毛利誘人 綜合型電商“將進(jìn)酒”

一年一度的春季糖酒會不僅匯聚了各大品牌廠商，商場、超市的采購人員，今年還增加了一些帶有互聯(lián)網(wǎng)范兒的采購商和綜合型電商大咖。蘇寧超市打出“自營”牌，聯(lián)手品牌廠商尋求品質(zhì)背書;京東在發(fā)力定制酒水的同時，加碼B2B渠道建設(shè)。在電商爭相布局酒水生意的過程中，與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的碰撞在所難免。

布局酒水生意

隨著電商下沉帶來的渠道擴(kuò)張，線上酒業(yè)迎來快速發(fā)展。除酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919酒類直供等垂直酒業(yè)電商不斷增長外，京東、蘇寧綜合型電商平臺也爭相入局。在日前舉辦的春季糖酒會期間，蘇寧聯(lián)合茅臺、五糧液、洋河等國內(nèi)外知名酒類企業(yè)宣布成立蘇寧超市酒類全自營直采聯(lián)盟。蘇寧云商集團(tuán)副總裁田睿表示，為了讓消費者購買到放心酒，蘇寧超市將在最短時間內(nèi)實現(xiàn)酒類全自營模式。此后蘇寧超市銷售的酒類產(chǎn)品，將直接從品牌方倉庫送達(dá)蘇寧配送中心，再經(jīng)過蘇寧的配送體系送到消費者手中。

無獨有偶，京東也將尋求酒業(yè)品牌企業(yè)的信任背書作為加碼的對象。3月20日，京東超市與古井貢酒簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方表示將從銷售、資源、渠道、產(chǎn)品四方面展開戰(zhàn)略合作。在京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼看來，依托京東的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，將幫助酒商更好地了解、分析線上用戶需求，并結(jié)合品牌自身特點，推出定制產(chǎn)品和線上營銷模式，開發(fā)酒類線上新市場，加速酒商擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

與此同時，京東也將酒水生意的布局延展至B2B領(lǐng)域。京東B2B業(yè)務(wù)“京東新通路”作為本次糖酒會上的參展企業(yè)之一，以尋求具有優(yōu)質(zhì)商品、穩(wěn)定貨源、有市場競爭力的品牌廠商作為合作目標(biāo)。京東商城新通路事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理王征表示，品牌廠商每年都有全國推廣任務(wù)，而新通路平臺可以幫他們完成快速鋪貨的任務(wù)，同時還可以把銷售終端的信息直接反饋給品牌廠商，指導(dǎo)品牌廠商的渠道策略。

實際上，早在2016年，圍繞在阿里、京東兩大電商之間的酒水生意戰(zhàn)火即已點燃。去年9月，天貓宣布啟動“9•9天貓全球酒水節(jié)”，引入50個國家的10萬多款酒類商品。同時，京東超市也宣布與茅臺、五糧液、拉菲等多家國內(nèi)外酒水品牌商成立 “酒水正品聯(lián)盟”，打擊酒水網(wǎng)購中的假冒偽劣及侵權(quán)行為。一向不溫不火的酒類電商,由此也成為了綜合型電商企業(yè)爭搶的香餑餑。

瞄準(zhǔn)高額毛利

可以注意到，在近兩年的電商業(yè)務(wù)布局中，以快消品為主的商超業(yè)務(wù)成為主流電商平臺的押寶重點，而酒水在快消品領(lǐng)域正扮演著具有高額毛利的角色。今年2月馮軼曾給出京東超市的年度目標(biāo)，“2017年京東超市的整體目標(biāo)是交易額過千億”，而這也是去年天貓超市提出的要在未來三年內(nèi)實現(xiàn)的目標(biāo)。此外，田睿也表示，蘇寧超市酒類要在三年內(nèi)實現(xiàn)100億元的交易總額。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，盡管近年來酒水行業(yè)下行趨勢明顯，但在白酒、葡萄酒等行業(yè)的普遍毛利仍可達(dá)到70%以上。在上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺看來，不論線上線下的商超企業(yè)在品類經(jīng)營上都會做出區(qū)分，如一些促銷類商品會給企業(yè)帶來線下客流和線上流量，而部分高毛利的商品將會成為企業(yè)盈利的主要品類。

