O2O能否成為快消品行業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)變革的出路

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋千家萬(wàn)戶并深刻融入大眾的生活，人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)有6.1億網(wǎng)民，其中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)3.1億，網(wǎng)購(gòu)交易額為18,500億元，到2014年這個(gè)數(shù)字將會(huì)達(dá)到24,000億元，這將超過(guò)南非整個(gè)國(guó)家的GDP容量。但是當(dāng)我們仔細(xì)研究交易額的來(lái)源時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)目前的電子商務(wù)主要還是集中在服裝、3C家電、化妝品和圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品等。然而快消品，作為人們生活里的剛需產(chǎn)品，卻是互聯(lián)網(wǎng)上最難做的一個(gè)品類(lèi)，占比不到3%。

 

面對(duì)這樣一個(gè)需求巨大的市場(chǎng)，為什么一個(gè)個(gè)快消品商家卻無(wú)法利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取用戶并滿足用戶的需求呢?目前來(lái)看，快消品電商發(fā)展緩慢的主要原因集中在三個(gè)方面：

·消費(fèi)周期短、消費(fèi)頻次高;

·消費(fèi)金額低、物流成本高;

·廣闊的市場(chǎng)并不代表線上需求大。

通常我們所說(shuō)的快消品包括帶包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類(lèi)和飲料等日常用品，這些產(chǎn)品大多都是消費(fèi)者日常生活中的必備用品。消費(fèi)頻次非常高，但是每次的消費(fèi)金額可能并不是很高，通常是典型的高頻低額消費(fèi)。而傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，配送不夠及時(shí)，從發(fā)貨到收貨往往需要幾天時(shí)間。消費(fèi)者對(duì)快消品更高、更快的需求無(wú)法得到滿足。因此，受困于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的局限性，消費(fèi)者對(duì)于快消品網(wǎng)購(gòu)的意愿并不是十分強(qiáng)烈，往往更愿意在實(shí)體店中購(gòu)買(mǎi)日常用品。這隱藏在背后至關(guān)重要的因素其實(shí)就是消費(fèi)者線上需求沒(méi)有想象中的那么大。

快消品行業(yè)的O2O之路

但是當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)看，即使快消品的電商之路困難重重，快消品行業(yè)的電商化仍然是人們最為感興趣的話題。從B2C模式(商家對(duì)顧客)到C2C模式(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)再到這兩年興起的O2O的概念。

O2O即Online To Offline，是指線下的商務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，通過(guò)將線下的銷(xiāo)售與線上的營(yíng)銷(xiāo)緊密地結(jié)合在一起�？煜�品商家可以在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌推廣，在線下銷(xiāo)售產(chǎn)品;消費(fèi)的產(chǎn)品通過(guò)互動(dòng)方式最后回到互聯(lián)網(wǎng)上獲得產(chǎn)品新的附加值，讓消費(fèi)者不由自主地參與到線上傳播的活動(dòng)中，并使企業(yè)積累精準(zhǔn)客戶，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

