職能作用。按照“四總?cè)�線一中心”的思路，對(duì)公司整個(gè)銷售體系組織架構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，強(qiáng)化了對(duì)銷售前端的管理與支持。

明確了銷售公司總部、品牌公司與銷售片區(qū)之間定位及職能分工，形成了覆蓋高、中、低端全品系，以國(guó)窖、窖齡、特曲和博大等四大品牌公司為主力的銷售前端業(yè)務(wù)體系。

因應(yīng)業(yè)務(wù)模式變革需要，增設(shè)了銷售管理部、考訓(xùn)部、稽核部、會(huì)員管理部等銷售后勤服務(wù)部門，全面提升了營(yíng)銷決策效率、市場(chǎng)反應(yīng)速度和業(yè)務(wù)服務(wù)水平。公司經(jīng)理班子重點(diǎn)加大了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的領(lǐng)導(dǎo)力度，健全了對(duì)銷售管理隊(duì)伍綜合評(píng)價(jià)考核機(jī)制，加快了對(duì)公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重組整合和恢復(fù)擴(kuò)充，全國(guó)銷售一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模已擴(kuò)張到近3400人。

二是營(yíng)銷模式調(diào)整。通過國(guó)窖、窖齡和特曲3大品牌專營(yíng)公司的組建，初步構(gòu)建起了以股權(quán)關(guān)系為紐帶的客戶聯(lián)盟，形成了3大核心戰(zhàn)略品牌全國(guó)核心市場(chǎng)控盤分利模式。國(guó)窖公司和特曲公司均已完成第一輪增資擴(kuò)股，股東客戶數(shù)量分別擴(kuò)充至30名和40名;窖齡公司已經(jīng)完成股東結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整。通過推進(jìn)以公司為主導(dǎo)的直分銷渠道操作模式，持續(xù)擴(kuò)大廠商直營(yíng)渠道占比，確保了公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的執(zhí)行力。通過推進(jìn)以控制核心終端、服務(wù)核心消費(fèi)者為中心的雙“124”工程，大幅提升了終端控制力和消費(fèi)者推薦力。

三是產(chǎn)品策略調(diào)整。2015年，公司全面推行了高中端產(chǎn)品市場(chǎng)定位恢復(fù)與品牌提升工作。國(guó)窖1573采取了適應(yīng)市場(chǎng)的定價(jià)策略，跟隨主競(jìng)品價(jià)格體系，并通過實(shí)施價(jià)格物流治理、市場(chǎng)庫(kù)存清理、終端動(dòng)銷促進(jìn)等一系列舉措，拉升和鞏固了國(guó)窖1573產(chǎn)品價(jià)格，穩(wěn)固了渠道利潤(rùn)，提振了經(jīng)銷客戶信心。窖齡酒和特曲通過堅(jiān)持和深化價(jià)格物流治理、核心市場(chǎng)會(huì)戰(zhàn)和渠道精耕細(xì)作等業(yè)務(wù)動(dòng)作，初步實(shí)現(xiàn)了腰部產(chǎn)品的市場(chǎng)站穩(wěn)。

堅(jiān)決實(shí)施了品牌“瘦身”工作，清理了開發(fā)品牌和產(chǎn)品條碼。全年共梳理?xiàng)l碼3326個(gè)、物料號(hào)9472個(gè)，凍結(jié)條碼1818個(gè)，刪除物料號(hào)5516個(gè)。拉升瀘州老窖品牌系列產(chǎn)品價(jià)位至100元到400元，提升了瀘州老窖品牌形象和品牌價(jià)值。國(guó)窖、窖齡、特曲、博大等四大銷售團(tuán)隊(duì)，共同開展了以塑價(jià)和動(dòng)銷為核心的聯(lián)合會(huì)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了頭曲系列產(chǎn)品市場(chǎng)流通價(jià)格提升20%的目標(biāo),確保了公司主力品系全國(guó)價(jià)盤穩(wěn)定和品牌影響力提升。

(二)取得三大成效，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)回升

一是銷售業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)。2015年，我們深入開展了市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，全國(guó)核心市場(chǎng)恢復(fù)勢(shì)頭良好，整體銷售業(yè)績(jī)反彈明顯。2015年，國(guó)窖1573成功沖出谷底，銷量翻番，初步實(shí)現(xiàn)了高端白酒市場(chǎng)穩(wěn)定占位;窖齡酒經(jīng)過近半年調(diào)整，銷量實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù);特曲持續(xù)保持了良性高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);頭、二曲營(yíng)運(yùn)能力大大增強(qiáng)，將成為我公司發(fā)展的新藍(lán)海。

進(jìn)入2016年，公司繼續(xù)保持了較快的發(fā)展勢(shì)頭，全國(guó)各區(qū)域銷售整體實(shí)現(xiàn)了59%的同比增幅，多個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的銷售增幅實(shí)現(xiàn)翻番，成功實(shí)現(xiàn)了全年工作的“開門紅”。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。2015年，我們加強(qiáng)了品牌塑造力度，堅(jiān)持“雙品牌”戰(zhàn)略，實(shí)施“大單品”戰(zhàn)略，構(gòu)建了以窖齡系列和經(jīng)典系列為品系主線，以國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等5支戰(zhàn)略單品為核心構(gòu)成的“兩大系列、五大單品”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷強(qiáng)化戰(zhàn)略大單品定位，確保了公司主力品系的穩(wěn)定與提升。

其中，中高端產(chǎn)品銷售收入貢獻(xiàn)占比大幅提升，國(guó)窖1573高端品牌形象大旗重新樹立，窖齡酒和特曲等腰部開始發(fā)力，奠定了瀘州老窖品牌的穩(wěn)定基礎(chǔ)，形成了公司強(qiáng)硬的腰部支撐。目前，中高端產(chǎn)品已經(jīng)成為我公司銷售規(guī)模和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的重要支撐，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正朝著“紡錘型”方向發(fā)展。

三是客戶利潤(rùn)明顯提升。2015年，在行業(yè)深度調(diào)整期，我們創(chuàng)新實(shí)施了以營(yíng)銷落地為核心的“控盤分利”模式，進(jìn)一步加強(qiáng)和深化廠商合作關(guān)系，形成了合作共贏的市場(chǎng)運(yùn)作模式。在白酒渠道集中化和扁平化的新形勢(shì)下，我們堅(jiān)決推行直分銷，實(shí)施兩級(jí)化，大幅縮減渠道層級(jí)，穩(wěn)固了渠道利潤(rùn)，提振了經(jīng)銷客戶的信心。在廠商共同努力之下，區(qū)域市場(chǎng)的終端覆蓋力和控制力得到有效的提升，客戶經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的利潤(rùn)水平較上年同期實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

我們?nèi)�面�?shí)施了計(jì)劃配額制和客戶分級(jí)管理制度，投機(jī)型客戶基本退出，低效和無(wú)效客戶被大量清理。經(jīng)過努力，公司產(chǎn)品的盈利模式已步入良性循環(huán)，經(jīng)銷客戶的利潤(rùn)得到有效的量化和固化。