跨界混搭 將成營銷新趨勢(2)

二是主體多級化。以前跨界主體基本都是擁有品牌和產(chǎn)品資源的酒類廠家，隨著市場需求的多元化競爭主體的多元化，金融保險、實力大商、乃至文化傳媒都開始探索跨界混搭。比如媒體新食品雜志與洋河戰(zhàn)略合作推出的洋河夢想家酒，就是利用媒體資源及影響力搭建平臺進入實體銷售領(lǐng)域，給跨界混搭開辟了新思路也增加了新主體。此外銀行與酒企開展封壇酒理財，保險與酒混搭銷售等跨界合作也已是屢見不鮮。

三是范圍擴大化。以往的跨界基本都是價值關(guān)聯(lián)和消費需求吻合度極高的項目。隨著需求端多元化和消費場景的變遷，原本八竿子打不著的企業(yè)及品類通過資源整合創(chuàng)造出新的消費。比如瀘州老酒與天貓氣味圖書館聯(lián)合推出的氣味香水產(chǎn)品，就是利用瀘州老酒的芳香物質(zhì)結(jié)合香水的嗅覺需求并嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因展開的奇異跨界混搭。類似的案例還有邵氏茶酒，他們通過技術(shù)創(chuàng)新硬是把酸性的酒和堿性的茶兩種矛盾的物質(zhì)融合到一起，并通過茶與酒的渠道客戶關(guān)聯(lián)價值開辟出新的消費市場。因此跨界混搭已是無處不在，只要解放思想大膽創(chuàng)新就可發(fā)現(xiàn)和挖掘出新的市場機會。

跨界混搭營銷將從戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略

毫無疑問，當跨界混搭成為一種“新常態(tài)”，最初的種種權(quán)宜之計也將變成企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略地位及作用體現(xiàn)在三個方面：

一是市場破局作用。就是以突破資源約束和競爭紅海為目標展開跨界混搭，比如中低端酒面臨的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低制約匯量盈利模式的困局，就可以通過與農(nóng)村郵政或供銷社電商平臺的跨界合作實現(xiàn)縣級市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和重心下沉。再如中高端品牌面臨的城市渠道功效喪失找不到營銷重心的困局，就可以通過與餐飲協(xié)會的戰(zhàn)略合作，采取界外混搭導(dǎo)流、餐飲酒水定制、聯(lián)合市場推廣等策略重回餐飲盤中盤時代。

二是資源占位作用。雖然跨界無處不在但界外資源并非取之不盡和隨意占用，因為許多界外市場酒類品牌及產(chǎn)品的容量是有限的，誰先站位就取得先機并產(chǎn)生排它作用。比如對專業(yè)商圈的資源整合及跨界混搭，假如五糧液與某一個行業(yè)或商業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略合作并開發(fā)了此商圈的中高端商務(wù)酒，那么其它濃香型中高端品牌就很難再通過跨界開發(fā)這個商圈了。所以有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)必然會以占位為目標搶先邁出跨界混搭的步伐。

三是水平提升作用。傳統(tǒng)營銷理論基本以4P為主，開展跨界混搭營銷則除了4P外還需要在戰(zhàn)略層面掌握資本運作和商業(yè)模式設(shè)計等理論;在策略層面掌握四維度價值關(guān)聯(lián)營銷工具;在落地層面還要掌握跨界混搭互動系統(tǒng)操作技能。所以開展跨界混搭對于企業(yè)的營銷水平及團隊素質(zhì)都將帶來巨大的提升和促進作用。但是需要借助智庫力量從頂層設(shè)計跨界混搭項目并開展理論和實操培訓(xùn)，才能達到提升素質(zhì)及水平的目的。