“偽需求”催生的O2O敗局

在這個(gè)全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，O2O的低門檻，為創(chuàng)業(yè)者營造了一個(gè)希望的天堂。“90后大學(xué)在校生獲2000萬投資”、“創(chuàng)業(yè)2個(gè)月，公司估值過億”，一個(gè)個(gè)奇跡在年輕創(chuàng)業(yè)者的視野中耀眼閃爍。

為什么我不可以呢?

在短短的幾年之內(nèi)，無數(shù)O2O企業(yè)誕生，天使、VC、A輪、B輪、C輪、新三板，原來無數(shù)陌生而裝B的金融術(shù)語，成為了人們每天接觸的菜場(chǎng)熱詞。言必談創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)必談O2O，已經(jīng)成為了商業(yè)領(lǐng)域中的常態(tài)，而資本市場(chǎng)更是將大量熱錢注入到其中。

好日子持續(xù)了足足有一年的時(shí)間。2015年下半年，中國的O2O產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展過程中的拐點(diǎn)。如同割草一般，O2O企業(yè)成群結(jié)隊(duì)地宣布死亡。

在O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路上，前面是累累白骨，后邊是懵懂的新晉者，而中間，是一群在資本的加持下，游走在死亡邊緣而又躊躇滿志的創(chuàng)業(yè)者。你會(huì)聽說，一個(gè)青年幾個(gè)月成為億萬富翁，但不會(huì)知道幾百萬青年傾家蕩產(chǎn);你會(huì)聽說，現(xiàn)在是全民創(chuàng)業(yè)，但不會(huì)知道創(chuàng)業(yè)失敗率是95%;你會(huì)聽說，中國有21匹獨(dú)角獸(估值超過10億美金的創(chuàng)業(yè)公司)，但不會(huì)知道其中沒有一家是賺錢的。

在驗(yàn)尸的過程中，死因一欄都清清楚楚的寫著：資金鏈斷裂。好好的一個(gè)孩子，是活活餓死的。然而，當(dāng)我們回顧這些企業(yè)短短的一生之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，資金鏈斷裂是死因，卻不是病因。

這些企業(yè)最終走向死亡，和他們的誕生，其實(shí)都?xì)w于一個(gè)原因——偽需求。資金鏈斷裂，恰恰是需求被證偽的表現(xiàn)。

我們無需對(duì)偽需求做過多的定義，畢竟字面意思已經(jīng)能夠充分反映它的內(nèi)涵，也許，對(duì)偽需求做一個(gè)分類，通過具體的案例來分析更有意義。

“偽需求”的四種類型

1“需要”不等于“需求”支付意愿不足型偽需求

把用戶的“需要”當(dāng)作需求，是一多半O2O的死因。

你需要足不出戶就能吃到新鮮的水果么?

你需要足不出戶就有人來幫你洗車么?

你需要足不出戶就有人幫你接送孩子么?

你需要足不出戶就有人為你……么?

當(dāng)然需要，如果不用買單的話。

需要和需求直接的區(qū)別就是，需求不僅僅是需要，還有愿意為之支付成本。對(duì)很多人來說，足不出戶是需要，但他們絕不會(huì)承擔(dān)在家消費(fèi)與到店消費(fèi)之間的成本差，這就是偽需求。

最典型的就是蔬菜、肉類生鮮配送O2O。人們到店購買，可以進(jìn)行挑選，因此購買的蔬菜與肉類的品質(zhì)，通常高于平均值——至少購買者自己是這么認(rèn)為的。那么，他們對(duì)上門配送的產(chǎn)品也有著相同的預(yù)期，如果讓他們買賬，就必須提供質(zhì)量?jī)?yōu)于平均值的產(chǎn)品。

