大眾消費(fèi)推動(dòng)白酒業(yè)企穩(wěn) 行業(yè)長(zhǎng)期拐點(diǎn)來(lái)臨

白酒行業(yè)長(zhǎng)期拐點(diǎn)來(lái)臨:1、大眾消費(fèi)推動(dòng)白酒行業(yè)企穩(wěn)。經(jīng)過(guò)三年左右的調(diào)整，公務(wù)消費(fèi)和政府需求在反腐大環(huán)境下已基本肅清，目前的消費(fèi)情況已能充分反映大眾消費(fèi)的需求，大眾消費(fèi)推動(dòng)白酒行業(yè)企穩(wěn)，同時(shí)隨著居民收入提高和消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)支撐中高端白酒的需求將重啟。

2、春節(jié)期間中高端白酒的量?jī)r(jià)齊升證偽大眾消費(fèi)能力不足。1-2月份，白酒龍頭企業(yè)收入端同比增長(zhǎng)10%-25%不等，高端白酒茅臺(tái)、五糧液、1573發(fā)貨量大幅增加，量?jī)r(jià)齊升，個(gè)別地區(qū)更出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，充分說(shuō)明大眾消費(fèi)能力顯著，對(duì)于中高端白酒的需求無(wú)需擔(dān)憂。

3、茅五高端酒價(jià)格企穩(wěn)，為整個(gè)白酒價(jià)格體系提供運(yùn)作空間。春節(jié)期間茅五價(jià)格堅(jiān)挺(節(jié)后茅臺(tái)有所回調(diào))，同時(shí)明顯放量，說(shuō)明渠道清理比較理想，同時(shí)證實(shí)在目前價(jià)格帶下，高端酒的量是有支撐的(高端酒無(wú)需再降價(jià))。

去年12月份和今年春季糖酒會(huì)五糧液繼續(xù)堅(jiān)持“控量保價(jià)，穩(wěn)定價(jià)格”的策略，把順價(jià)銷售作為營(yíng)銷工作的基礎(chǔ);同時(shí)茅臺(tái)也堅(jiān)持“控量保價(jià)”，提高經(jīng)銷商盈利空間作為工作重點(diǎn)。高端酒的控量保價(jià)，給予整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格體系提供運(yùn)作空間，量?jī)r(jià)齊升開啟大周期。

4、14Q4和15Q1白酒龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)已見好轉(zhuǎn)。得益于渠道庫(kù)存較低+春節(jié)季節(jié)性因素，白酒龍頭企業(yè)連續(xù)兩個(gè)季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)改善。而這種改善是靠大眾消費(fèi)支撐的，具有季節(jié)性的剛性需求，我們認(rèn)為白酒龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)將逐步好轉(zhuǎn)，15年收入端將改善明顯，利潤(rùn)端受費(fèi)用的邊際成本影響較大，將逐步改善，15年將是白酒行業(yè)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)年。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額將逐步提升。此次復(fù)蘇龍頭企業(yè)較為強(qiáng)勁，非龍頭的地方小酒企較弱，甚至還未出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。目前白酒行業(yè)供大于需和穩(wěn)定的市場(chǎng)容量決定了此次復(fù)蘇是長(zhǎng)期的、緩慢的復(fù)蘇，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)加劇，非龍頭企業(yè)勢(shì)必做垂死掙扎。龍頭企業(yè)將通過(guò)品牌、管理、資金等各方面的優(yōu)勢(shì)侵蝕非龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額。

6、彈性不足不影響大的復(fù)蘇周期。此次白酒行業(yè)拐點(diǎn)是靠大眾消費(fèi)需求推動(dòng)，對(duì)于價(jià)格較之前團(tuán)購(gòu)敏感度較高，同時(shí)消費(fèi)更具有季節(jié)性(集中于傳統(tǒng)節(jié)假日)，彈性不足并不影響整個(gè)復(fù)蘇周期，整個(gè)白酒行業(yè)將隨著居民收入增加和消費(fèi)升級(jí)，呈現(xiàn)逐步復(fù)蘇。市場(chǎng)集中度逐步提升，龍頭企業(yè)更加注重新型營(yíng)銷模式，將率先復(fù)蘇。我們上調(diào)白酒行業(yè)至“強(qiáng)于大市”，重點(diǎn)推薦買入洋河股份：優(yōu)秀的管理模式+管理層與股東利益一致+互聯(lián)網(wǎng)思維洋河1號(hào)打造垂直電商平臺(tái)+并購(gòu)預(yù)期;五糧液：國(guó)企改革+價(jià)格體系的穩(wěn)定和渠道的梳理+收購(gòu)預(yù)期;瀘州老窖：高端酒放量+國(guó)企改革+業(yè)績(jī)有望落實(shí);老白干酒：省內(nèi)渠道下沉+省外市場(chǎng)開拓+國(guó)企改革股權(quán)激勵(lì)激發(fā)管理層和經(jīng)銷商積極性+引進(jìn)戰(zhàn)投提升公司治理能力。

