酒業(yè)電商的天花板究竟有多高？

在12月27日茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司于�？谡匍_(kāi)的2018年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，習(xí)酒公司公布了2017年的銷(xiāo)售情況：2017年全年銷(xiāo)售額達(dá)35.78億(超過(guò)2012年最高峰30.03億元)，同比增長(zhǎng)約39.4%。“習(xí)酒窖藏1988”突破十億大關(guān)，同比增長(zhǎng)73%，各業(yè)務(wù)板塊均大幅超額完成任務(wù)，電商公司增長(zhǎng)比例最高，完成目標(biāo)任務(wù)的279.56%。

其中最值得關(guān)注的是電商公司的銷(xiāo)售情況，線(xiàn)上銷(xiāo)售額已突破4億元，超貴州省外所有省份的單省銷(xiāo)售額。雖然這與習(xí)酒在其他省份的市場(chǎng)布局有一定的關(guān)系，并且搭乘了“醬香熱”之風(fēng)，但是結(jié)合其他酒企這一年來(lái)在電商領(lǐng)域取得的成績(jī)，我們不能否認(rèn)電商對(duì)于我們現(xiàn)有銷(xiāo)售模式的巨大改變。電商大力的沖擊了實(shí)體，看似是一些酒企迅速向全國(guó)滲透的一條捷徑，但筆者認(rèn)為，就酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)而言，電商最大的作用是針對(duì)品牌的推廣，想要真正用電商來(lái)獲取市場(chǎng)份額會(huì)存在一個(gè)極限，無(wú)論之前增速多快，到了這個(gè)極限便很難再有太大的突破。

雖然現(xiàn)在來(lái)說(shuō)我們看到的是電商渠道對(duì)實(shí)體銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊，甚至讓很多實(shí)體銷(xiāo)售渠道“消失”了，但是我們把時(shí)間向過(guò)去追溯幾年的話(huà)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上大眾消費(fèi)品是被實(shí)體銷(xiāo)售渠道“壟斷”的。壟斷雖然會(huì)為壟斷者帶來(lái)獨(dú)享的利益，但同時(shí)壟斷也意味著價(jià)格的提升，無(wú)論在什么樣的社會(huì)環(huán)境里，價(jià)格都會(huì)為替代品市場(chǎng)帶來(lái)生存空間。實(shí)體渠道利用信息不對(duì)等壟斷了消費(fèi)品市場(chǎng)，完成了自己對(duì)利益的最大化攫取，同時(shí)，單體成本的價(jià)格差異也為“跳過(guò)中間環(huán)節(jié)”的電商留下了足夠肥沃的生存土壤。反過(guò)來(lái)想，當(dāng)實(shí)體渠道真的完全消失、人們只能通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)商品的境況出現(xiàn)之后的情形——實(shí)際上和電商出現(xiàn)之前的實(shí)體渠道銷(xiāo)售不會(huì)有任何差別。

電商從出現(xiàn)到發(fā)展再到爆發(fā)經(jīng)歷的時(shí)間很短，主要的原因就是“信息無(wú)差別”。這種無(wú)差別實(shí)際上等于打破了實(shí)體渠道對(duì)于大眾消費(fèi)品的“壟斷”，如果實(shí)體渠道的經(jīng)營(yíng)者們不做出順應(yīng)潮流的改變、繼續(xù)堅(jiān)持自己“壟斷經(jīng)營(yíng)策略”的話(huà)，那么，結(jié)果只能是實(shí)體銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)的整體消失，但是這種情況永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。電商發(fā)展、膨脹到了一定的程度后，會(huì)面臨與曾經(jīng)的實(shí)體渠道同樣的問(wèn)題，說(shuō)到底，價(jià)格是電商的最大優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上我們已經(jīng)經(jīng)歷了電商從“最便宜”到“和實(shí)體渠道同價(jià)格”的過(guò)程。如今，電商開(kāi)始拼速度、拼服務(wù)，但在速度與服務(wù)這方面，電商很難超越實(shí)體。同時(shí)，電商的野蠻生長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和狀態(tài)，所有參與者在其中都舉步維艱，只能通過(guò)在線(xiàn)下找一個(gè)落腳點(diǎn)來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力，這也是一些本來(lái)所謂的“純線(xiàn)上品牌”開(kāi)始考慮線(xiàn)下實(shí)體店發(fā)展的原因。

總之，在信息時(shí)代，電商確實(shí)是品牌推廣的一把利劍，真想依靠電商來(lái)獲取市場(chǎng)份額勢(shì)必存在一個(gè)天花板，雖然實(shí)體渠道相比電商往往有著沉重的包袱，要面對(duì)上游廠家的庫(kù)存壓力和周轉(zhuǎn)上的各種困難，但隨著行業(yè)多年的調(diào)整，這一問(wèn)題已經(jīng)達(dá)到了很好的解決，在行業(yè)復(fù)蘇的2017年，上游酒企與實(shí)體渠道之間的供求關(guān)系已經(jīng)越來(lái)越合理。曾經(jīng)電商用價(jià)格優(yōu)勢(shì)掩蓋了自己所有的缺陷，如今，只要價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒(méi)有了，電商的所有短板都會(huì)立刻凸顯出來(lái)，之后，二者會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，依舊實(shí)體為主，電商為輔。