線上專屬白酒能否避開掐架線下

在經(jīng)濟大環(huán)境的變動、行業(yè)競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)向、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛崛起等諸多因素的推動下，快消行業(yè)悄然進入了激烈的變革期�？煜�周刊特設(shè)立“圓桌會議”欄目，捕捉行業(yè)的熱點話題，定期邀請各位企業(yè)的大佬現(xiàn)身為行業(yè)未來的良性發(fā)展建言獻策。

繼月初洋河被曝光斥資6660萬元成立“宅優(yōu)購”發(fā)力社區(qū)電商之后，據(jù)南都記者了解，茅臺集團最近也不惜稀釋電商公司的股權(quán)，引進技術(shù)團隊布局物聯(lián)網(wǎng)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心剛公布的數(shù)字，2014年白酒電商的總銷售額是78億，同比增123%。從與電商平臺“磨刀”相對，到積極擁抱，再到茅臺、洋河等行業(yè)巨頭發(fā)力打造自己的平臺，甚至像勁酒已著力在大數(shù)據(jù)上進行挖掘和應(yīng)用。酒企們兩三年間態(tài)度來了個大逆轉(zhuǎn)，電商之路的思維似乎也越來越靈活。究竟各企業(yè)對電商渠道未來的前景如何看?大家又將如何著力讓電商渠道的效率和作用最大化?南都快消周刊本期“圓桌會議”請來幾大知名酒企的負(fù)責(zé)人進行了觀點的辯駁和交鋒。

電商銷售占比低于10%

南都：目前，您所在企業(yè)在電商渠道的大致布局和效果如何?

郝剛：從2012年開始謀劃，隨后成立電商事業(yè)部。開始只是借助第三方平臺渠道，后來也開了自己的官方旗艦店。2013年電商銷售額有數(shù)千萬。

陳華：2014-2015經(jīng)營年度，勁酒電商渠道銷售額突破3600萬。電商渠道90%是新用戶，且并非由線下轉(zhuǎn)化的老用戶。

霍嫻：我們打造了“信息化數(shù)字化營銷一體化平臺”硬件基礎(chǔ)，服務(wù)于管理和營銷工作。在電商平臺，主體產(chǎn)品以展示為主，線上開發(fā)專供產(chǎn)品為主銷售。

蔡少韌：從2013年底開始觸網(wǎng)。目前和天貓、京東、酒仙網(wǎng)、1919等都有合作。因這些平臺各自的核心競爭力不一，合作方式也會有所不同。

南都：對酒水企業(yè)而言，應(yīng)該如何定義電商渠道在所有渠道中的作用所在?

郝剛：電商是不可或缺的渠道，在大數(shù)據(jù)概念下為消費者量身打造產(chǎn)品是方向，未來企業(yè)將能根據(jù)掌握的消費者數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地推一些核心產(chǎn)品。只不過，雖然目前電商渠道發(fā)展?jié)摿�較大，但也只是一個補充渠道。

陳華：它是公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。勁酒看重的并非銷售本身，而是電商是我們每個產(chǎn)品和用戶溝通的載體。比如線下做品鑒活動，參與者不一定是勁酒的用戶。但線上購買的用戶就很精準(zhǔn)，且如果不滿意可評價，評價是很真實的消費反饋。

霍嫻：我們做過調(diào)查，每家酒企電商渠道的銷量占比不會超10%，大部分酒企其實還是以傳統(tǒng)渠道為主。但因流量、消費習(xí)慣等的改變，電商渠道作為一個新媒體承擔(dān)的品牌傳播和互動營銷的作用也漸漸明顯。

企業(yè)在迅速“試錯”階段

南都：在您看來，白酒企業(yè)要運作好電商渠道，究竟是選擇天貓、京東等平臺商合作，還是考慮自建平臺?您如何權(quán)衡這兩種模式利弊?