而另一方面，他們認(rèn)為，或者說在此類O2O模式的教育下認(rèn)為，他們無需為之額外付錢。這就形成了這樣一個(gè)尷尬的局面：一方面，要提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，另一方面，又不能讓消費(fèi)者支付額外的成本，而產(chǎn)品提供方又要堅(jiān)持自己的利潤。生鮮產(chǎn)品高損耗率造成巨大的成本，依托第三方物流需要錢，自己建倉儲(chǔ)物流中心也需要錢。怎么辦?就只剩下補(bǔ)貼了。

因此，在生鮮配送紅火的背后，有著一個(gè)根本的原罪——那就是生鮮上門僅僅是個(gè)需要，不是一個(gè)需求。即使形成了市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)也不是供求關(guān)系的產(chǎn)物，而是單純依靠補(bǔ)貼建立的。想著市場(chǎng)成型后，減少或者取消補(bǔ)貼，那么整個(gè)市場(chǎng)也會(huì)隨之毀滅。更何況在今天的補(bǔ)貼軍備競(jìng)賽中，誰率先取消補(bǔ)貼，就會(huì)立刻出局。

與之類似的還有早餐配送。早餐客單值較低，根本無法覆蓋配送成本，只要人們不接受更貴的早餐，這種模式就永遠(yuǎn)只是需要，不是需求。最典型的例子，就是“呆鵝早餐”。呆鵝早餐可以說在死掉之前，都沒有出現(xiàn)過任何問題。推廣好，用戶多，粘性好，唯一的問題就是，不賺錢。用戶越多越賠錢。然后就沒有然后了。同理，零食配送、水果配送，也存在類似的問題。

與之類似的還有上門洗車類O2O。一元洗車已經(jīng)成為了一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這種只有投入沒有產(chǎn)出的模式，除了倒閉沒有別的結(jié)果。

2我要一個(gè)旅的人，不要一個(gè)女人消費(fèi)情境誤讀型偽需求

若干年前，馬云深感電商的物流之痛，反手做了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，遂有天網(wǎng)地網(wǎng)之說。另一個(gè)大佬王衛(wèi)，雖貴為物流業(yè)王者，亦受勞動(dòng)密集型和資金密集型的行業(yè)特點(diǎn)所累，反向做了電商，2014年，順豐嘿客誕生。

今天，順豐嘿客早已塵歸塵，土歸土。10億元燒光，店面關(guān)閉殆盡，連官網(wǎng)都已無法訪問。這樣的結(jié)果并不意外，因?yàn)�，哪怕在順豐嘿客最為銳意進(jìn)取的那幾個(gè)月，對(duì)于多數(shù)終端消費(fèi)者而言，那都是一家一生只去一次的店。

該項(xiàng)目的思路是這樣的：倉儲(chǔ)貨運(yùn)和落地配是物流業(yè)的兩大節(jié)點(diǎn)。在落地配的表現(xiàn)形式上大抵有三類：快遞加盟站、便利店代收代發(fā)以及自營配送站。由此，我們可以推斷一下順豐嘿客產(chǎn)生背后的邏輯。

順豐作為流通領(lǐng)域相對(duì)品質(zhì)的代表，當(dāng)然是希望自營站點(diǎn)，但自營站點(diǎn)的成本是很高的，于是我們就會(huì)想：怎樣在保證自營的同時(shí)沖抵站點(diǎn)開設(shè)的成本呢?那既然便利店可以做快遞的代收代發(fā)，我們作為到家的最后100m，是不是可以考慮反向兼作便利店呢?問題是，我們兼作便利的話，受限于店面空間和不同的營運(yùn)體系，配送站點(diǎn)是無法做成一個(gè)嚴(yán)格意義上的便利店的。不過，我們不是有順豐優(yōu)選么?可以把它作為品牌展示的線下店，這樣就沒有了SKU和便利店?duì)I運(yùn)管理的問題了。于是，順豐嘿客就變成了“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗(yàn)店”的三位一體。作為一家便利店，順豐嘿客沒有庫存，只有用于展示的少量實(shí)物。