這種O2O模式意味著電商不僅僅是扮演著挑戰(zhàn)和取代傳統(tǒng)渠道的角色，更多地表現(xiàn)出與傳統(tǒng)渠道“融合共進(jìn)”的發(fā)展趨勢(shì)。而如何將兩個(gè)O緊密地連接起來(lái)將成為這種模式成功的關(guān)鍵。這就需要將電商技術(shù)與傳統(tǒng)渠道融合再造，實(shí)現(xiàn)快消品業(yè)整個(gè)生態(tài)鏈的改變。通過(guò)融合“電商+傳統(tǒng)渠道”的商業(yè)模式，將供貨商(生產(chǎn)商、品牌商)、配送商(代理商、批發(fā)商)、零售商(個(gè)體超市、副食品店、雜貨店、夫妻店)和消費(fèi)者四方的需求，整合到電商的交易配送平臺(tái)系統(tǒng)中。具體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商通過(guò)O2O平臺(tái)就能讓產(chǎn)品快速鋪貨到全國(guó)各個(gè)角落的零售終端;各地代理商通過(guò)O2O平臺(tái)將代理商的產(chǎn)品快速鋪貨到本地大大小小的零售終端，并牢牢鞏固本地渠道和終端;大量的零售商店主通過(guò)O2O平臺(tái)以一件起批的方式，按出廠價(jià)或批發(fā)價(jià)進(jìn)貨;消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上看到中意的產(chǎn)品，就可以直接下單，由本小區(qū)或者本鄉(xiāng)鎮(zhèn)就近的零售實(shí)體店直接送貨到消費(fèi)者的手中。實(shí)現(xiàn)商品在供貨商與配送商，配送商與零售商，零售商與消費(fèi)者之間的無(wú)縫實(shí)時(shí)對(duì)接，形成供貨商—市縣運(yùn)營(yíng)配送中心—零售實(shí)體會(huì)員店—消費(fèi)者的一體化商業(yè)模式。這樣就可以實(shí)現(xiàn)快速完成采購(gòu)、配送，讓快消品得到真正的“快銷(xiāo)”;消費(fèi)者再通過(guò)互動(dòng)游戲的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的附加值，形成線下、線上聯(lián)動(dòng)。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一家國(guó)內(nèi)知名的飲料企業(yè)在生產(chǎn)的飲料瓶蓋內(nèi)加入抽獎(jiǎng)號(hào)碼，消費(fèi)者可以通過(guò)登陸網(wǎng)站進(jìn)行抽獎(jiǎng)，換取iPhone 5C。這種活動(dòng)把線下買(mǎi)贈(zèng)、線上網(wǎng)購(gòu)和抽獎(jiǎng)游戲融于一體，創(chuàng)造了新的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不由自主地參與到線上傳播的游戲中。

試想一下，如果電商平臺(tái)能利用現(xiàn)有快消品的經(jīng)銷(xiāo)體系和實(shí)體店的物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料等服務(wù)生活領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)、小區(qū)便利店隨時(shí)取貨、在實(shí)體店里設(shè)專(zhuān)柜、不滿意能當(dāng)場(chǎng)退換等服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后又能通過(guò)參加互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)獲得更多的購(gòu)買(mǎi)折扣，這一系列線上、線下互動(dòng)體驗(yàn)必定能吸引消費(fèi)者的目光。

而從快消品企業(yè)的角度來(lái)看，如果電商平臺(tái)能通過(guò)系統(tǒng)監(jiān)控在全國(guó)各個(gè)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至小區(qū)便利店的銷(xiāo)售情況，來(lái)自于全國(guó)各地的零售商可以直接將訂單提交給當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)配送中心，運(yùn)營(yíng)配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商，供貨商可以直接發(fā)貨給運(yùn)營(yíng)配送中心，運(yùn)營(yíng)配送中心通過(guò)區(qū)域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發(fā)市場(chǎng)選貨、進(jìn)貨等諸多環(huán)節(jié)，配送商的零庫(kù)存的代理配送方式免除了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。最終，O2O平臺(tái)會(huì)幫助整個(gè)行業(yè)掌控銷(xiāo)售渠道，減少庫(kù)存積壓，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。

建立O2O平臺(tái)成本高，與電商平臺(tái)合作較為穩(wěn)妥

前面提到O2O平臺(tái)的建立需要將供貨商、配送商、零售商和消費(fèi)者融合為一，那么對(duì)于快消品企業(yè)而言這就需要成立專(zhuān)業(yè)化的電商部門(mén)并聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

目前，大多數(shù)快消品企業(yè)的電商之路采用的策略相對(duì)來(lái)說(shuō)都還是比較保守的。一些大的快消品企業(yè)雖然在內(nèi)部成立了電商部門(mén)，但是通常該部門(mén)并不用負(fù)責(zé)線上的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，而主要是通過(guò)和京東、易迅、天貓、1號(hào)店等成熟的電商平臺(tái)合作，采取直接為平臺(tái)供貨的方式。這一方面有效地降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，另一方面也避免了由于缺乏專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才而導(dǎo)致的盲目跟進(jìn)。

