飛天、普五一路高奏凱歌，兩家名酒企業(yè)培育的“副車”也逐漸成型。最新統(tǒng)計顯示，茅臺、五糧液旗下的醬、濃系列酒公司均在2021年取得超百億的營收成績，其體量已經(jīng)足以碾壓諸多二線名酒企業(yè)。
不過，基于不同的定位與發(fā)展歷程，原本向下兼容的醬、濃“系列酒”，也已經(jīng)呈現(xiàn)了不同的走向。
01、調整期布局，百億巨獸已養(yǎng)成
1月5日舉行的茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上傳來的消息顯示，2021年茅臺醬香酒公司全年完成銷量30000噸，同比增長3%;實現(xiàn)營收超百億;預計實現(xiàn)利潤總額51.85億元，同比增長60%;上繳稅金22億元，同比增長69%。
五糧液旗下的宜賓五糧濃香系列酒公司尚未公布2021年營收成績，不過，依據(jù)其在2020年83.73億元營收體量來看，2021年度大概率會突破百億。
這意味著經(jīng)過多年培育之后，兩家頂流名酒企業(yè)的“副車”都實現(xiàn)了百億體量。這樣的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)超越了絕大多數(shù)名酒企業(yè)。以2020年營收來計算，國內突破百億體量的酒企總數(shù)不足10家。
值得一提的是，這兩架“副車”的發(fā)展軌跡頗為相似。
“茅臺醬香酒營銷有限公司”成立于2014年，全面負責貴州茅臺酒股份有限公司旗下所有醬香系列酒產(chǎn)品的運營及銷售工作。
這個公司成立后，茅臺旗下的產(chǎn)品體系發(fā)生了很大變化，譬如將“茅臺四醬”再次進行市場細分，漢醬、仁酒系、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒形成了較為清晰的產(chǎn)品體系。此外，在其架構內，將貴州大曲品牌重啟。
2016年，茅臺順利渡過調整期，提出“雙輪驅動”戰(zhàn)略。茅臺醬香系列酒走上快車道，其營收從當年的13億元，經(jīng)過3年勁增，很快突破百億大關。
五糧液正式發(fā)展系列酒的戰(zhàn)略規(guī)劃，同樣是源于酒業(yè)調整期。
2013年，五糧液先后成立特頭曲公司、五糧醇公司、系列酒公司。在經(jīng)過6年的市場運作后，于2019年7月，正式將這3家公司整合，成立“宜賓五糧濃香系列酒有限公司”，這代表著五糧液把自營系列酒，統(tǒng)統(tǒng)整合到同一平臺。
“兩家名酒企業(yè)的主要增長動力，都來自主品牌，但是過度依賴主品牌，一方面企業(yè)會擔心再度發(fā)生類似于2013年的波動，另一方面也是想統(tǒng)一運作系列酒，應對大眾消費市場的增長需求。”營銷專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐認為，茅、五在調整期開始大力發(fā)展系列酒，就是為了面向中高、中低端市場，向下兼容。
02、疾速成長，幼獸吞金能力有多強?