在高額毛利的誘惑下，酒水背后的巨大市場和海量消費者也是電商企業(yè)瞄準(zhǔn)的發(fā)展空間。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，酒類電商規(guī)模從2010年的6.8億元增長至2015年的110億元，增幅達(dá)16倍，但在整體酒業(yè)銷售中，收入占比僅為1.3%，電商市場中仍然具有很大的挖掘空間。而根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)尼爾森對34個酒品的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年酒水市場銷售平均增幅為7%，其中線下增幅為2%，線上增幅高達(dá)26%。業(yè)內(nèi)人士表示，在酒業(yè)近萬億元的市場規(guī)模下，隨著線上電商市場環(huán)境深化、成熟度提高，酒類電商將受到更多品牌廠商的青睞。

此外，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布的《2017線上酒業(yè)消費報告》顯示，隨著“80后”、“90后”等年輕群體開始成為線上酒業(yè)的消費主力，全國各省市酒消費的差距將進(jìn)一步縮小;高端、高頻消費者越來越多地在一線城市周邊地區(qū)及其他二三線城市出現(xiàn);同時由于電商帶給各品牌大量非對稱競爭機(jī)會，未來將會有更多的品牌通過線上發(fā)力獲取高增長，尤其是新興品牌。報告分析認(rèn)為，電商下沉帶來的渠道擴(kuò)張機(jī)會是酒水企業(yè)擴(kuò)張的新機(jī)遇。通過與電商合作，有助于新興品牌打入市場、老品牌拓展業(yè)務(wù)范圍、渠道鏈條縮短，降低成本。

對標(biāo)傳統(tǒng)渠道

盡管看到了酒類電商的廣闊前景，但電商企業(yè)想要順利插手酒水生意仍然需要攻破三大瓶頸。從消費者的購物選擇來看，電商企業(yè)首先需要打破消費者對網(wǎng)購到假酒的顧慮。尼爾森快消品研究總監(jiān)余美琳指出，調(diào)查顯示，71%的消費者害怕買到假的進(jìn)口酒。如何買到正品行貨，已經(jīng)成為酒類愛好者的頭號難題。而對于這一點，京東、蘇寧等電商企業(yè)已經(jīng)通過尋求品牌背書、成立“正品聯(lián)盟”的形式做出承諾。

從倉儲、配送的供應(yīng)環(huán)節(jié)來看，酒類產(chǎn)品本身具有易碎的產(chǎn)品屬性，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，這對電商企業(yè)的配送服務(wù)提出了更高要求。對此京東方面表示，京東的自建物流體系，從倉儲到配送都親力親為，這是給消費者和品牌商最大的服務(wù)保障。蘇寧方面也表示，以往蘇寧超市是以“自營+商戶”的模式銷售酒類產(chǎn)品，但考慮到可能存在無法把控商戶的進(jìn)貨渠道、配送方式等問題，這也是蘇寧超市提出酒類全自營模式的原因。

除了上述兩點之外，打通酒水商品從品牌廠商經(jīng)由電商平臺直接交付到消費者手中鏈條的核心要素仍在于品牌廠商的態(tài)度。中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司副總經(jīng)理楊成剛在接受記者采訪時表示，今年的春季糖酒會上不乏B2B、B2C、跨境等電商企業(yè)，部分采購商通過電商渠道采購酒水的比例甚至達(dá)到40%。盡管如此，電商作為新的渠道選擇，對于酒水企業(yè)來說還需要一個適應(yīng)的過程，老牌的酒水企業(yè)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系間仍然有著穩(wěn)固關(guān)系，在改變的過程中有待電商企業(yè)進(jìn)行足夠的投入和宣傳。