成本控制永遠(yuǎn)是快消品行業(yè)的一大命題。通過(guò)利用成熟的電商平臺(tái)設(shè)計(jì)一站式營(yíng)銷(xiāo)方案—包括電子優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等，目前來(lái)看不僅可以降低營(yíng)銷(xiāo)的成本，還可以根據(jù)自己所處的經(jīng)營(yíng)時(shí)期來(lái)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)工具，客觀分析營(yíng)銷(xiāo)的效果。

互聯(lián)網(wǎng)人才的匱乏也是快消品企業(yè)不得不面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題。雖然這些傳統(tǒng)企業(yè)也非常重視線上業(yè)務(wù)在未來(lái)的發(fā)展，但是他們卻對(duì)電商部門(mén)員工的如何選擇非常糾結(jié)。一方面企業(yè)內(nèi)部工作有一定年份的員工，可能相對(duì)外部招聘的人，對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品以及各種流程更為熟悉，能夠更快地向客戶描述自己的產(chǎn)品。而另一方面，他們非常困惑這些內(nèi)部提拔的員工能否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下的高節(jié)奏生活，傳統(tǒng)線下的那種思維不是短時(shí)間內(nèi)就可以改變的。目前，快消品企業(yè)對(duì)公司電商部門(mén)的招人標(biāo)準(zhǔn)依然是需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)為主，不強(qiáng)調(diào)是否具有線下經(jīng)驗(yàn)，線上的業(yè)務(wù)必須要交給懂互聯(lián)網(wǎng)的人才可以更好地完成。

快消品的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革

隨著手機(jī)微信、微博、淘寶等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電商模式似乎也不足以完成傳統(tǒng)行業(yè)的電商之路，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也給了快消品O2O一個(gè)新的平臺(tái)。目前，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)5.7億，手機(jī)搜索、購(gòu)物、閱讀、社交等活動(dòng)已經(jīng)成了人們生活中的一部分，而人們使用傳統(tǒng)PC訪問(wèn)網(wǎng)站往往只是走馬觀花、匆匆掠過(guò)，但真正使用APP或者搜索功能，用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率則異常驚人。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，約有75%左右的移動(dòng)搜索均會(huì)生成后續(xù)活動(dòng)，其中有接近兩成的用戶會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。據(jù)預(yù)測(cè)，到2016年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到226億元。

目前，一些快消品企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)展移動(dòng)端APP營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與移動(dòng)商務(wù)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)體系，完成O2O閉環(huán)流程，成為在快消品行業(yè)中率先吃“螃蟹”的企業(yè)。快消品企業(yè)通過(guò)跟移動(dòng)電商平臺(tái)合作，開(kāi)發(fā)企業(yè)移動(dòng)APP，并完成手機(jī)客戶端在線產(chǎn)品瀏覽、下單、支付、配送和驗(yàn)證等O2O環(huán)節(jié)，同時(shí)通過(guò)一些豐富的移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，利用微信、微博、郵件等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式向用戶推送最新優(yōu)惠動(dòng)態(tài)，而在手機(jī)APP或是微信中的二維碼優(yōu)惠券也可以結(jié)合線下掃碼終端為用戶真正帶來(lái)實(shí)惠，為企業(yè)自身帶來(lái)客戶流量。

傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路才剛剛開(kāi)始，能否把線下所擁有的渠道、供應(yīng)商、物流等優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線上的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)還任重而道遠(yuǎn)。線上業(yè)務(wù)對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還非常陌生，在未來(lái)真正能夠適應(yīng)變化的企業(yè)才可能成功。這其中一些創(chuàng)新模式將能夠更好地幫助這些傳統(tǒng)的快消品企業(yè)在電商時(shí)代找到一條全新的發(fā)展道路。