陳華：勁酒是會堅定與綜合、垂直類平臺合作。勁酒的專長在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，重點在如何做出更符合線上用戶需求的產(chǎn)品、如何把服務(wù)做好，把精力集中在做用戶溝通上。

霍嫻：茅臺、洋河、習(xí)酒都是既有自建平臺，但是也有天貓旗艦店。自建平臺更多地起到標(biāo)桿作用，還可實現(xiàn)會員互動營銷。我們沒有也不排斥合作平臺，更不會只局限于自營，反而要廣泛借助一切能發(fā)揮的力量，規(guī)模才能出效益，但在選擇合作平臺和合作模式時，要有底線和規(guī)則。

郝剛：要打造專業(yè)電商渠道，酒鬼酒還是傾向于讓更專業(yè)的人做專業(yè)的事。

蔡少韌：董酒有與第三方平臺合作，也有開發(fā)自己的A PP“董仕會”和微信商城在推廣產(chǎn)品。自己運營平臺需花費很多精力維護，不過直營模式對其他平臺銷售影響較大。鑒于董酒希望多元化觸網(wǎng)，所以希望今年各種模式的運作都迅速試錯。但董酒提倡專業(yè)的人做專業(yè)的事，更希望專注于產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等，所以未來幾年會更多依托第三方平臺。

專屬產(chǎn)品繞開沖突“雷區(qū)”

南都：電商通常被貼上低價引流的標(biāo)簽，白酒企業(yè)前期切入電商渠道，線上線下渠道的沖突難以避免。該如何打破這個難點，讓線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展?

陳華：價格是電商競爭初期最直接、最有效的競爭手段，但單純價格戰(zhàn)是不可持續(xù)、不健康的。所以勁酒線上線下需同款同價。

另外我們開發(fā)了很多電商產(chǎn)品，這些產(chǎn)品從酒體到包裝都根據(jù)線上用戶的需求打造，這并非只是包裝改變。畢竟消費者都很智慧，如酒體內(nèi)容物無變化，不會買賬。

此外，在產(chǎn)品匹配上兩個渠道也可有所區(qū)隔。線下的貨架有限，但電商能打破瓶頸。目前勁酒線上SK U超50個，但線下常規(guī)區(qū)域僅5-10個。電商渠道的產(chǎn)品我們根據(jù)不同的功能、飲用場合作了細(xì)分。比如我們有輔助睡眠的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品線下無法大規(guī)模推廣，但互聯(lián)網(wǎng)則有需求。

霍嫻：因地制宜制定價格是很平常的事，但因為電商，價格不再秘不可宣，而應(yīng)順應(yīng)市場規(guī)律而定，不是由商家控制。一方面習(xí)酒多年來的品質(zhì)和價格都較穩(wěn)定，另一方面習(xí)酒加強了網(wǎng)上監(jiān)督和查控。目前習(xí)酒網(wǎng)上價格正在趨于穩(wěn)定價格段中，但也可看出，酒類互聯(lián)網(wǎng)化的阻力還是比想象中的要大很多。

郝剛：低價是不能延續(xù)的，因為它對應(yīng)的是品質(zhì)。如要做物超所值的產(chǎn)品，必定是廠家、經(jīng)銷商、消費者中的一方的利益會受損。酒水電商要健康發(fā)展，須回歸做物有所值的產(chǎn)品。而要打破線上線下的沖突，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法是電商渠道賣專供產(chǎn)品。

蔡少韌：電商平臺早期純粹靠低價引流的模式已逐漸過時，現(xiàn)在他們更愿意選擇與有品牌底蘊和歷史的品牌合作，從之前的降價引流量到現(xiàn)在的合作開發(fā)專屬產(chǎn)品，共同維護好合理的銷售價格。

我們要把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品分開。以前白酒品牌商和消費者互動少，但未來我們線上的產(chǎn)品會建立在消費者需求互動的基礎(chǔ)上。如董酒最近嘗試針對線上開發(fā)的一款產(chǎn)品，該產(chǎn)品是從設(shè)計、定價等全由“董粉”主導(dǎo)開發(fā)，3斤裝售價僅399元，公司原計劃3天可完成銷售，但在開售兩小時即售完。

另外，如產(chǎn)品能在線上存活，說明它絕對是市場化的產(chǎn)品，不排除未來董酒會將這些線上的產(chǎn)品引到線下，與線下經(jīng)銷商共同運作。

大數(shù)據(jù)運用空間可期

南都：您覺得白酒企業(yè)應(yīng)該如何打造具有自己核心競爭力的電商渠道?