你要聽可樂，好的，我這有圖片，線上下單，一小時(shí)送到!什么，你現(xiàn)在就要?不好意思，來這你只能下單，不能拿貨，回家等著去吧……

于是，傳統(tǒng)便利店的一手交錢一手交貨的模式，被變成了看圖片挑商品，線上下單，回家等著的模式。

順豐嘿客的場(chǎng)景邏輯是這樣的：你在下班之前或者廣場(chǎng)舞之前路過順豐嘿客，到里面收發(fā)一下今天的包裹，順便交下水電煤氣費(fèi)等，然后再在一個(gè)大屏幕上挑選一些家里可能需要的東西，下單支付，然后你就該干啥干啥去。問題是：這樣的消費(fèi)場(chǎng)景真的存在么?基于廣場(chǎng)舞這一假設(shè)的SKU配置，消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)想，把年輕人拒之門外;基于線上購買的支付模式，又把老年人拒之門外。王衛(wèi)用10億元，給中國所有O2O行業(yè)的從業(yè)者交了一筆昂貴的學(xué)費(fèi)。

另一類O2O也犯了同樣的錯(cuò)誤，雖沒有這么明顯，但同樣非常致命。比如很多基于O2O的便利店和快餐店。

便利店和快餐店，之所以沒有被電商消滅，就是因?yàn)槠淠軌驖M足即時(shí)消費(fèi)的特性。誠然，線上下單滿足了足不出戶的需要，但卻也付出了等待時(shí)間的代價(jià)。越是生活節(jié)奏快的大都市，后者越是難以令人接受。當(dāng)然，如果配送點(diǎn)近的話，也可以滿足即時(shí)性的需求，比如小賣店就在樓下。但問題是，這樣的消費(fèi)真的需要O2O么?拿起電話，報(bào)下自己的門牌號(hào)，讓他送到樓上，一手交錢一手交貨不是更好么?拿起電話：“2單元301，一份宮保雞丁蓋飯，一瓶可樂。”3秒鐘的下單流程，真的不如打開app方便么?

O2O的根本目的，是為了迎合用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，而不是把一切線下模式嫁接上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給用戶找麻煩。

還有急救APP，理論上，手機(jī)提供定位，一鍵下單，真的比拿起電話撥打120，然后心急火燎地告知自己的地址更方便，但為什么聽起來這么不靠譜呢?原因就在于，線上下單屬于異步通訊，信息交流需要“發(fā)送-等待-接收-發(fā)送-等待……”的循環(huán)，而急救場(chǎng)景中用戶對(duì)回復(fù)即時(shí)性的優(yōu)先級(jí)要求極高，把非常著急的事情，交付給應(yīng)答時(shí)間不確定的異步通訊，破壞了用戶掌控事態(tài)發(fā)展的心理需求。相反，電話這種同步通訊的模式，可以給用戶帶來一切盡在掌控的心理預(yù)期，換句話說，就是用戶體驗(yàn)好。當(dāng)然，急救APP的缺陷不僅是用戶體驗(yàn)差，還有使用頻度問題，下面會(huì)詳細(xì)說明。

此外，還有上門美容。對(duì)于經(jīng)常去美容院的女性而言，去美容院這個(gè)概念可能比美容本身都重要，一方面，享受美容院的服務(wù)與環(huán)境，另一方面，美容院有大量?jī)x器(至于這些儀器有沒有用，不在本文中進(jìn)行討論)。而對(duì)于美容院方面，中國的美容行業(yè)絕大多數(shù)是把銷售當(dāng)作核心業(yè)務(wù)，而不是服務(wù)，上門美容，使得美容師在銷售時(shí)，沒有了銷售情境，通過納客項(xiàng)目帶動(dòng)盈利項(xiàng)目的銷售模式在這個(gè)環(huán)境中完全失效，也更是得不償失。

3屠龍之術(shù)低頻消費(fèi)型偽需求

為了探求O2O產(chǎn)業(yè)不靠譜的底線，我們不妨特意搜索一下上門開鎖和殯葬，發(fā)現(xiàn)這兩種業(yè)務(wù)，不但有O2O服務(wù)，甚至還有專門的APP。

人們需要上門開鎖么?當(dāng)然需要。但你會(huì)為了最近幾年可能偶爾把鑰匙鎖在家里，而讓一款A(yù)PP長期占據(jù)你手機(jī)為數(shù)不多的空間，忍受它不停的給你推送廣告么?

