水井坊“過(guò)山車” 恢復(fù)性增長(zhǎng)能否回歸“高端消費(fèi)”？

“以前(酒廠)通過(guò)省代，店在哪里自己都不知道。”1月6日，上任僅1年3個(gè)月的四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理范祥福對(duì)記者說(shuō)：“我2015年來(lái)的時(shí)候談2016年如何定指標(biāo)，大家爭(zhēng)議很大，因?yàn)楦�本不知道外面有多少貨，要消化多少，所以公司�?duì)未來(lái)無(wú)從判斷。”

范祥福所說(shuō)的現(xiàn)象在白酒行業(yè)很普遍。通常，酒廠會(huì)用壓貨的方式讓財(cái)報(bào)更加好看，這也是造成多年來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的重要原因。“業(yè)績(jī)的影響可能是因?yàn)閹?kù)存的變動(dòng)。” 范祥福說(shuō)，如果庫(kù)存增加了，作為廠家，顯露的業(yè)績(jī)并沒(méi)有說(shuō)的那么好。

“我說(shuō)過(guò)要讓水井坊成為健康可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，在這個(gè)定位下我們是不會(huì)去壓貨的。” 范祥福說(shuō)，現(xiàn)在，水井坊對(duì)門(mén)店的庫(kù)存開(kāi)始有一些系統(tǒng)的方法去搜集，這樣才更清楚了解市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)上批發(fā)商、門(mén)店還統(tǒng)計(jì)不了，但他表示，現(xiàn)在省一級(jí)代理的庫(kù)存基本上平均不超過(guò)1個(gè)月的銷量。

成長(zhǎng)反彈

盡管全年的財(cái)報(bào)尚未出爐，但2016年1-9月，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.9億元，同比增長(zhǎng)28%，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.49億元，同比增長(zhǎng)110%。水井坊河南省代告訴記者，水井坊2016年全年?duì)I收有望同比增長(zhǎng)30%，超過(guò)10億元。

一到水井坊，就強(qiáng)調(diào)要按數(shù)據(jù)說(shuō)話的范祥福，1月6日接受記者采訪時(shí)，首先把增長(zhǎng)的功勞歸結(jié)在了“2016年的高端白酒恢復(fù)比較好，水井坊享受到客觀市場(chǎng)的成長(zhǎng)”。

他以手里拿到的一份白酒協(xié)會(huì)行業(yè)數(shù)字做支撐。該份報(bào)告顯示，2016年1-9月，全行業(yè)零售價(jià)0-100元/瓶的白酒同比增長(zhǎng)了1.7%，100元-300元/瓶白酒板塊同比增長(zhǎng)了16.3%，300元-500元/瓶白酒增長(zhǎng)了9.6%，500元/瓶以上白酒增長(zhǎng)率為6.1%。“從數(shù)據(jù)來(lái)看，100元-300元價(jià)位段增長(zhǎng)是最快的，跟我之前得出的結(jié)論是一致的。”但范祥福認(rèn)為，300元-500元價(jià)位段的增速太慢，他表示懷疑。畢竟，洋河、劍南春等在該板塊公布的業(yè)績(jī)差不多有20%-30%的增長(zhǎng)空間，水井坊高位增長(zhǎng)的產(chǎn)品臻釀8號(hào)和井臺(tái)裝也恰好在300元-500元區(qū)間。

“但從協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)整體趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)已呈現(xiàn)很明顯的趨勢(shì)。”他說(shuō)。

其次，范祥福把水井坊去年的高增長(zhǎng)歸結(jié)為基數(shù)太小，成長(zhǎng)反彈的幾率會(huì)高一些。去年，在整體白酒上市公司公布的三季報(bào)業(yè)績(jī)里，水井坊的增速明顯高于平均水平。

那么，廠家壓貨給經(jīng)銷商，是不是也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一?對(duì)此，范祥福說(shuō)，在制定下一年指標(biāo)時(shí)，水井坊要看外面的庫(kù)存，在省代那里期初庫(kù)存是多少，期末的庫(kù)存又是多少?因?yàn)闃I(yè)績(jī)的影響也可能是因?yàn)閹?kù)存的變動(dòng)。

