機(jī)構(gòu)調(diào)研高端酒 降價放量是趨勢

控量保價策略沒有解決渠道和市場需求問題:茅臺、五糧液和瀘州老窖國窖的控量保價策略沒有解決下游的需求和渠道利潤問題,一季度五糧液和老窖的回款增長壓力較大。

近期茅臺批發(fā)價格控量后保持在830 元,團(tuán)購價860-880 元,控量措施以及缺乏對渠道明確的政策支持,經(jīng)銷商打款進(jìn)貨以及市場開發(fā)力度明顯減弱,目前經(jīng)銷商整體運(yùn)營重心可能逐步偏離,提升盈利能力。

五糧液由于2015 年的價格定位于609 元的出廠價格以及569 元左右的底價,渠道力繼續(xù)下降,短期的批發(fā)價格提升50 元主要源于供給不足和旺季效應(yīng),經(jīng)銷商延遲打款發(fā)貨較為明顯。

瀘州老窖國窖跟隨茅臺和五糧液控量保價提升了國窖市場邊緣化風(fēng)險(xiǎn),其620 元的團(tuán)購目標(biāo)價銷售銷售難度極大,目前價格為580 元。

有別于大眾的觀點(diǎn):高端酒需要降價放量,等待一線酒策略調(diào)整。

1、高端酒的控量保價措施的外部環(huán)境已經(jīng)不支撐,企圖價格穩(wěn)定帶動需求提升的消費(fèi)對象并不買賬,只有繼續(xù)降價帶動消費(fèi)群擴(kuò)容才能支撐渠道向大商和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,否則市場改革難以推進(jìn)。

2、預(yù)期茅臺五糧液和老窖的價格會在2 季度下調(diào),以相互競爭擠壓份額,打破短期價格默契。

3、洋河夢之藍(lán)、劍南春等優(yōu)勢品牌的放量,同時互聯(lián)網(wǎng)使得價格透明度加大,一線酒價格下移較為確定,以量換價是長期的增長邏輯。

一線酒一季度估值提升缺乏基本面支撐,依賴大盤,難度加大:重點(diǎn)推薦順鑫農(nóng)業(yè)和洋河股份,整個行業(yè)面臨的價格壓力和銷量增長壓力在2015 年將更為明顯。

風(fēng)險(xiǎn)分析:如果2015 年度經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步惡化,一線酒的下滑風(fēng)險(xiǎn)較大。