人們需要?dú)浽岱��?wù)么?當(dāng)然需要。但你會(huì)為了自己或者親人，在最近二十年內(nèi)可能駕鶴西游時(shí)能夠享受便宜的殯葬服務(wù)，而在更換了無數(shù)手機(jī)的過程中，與一款A(yù)PP不離不棄，時(shí)不常讓他提醒你：“最近骨灰盒大優(yōu)惠，要不要買一個(gè)?送父母，送領(lǐng)導(dǎo)，送朋友，送孩子，今年過節(jié)不收禮，收禮就收骨灰盒”?

上面說的急救也是如此。類似的還有上門修家電類APP。如果您對(duì)這類服務(wù)的需求達(dá)到了需要裝個(gè)APP的程度，那么我推薦您一個(gè)電話，12315，一勞永逸解決以上所有煩惱。

作為一種業(yè)態(tài)，O2O應(yīng)該是可持續(xù)的，有一定使用頻率的�，F(xiàn)在O2O比較忌諱談跑馬圈地這個(gè)詞，但跑馬圈地也是必須的。日活躍用戶，周活躍用戶是有意義的，但月活躍用戶，年活躍用戶真的沒什么價(jià)值。低頻率的消費(fèi)，難以支撐線下服務(wù)的日常成本。所以這類需求，不妨做成一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)然，這就不是本文討論的內(nèi)容了。

4柳巖的是胸，春哥的那叫胸肌非同質(zhì)化型偽需求

滴滴快的為什么會(huì)成功?

在2013年底2014年初那段時(shí)間，滴滴打車復(fù)制到其它O2O垂直細(xì)分領(lǐng)域是個(gè)非常熱門的趨勢(shì)。那個(gè)時(shí)候，有在酒店行業(yè)復(fù)制的，有在餐飲行業(yè)復(fù)制的，最后都很快的銷聲匿跡了。

區(qū)別又在哪里?

真正的區(qū)別在于，打車軟件提供的是一種同質(zhì)化服務(wù)，或者叫標(biāo)準(zhǔn)化商品。同質(zhì)化商品意味著消費(fèi)者有著相同的預(yù)期，能夠獲得比較滿意的體驗(yàn)。但如酒店、餐飲，所有的服務(wù)都是異質(zhì)的。那么，能否成功，很大程度上要依賴于在這個(gè)O2O生態(tài)中，是否能夠建立一個(gè)良好的信用評(píng)價(jià)體系。如果不能的話，這就是偽需求。這也決定了，一些異質(zhì)化程度高的細(xì)分領(lǐng)域，只有一兩家能夠存活。

典型的例子就是上門按摩類APP。情況一：技師服務(wù)令用戶滿意，那么下次私下電話邀約。情況二：技師服務(wù)不能令用戶滿意，下次繼續(xù)使用APP邀約。第二次滿意，轉(zhuǎn)情況一，第二次還不滿意，卸載APP。

當(dāng)然，還有一種類型的O2O，無法歸到以上幾個(gè)類別里面。比如農(nóng)機(jī)銷售O2O，這已經(jīng)不是一個(gè)偽需求的問題了，而是一個(gè)偽市場(chǎng)。在農(nóng)村不具備O2O整體業(yè)態(tài)發(fā)展環(huán)境的情況下，做任何O2O項(xiàng)目都是玩概念的圈錢游戲。