蔡少韌：今年董酒要整合不同資源，甚至跨界整合。未來董酒與電商平臺的合作模式會多元化，如以單向新品開發(fā)模式合作，甚至可通過以產(chǎn)品為單位，獨立成公司讓各方持股，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢資源整合。

剛：我們做電商的目標(biāo)絕不是以低價獲取資源，而是追求合理的性價比。酒鬼酒有突出的案例。去年年末，酒鬼酒攜《糖煙酒周刊》旗下的公眾微信賬號“酒說”推出互聯(lián)網(wǎng)單品“酒鬼封印”，定價199元兩斤裝的產(chǎn)品用20天創(chuàng)造了10萬箱的銷售業(yè)績。

去年我們是基于接觸酒鬼酒的人少，希望通過這種方式讓更多人喝和了解酒鬼酒。今年我們會延續(xù)推互聯(lián)網(wǎng)單品，但是思路會跟去年不一樣，今年會推一個“封印”的升級版。

陳華：以前做電商大家只是強調(diào)購買后怎樣更快地送到用戶手中。未來注重如何給用戶提供更好的服務(wù)和體驗。而從產(chǎn)品開發(fā)的角度，以后用戶會參與研發(fā)和創(chuàng)新。

另外，勁酒將不斷提升供應(yīng)鏈管理。對用戶進行大數(shù)據(jù)分析后可進行柔性化生產(chǎn)及推進智能制造�，F(xiàn)在酒水是大工業(yè)化的生產(chǎn)，但若能聚合到足夠大的人群，清晰了解他們的需求并作分類后，可以小批量針對這群消費者生產(chǎn)，讓產(chǎn)品可很快地交付。

南都：有酒廠已從C端的數(shù)據(jù)反推生產(chǎn)和研發(fā)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用在服裝等產(chǎn)業(yè)已率先邁步，對白酒這個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，究竟大數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用的含金量有多高?

陳華：我們要把線上和線下所掌握的用戶數(shù)據(jù)打通。勁酒做了一個用戶的體系，用戶在所有平臺購買我們的產(chǎn)品，交易的信息行為都會被記錄。我們會根據(jù)其購買用途、購買區(qū)域、消費額度、購買的產(chǎn)品等作為維度標(biāo)簽化，再對這些信息的應(yīng)用進行挖掘。比如以前勁酒是什么產(chǎn)品都告訴消費者，但未來標(biāo)簽化后，如果是女性消費者，我們可能會向她推送有美容養(yǎng)顏效果的酒品，更能滿足用戶的需求。

至于研發(fā)，未來也可能由大數(shù)據(jù)推動。勁酒正在推進一個叫半壺酒的項目，我們對原有的購買人群數(shù)據(jù)進行拆分，并將資深酒客等人聚合在微信平臺上，從概念的發(fā)起、包裝、酒體設(shè)計都讓其參與，這是真正互聯(lián)網(wǎng)概念的產(chǎn)品。

郝剛：酒鬼酒也有做大數(shù)據(jù)分析，如分析什么人購買酒鬼酒、這些消費者在哪里，但搜集的數(shù)據(jù)還不夠大。目前白酒行業(yè)對大數(shù)據(jù)的研究也只是集中在購買行為、飲用習(xí)慣的研究，對品質(zhì)研究還沒有做，且要做的話有一定難度。比如若有很多消費者認(rèn)為茅臺應(yīng)該生產(chǎn)一款清香型的酒，但是從技術(shù)層面，茅臺不可能會生產(chǎn)清香型的酒。這與服裝等行業(yè)用大數(shù)據(jù)推動設(shè)計、生產(chǎn)有所不同。

蔡少韌：大數(shù)據(jù)我們從兩年前開始做，但現(xiàn)階段還沒有很深入，在新品研發(fā)時，傳統(tǒng)的做法是企業(yè)一言堂，但效果好不好往往要等市場反饋才知道。利用大數(shù)據(jù)來研發(fā)產(chǎn)品且通過粉絲充分地參與互動，會讓企業(yè)對新品研發(fā)及投放方式方法更有把握。下半年可以在線上看到我們根據(jù)大數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)、電商平臺配合推動的新開發(fā)產(chǎn)品。