他表示，按數(shù)據(jù)說(shuō)話后，水井坊不按大區(qū)來(lái)統(tǒng)計(jì)銷售，而是細(xì)化到每個(gè)省。從銷售最低的省一個(gè)個(gè)加上來(lái)。除了原有的五個(gè)核心市場(chǎng)外，水井坊從去年下半年增加了北京、天津、福建、上海和浙江作為第二代核心市場(chǎng)。記者從水井坊河南省代處獲悉，該省代去年實(shí)現(xiàn)銷售收入2.5億元，其覆蓋的市場(chǎng)是水井坊銷量最大的市場(chǎng)。

“現(xiàn)在省代的庫(kù)存基本上平均不超過(guò)1個(gè)月的(銷量)。”范祥福說(shuō)。2015年10月，接替大米成為水井坊新任掌門(mén)人后，范祥�；謴�(fù)了省代模式。目前有13個(gè)省走原有省代模式，實(shí)施扁平化的14個(gè)省份有12個(gè)實(shí)行新省代模式，即水井坊的銷售團(tuán)隊(duì)覆蓋和管控零售點(diǎn)以及季節(jié)性的消費(fèi)者促銷，總代作為平臺(tái)商提供服務(wù)，包括倉(cāng)儲(chǔ)、催繳應(yīng)收賬款等。

廠家負(fù)責(zé)銷售前端的新省代模式，讓水井坊更加了解“外面”的庫(kù)存。而在銷售占比70%的名煙名酒店中推行3000個(gè)核心門(mén)店計(jì)劃，則讓水井坊直接掌握門(mén)店數(shù)據(jù)。范祥福說(shuō)：“只有知道門(mén)店在哪里，門(mén)店銷售如何，庫(kù)存怎么樣，才更容易掌握市場(chǎng)實(shí)際發(fā)生了什么情況。”

市場(chǎng)悄然在變

那么，如何掌握真正的市場(chǎng)?

“現(xiàn)在，我們開(kāi)會(huì)都會(huì)問(wèn)那些數(shù)據(jù)背后的原因，支持用數(shù)據(jù)說(shuō)話的是調(diào)研。”范祥福在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，水井坊現(xiàn)在的調(diào)研多了，包括對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，有些產(chǎn)品是不是有機(jī)會(huì)做?調(diào)研費(fèi)用也明顯增加。

他表示，為更好的了解市場(chǎng)，水井坊和商業(yè)伙伴的溝通也在下沉。“以前廠家開(kāi)會(huì)只和省代開(kāi)，現(xiàn)在下一級(jí)經(jīng)銷商也一起開(kāi)。”范稱，2016年12月水井坊剛開(kāi)了業(yè)績(jī)回顧會(huì)，只有這樣他才知道市場(chǎng)操作上的問(wèn)題和市場(chǎng)發(fā)展空間，從而更好的形成判斷。“公司內(nèi)部要申請(qǐng)任何的資本性投資都要做分析，投進(jìn)去的錢(qián)和未來(lái)現(xiàn)金流是不是值得做這些投資，從而更好的滿足消費(fèi)者或渠道商的需求。”他說(shuō)。

據(jù)介紹，為加大市場(chǎng)的人才投入，水井坊的銷售團(tuán)隊(duì)將從230人增加到300多人。

水井坊作為外商投資第一白酒股，這家由世界高端烈酒公司帝亞吉?dú)W實(shí)際控制的企業(yè)，總經(jīng)理新政一直備受業(yè)界關(guān)注。對(duì)此，帝亞吉?dú)W任命的第三任總經(jīng)理范祥福在接受記者采訪時(shí)表示，水井坊已經(jīng)表現(xiàn)出和中方管理不同的操作辦法，很大的區(qū)別是帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊的合規(guī)管理，比如不允許給熟悉的供應(yīng)商提前下單。范認(rèn)為，說(shuō)它是優(yōu)勢(shì)，只有這樣，企業(yè)才能健康可持續(xù)發(fā)展，劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)更累一些。

在收集和緊跟市場(chǎng)變化的“累”中，范祥福坦承，水井坊最大的難點(diǎn)是人跟不上發(fā)展的速度。

“有些我自己也沒(méi)弄清楚。比如有的企業(yè)說(shuō)三公消費(fèi)占比降到5%以下，我看不到為什么突然間有那么多的個(gè)人消費(fèi)可以去替補(bǔ)了三公消費(fèi)影響?我的想法是2000元的時(shí)候你消費(fèi)不起，1000元我不相信你能消費(fèi)得起。如果能消費(fèi)1000元的，我看2000元也不會(huì)有大問(wèn)題。”范祥福笑著說(shuō)。