找到需求依然可能死掉

是不是找準(zhǔn)了需求就離成功不遠(yuǎn)了呢?當(dāng)然不是。

告別偽需求，只是在消費(fèi)層面找到了市場(chǎng)方向，而走向成功需要在競(jìng)爭(zhēng)層面確立自己的地位。確實(shí)有一些企業(yè)的死因，真的是資金鏈斷裂。

最典型的案例是微微拼車。拼車無疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，微微拼車準(zhǔn)確的把握了這一需求，并率推出了拼車APP，通過一天一百多萬的燒錢，獲取了數(shù)量不小的用戶群，估值高達(dá)10億。

然而，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者忽略了一件事，那就是這樣的業(yè)態(tài)，缺少準(zhǔn)入門檻。一旦BAT強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，那么自市場(chǎng)對(duì)其所有的預(yù)期都將轉(zhuǎn)為悲觀�，F(xiàn)實(shí)果然印證了這一憂慮。隨著滴滴快的的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，微微拼車頓時(shí)一錢不值。掙扎了一兩個(gè)月，終于偃旗息鼓。

在這個(gè)BAT主導(dǎo)，京小三(京東、小米、360)虎視眈眈的年代，缺少技術(shù)門檻以及足夠的資金支持，很難笑到最后。對(duì)于這樣的創(chuàng)業(yè)者，可能最佳的策略就是，價(jià)錢合適就賣了吧。

另外要注意的一點(diǎn)是，別作死。

易道用車在2016年6月14日，突然推出一款海報(bào)，血腥的背景，上面寫著：“對(duì)不起，不玩了!6月21日，易到用車邀您見證這場(chǎng)告別。”當(dāng)然，很多人會(huì)以為是易到用車倒閉了。但6月21日的這次道別，不出所料的目的是樂視接盤以后對(duì)易到用車進(jìn)行更名。

用這種方式搞事件營銷，倒不是沒有先例，但易到用車似乎忘了自己是預(yù)存消費(fèi)型的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)啊!這條信息發(fā)布，直接導(dǎo)致的就是：

1.預(yù)存消費(fèi)用車投訴，討說法;

2.現(xiàn)有用戶清空預(yù)存金額，并且停止存款;

3.答案揭曉后，用戶對(duì)其侮辱用戶智商的行為非常憤慨，果斷卸載。

無論是哪一條，都會(huì)對(duì)易到用車造成致命的損害。這種行為就好像銀行宣布即將破產(chǎn)來求關(guān)注，最終結(jié)果只能是引起擠兌從而破產(chǎn)。在這里，我對(duì)易道用車的營銷理念及將來的前景，表示十二分的悲觀。

關(guān)于O2O的忠告

對(duì)于剛剛接觸O2O的朋友，不說獲取成功，如果想遠(yuǎn)離失敗，那么最好做好以下幾點(diǎn)：

首先，在立項(xiàng)的過程中，仔細(xì)對(duì)應(yīng)一下上面列出的這些偽需求，看看自己中標(biāo)沒有。如果自己中了哪怕一條，就不妨冷靜一下，重新挖掘需求。

其次，當(dāng)你真正找到了市場(chǎng)需求時(shí)，也要審視一下，自己的這塊市場(chǎng)，是否大到了可以支撐自身生存?是否小到了讓互聯(lián)網(wǎng)大鱷不會(huì)產(chǎn)生食欲?如果能做到，那么剩下就是吸引資金的事了。

同時(shí)，要愛惜自己的名譽(yù)，不要像易到用車或者前一段的神州租車那樣，把用戶當(dāng)成傻瓜，在刀尖上跳舞。

當(dāng)然，如果你的創(chuàng)業(yè)思路是相信有人相信這東西能賺錢，你的投資者的思路是相信有人相信有人相信這東西能賺錢，把這個(gè)邏輯向下推演下去，鐵了心搞龐氏騙局，那么我也要忠告您一句，您已經(jīng)錯(cuò)過了最好的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在和未來的O2O領(lǐng)域，必定是一個(gè)需求被不斷證偽，常識(shí)逐漸回歸的市場(chǎng)。