茅臺(tái)：動(dòng)銷良好，堅(jiān)持控量保價(jià)，推出新品。截止3月上旬，茅臺(tái)酒銷量4000多噸，同比+39%，收入93億元，同比+33%，系列酒同比+110%，春節(jié)期間量?jī)r(jià)齊升。15年集團(tuán)任務(wù)410億元，重點(diǎn)在于控量保價(jià)、穩(wěn)定及調(diào)高價(jià)格，保障經(jīng)銷商合理利潤(rùn)，同時(shí)布局電商，構(gòu)建企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、產(chǎn)品之間的大數(shù)據(jù)庫(kù)，更好服務(wù)市場(chǎng)。另外，公司推出“三茅一曲”，三茅價(jià)格200-600元不等，貴州大區(qū)100元左右，布局醬香型中低端市場(chǎng)，系列酒混改方案逐步推進(jìn)，建立省級(jí)營(yíng)銷公司，有渠道經(jīng)銷商可以參與。

五糧液：控量保價(jià)，調(diào)整價(jià)格和渠道體系，推動(dòng)新型營(yíng)銷模式建設(shè)。公司將在15年盡快實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，對(duì)于52度經(jīng)典五糧液繼續(xù)實(shí)行“控量穩(wěn)價(jià)、量?jī)r(jià)均衡”的策略，維持609元/瓶的底線,保障經(jīng)銷商渠道收益。成立五品部，全面負(fù)責(zé)五糧液品牌的運(yùn)作、管理及服務(wù)，加強(qiáng)直分銷模式建設(shè)，重點(diǎn)做好五糧液經(jīng)典52度、1618、低度系列協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于電商等新型渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊，公司積極推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，尋求廠商合作的新型模式。

汾酒：管理和體制作為工作重點(diǎn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理，加大品牌傳播力度;逐步加大經(jīng)銷商布局，省內(nèi)主抓市場(chǎng)治理，省外主抓費(fèi)用管控落地;提高組織的效率。同時(shí)，關(guān)注新型營(yíng)銷模式,注重創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

微酒論壇：盛初咨詢。1、15年酒業(yè)新形勢(shì)——弱復(fù)蘇，一季度龍頭企業(yè)收入增速10%-25%，行業(yè)擺脫低迷狀態(tài)，但依然處于弱復(fù)蘇，主因在于前兩年去庫(kù)存，經(jīng)銷商春節(jié)期間補(bǔ)充庫(kù)存。體現(xiàn)在三個(gè)方面:

1)收入與利潤(rùn)的背離;2)高端酒與大眾酒背離;3)龍頭與非龍頭企業(yè)背離。

2、酒業(yè)新變化：1)葡萄酒的崛起不可避免;2)預(yù)調(diào)酒有巨大的空間。3)營(yíng)銷向深度分銷發(fā)展+混合所有制改革。

3、酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的看法：酒業(yè)沒有找到成功的互聯(lián)網(wǎng)模式。新動(dòng)向:1)從pc 互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向;2)B2C 端的互聯(lián)網(wǎng)模式仍舊不清晰，但B2B 模式很有可能會(huì)更早的成立。老白干:14年白酒行業(yè)已經(jīng)見底，1、新常態(tài):1)發(fā)展速度由中高速向中低速增長(zhǎng);2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整;3)從要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新型驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

2、新趨勢(shì):1)品牌集中度會(huì)越來(lái)越高;2)運(yùn)作規(guī)范;3)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)，關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”。

3、重塑價(jià)值鏈:1)產(chǎn)品創(chuàng)新;2)廠商、經(jīng)銷商通過(guò)股權(quán)鎖定利益，共同發(fā)展。

其他：1、預(yù)調(diào)酒火爆，龍頭企業(yè)將顯著受益;2、電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊較大;3、酒企并購(gòu)重組面臨新格局。