對茅臺、五糧液而言，各自培育的系列酒公司雖然羽翼漸豐，卻依然是成長期的幼獸，但相比其他名酒企業(yè)來說，這兩只幼獸的吞金能力已經(jīng)堪稱巨大。
2022年1月1日，貴州茅臺酒股份有限公司披露公司2021年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，初步核算，2021年度，貴州茅臺生產(chǎn)茅臺酒基酒5.65萬噸左右，系列酒基酒2.82萬噸左右;預計實現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右，其中，茅臺酒營業(yè)收入932億元左右，系列酒營業(yè)收入126億元左右。
系列酒大約占到茅臺總營收的10%以上，看似占比較小，但是以系列酒體量而論，其已經(jīng)超過了大多數(shù)名酒企業(yè)。
從成長性來看，茅臺醬香系列酒的發(fā)展速度少有人能及。
茅臺在2001年正式上市，當年度其總營收為16.18億元。在產(chǎn)品構成中，系列酒還沒有單獨成項，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及其他酒營收合計5775萬元，在當年營收中占比3.57%。
從盈利能力來看，茅臺醬香系列酒同樣少有對手。2021年全年茅臺醬香系列酒預計實現(xiàn)利潤總額51.85億元，同比增長60%。
白酒行業(yè)排名第四的瀘州老窖，其2020年實現(xiàn)營收166.53億元，凈利潤為60.06億元，也就是說，茅臺醬香系列酒公司的盈利能力已經(jīng)超越了前者，更遑論其余排在瀘州老窖之后的諸多名酒，其吞金能力于此可見。
五糧液2020年實現(xiàn)營業(yè)收入為573.21億元，凈利潤199.55億元;分產(chǎn)品看，五糧液產(chǎn)品實現(xiàn)營收440.60億元，占營收比重76.87%;系列酒產(chǎn)品實現(xiàn)營收83.73億元，占營收比重14.61%。
僅從各自在母公司的營收比重來看，五糧液系列酒與茅臺系列酒相差不大，但顯然，茅臺醬香系列酒的盈利能力更強一籌。
數(shù)據(jù)顯示，五糧液2020年共銷售16萬噸酒，其中2.8萬噸為高端五糧液，13萬噸低端系列酒。
根據(jù)測算，13萬噸低端系列酒約等于2.86億瓶，系列酒均價大約為29.26元/瓶。
據(jù)稱，五糧液低端系列酒中，直營產(chǎn)品與貼牌產(chǎn)品之比為7:3，這意味著，很多買斷子品牌拉低了五糧液的整體價格與盈利能力。
03、培育大單品，向下兼容的系列酒走向不同?
1月5日茅臺醬香系列酒公司會議上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍提出，茅臺系列酒“十四五”末要努力實現(xiàn)營收翻番，達到240億元以上，占茅臺集團比重10%以上，進入全國白酒第二陣營，力爭進入全國白酒前八強，成為茅臺集團發(fā)展的主要增長極。
五糧液方面則規(guī)劃，到“十四五”末，系列酒營收要力爭突破200億元。
2025年兩家頂流名酒的“副車”，要同時達到200億體量級。據(jù)此，培育“大單品”成為實現(xiàn)這一目標的重要手段。
茅臺方面規(guī)劃，要同時形成500元以下、500元到1000元、千元級三個產(chǎn)品價格帶，以此達到“品價匹配、層次清晰、梯度合理”的產(chǎn)品體系。
丁雄軍明確提出，茅臺系列酒各產(chǎn)品在不同的價格帶中要有競爭力。其中，千元級產(chǎn)品中，2021年茅臺推出的新品——“茅臺1935”要成為臺柱產(chǎn)品;而500~1000元價格帶，漢醬要成為臺柱產(chǎn)品;在500元以下價格帶，茅臺王子酒要成為臺柱產(chǎn)品。
五糧濃香系列酒公司在成立之初推出了“4+4”品牌戰(zhàn)略，即打造4個全國性戰(zhàn)略品牌與4個區(qū)域型大品牌。其中，4個全國性戰(zhàn)略品牌包括五糧醇、五糧特曲、尖莊、五糧春。
而五糧特曲從出生之際，即定位“腰部產(chǎn)品”，尖莊則位于“塔基”。
與茅臺醬香系列酒已經(jīng)瞄準千元檔有所不同，從目前現(xiàn)狀來看，五糧濃香系列酒整體單價較低，在普五已經(jīng)瞄準千元檔的情況下，系列酒很難實現(xiàn)對主品牌的超越。
2020年，五糧液集團總經(jīng)理曾從欽對外表示：“目前系列酒產(chǎn)品市場競爭力還需提升，需培育三十億、五十億以上的超級大單品，以及打造核心根據(jù)地市場和重點市場。”
在外界看來，目前五糧濃香系列酒品牌中，五糧春積淀最厚，最有希望成長為50億級大單品，從而助力系列酒公司“十四五”期間的“200億”目標。
業(yè)界普遍認為，茅臺醬香系列酒不止實現(xiàn)了向下兼容，以“醬香熱”為依托，還實現(xiàn)了向上升級，挺進了千元檔。相比之下，五糧濃香系列酒源自“腰部戰(zhàn)略”的建設構想，讓其更多關注大眾以及中高端市場，從而使茅、五的兩架“副車”形成了不同的走向。(原標題：百億巨獸對撞，茅五的兩架“副車”誰更強?)
