水井坊高端化之路存憂：市值蒸發(fā)近半 存貨持續(xù)攀升

一直都在謀求高端的白酒品牌四川水井坊股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“水井坊”)，近期再次拋出兩款高端產(chǎn)品，定價(jià)均超千元。其中一款為生肖酒，系水井坊首次切入該領(lǐng)域。

在獲得帝亞吉?dú)W入主后，水井坊更加堅(jiān)定這一路線，2017年以來(lái)多款高端產(chǎn)品相繼問(wèn)世。期間，水井坊還砍掉低端產(chǎn)品，目的“為了更加聚焦。”

但是，執(zhí)著于高端且自身體量相對(duì)較小的水井坊，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍有待提升。在上一輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期，水井坊受到?jīng)_擊最為明顯，產(chǎn)品價(jià)格和業(yè)績(jī)一落千丈，還因虧損無(wú)奈戴帽。在2018年三季度以來(lái)，火熱的中高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)增速放緩情況，有券商提到，行業(yè)增速放緩以及消化終端庫(kù)存使得水井坊銷量增速放緩。

而在資本市場(chǎng)，水井坊目前市值較巔峰期幾乎跌落一半，多家機(jī)構(gòu)選擇減持和退出。這與水井坊致力于“成為中國(guó)最可信賴、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌”的愿景顯得格格不入。

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高端化步伐

在中高端白酒回暖后，水井坊又一次加碼高端產(chǎn)品，試圖鞏固自身高端地位。日前，水井坊推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產(chǎn)品組合，其中，晶豬裝定價(jià)2399元/瓶;而作為典藏大師新春升級(jí)版的金獅裝則定價(jià)1088元，這兩款產(chǎn)品是水井坊一貫采取的高端戰(zhàn)略的延續(xù)。

水井坊方面告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，推出上述產(chǎn)品，可以拉升高端品牌形象。這與水井坊一直堅(jiān)持的高端品牌戰(zhàn)略密不可分。

記者梳理水井坊近期動(dòng)作了解到，上述動(dòng)作只是其高端化布局的縮影。

2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對(duì)標(biāo)52度普通裝五糧液，建議零售價(jià)899元;7個(gè)月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價(jià)1699元，價(jià)格超過(guò)當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái);2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號(hào)”，售價(jià)達(dá)到10998元，全國(guó)限量2018瓶。

事實(shí)上，水井坊自問(wèn)世起，就是以高端形象出現(xiàn)。早在2000年，彼時(shí)公司名字還是全興股份即推出了子品牌水井坊，定價(jià)600元。在當(dāng)時(shí)，該價(jià)格遠(yuǎn)超茅臺(tái)和五糧液。后來(lái)公司更名為水井坊，該款產(chǎn)品一度貢獻(xiàn)了公司90%的利潤(rùn)。只是行業(yè)深度調(diào)整的那3年(2013年~2015年)，只做高端產(chǎn)品的水井坊被打回原形，產(chǎn)品價(jià)格大幅回落，公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。

在此輪中高度白酒回暖中，水井坊表現(xiàn)得更加“激進(jìn)”，在2017年6月宣布放棄低端白酒，全力經(jīng)營(yíng)中高端白酒。這在行業(yè)內(nèi)并不多見。

水井坊董事長(zhǎng)范祥福曾公開表示，對(duì)于不同板塊的銷售，所需要的技能和資源投放是不一樣的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是不一樣。現(xiàn)在專注在中高端以上，對(duì)水井坊來(lái)說(shuō)，未來(lái)的五年、十年應(yīng)該是最恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，水井坊一直推行高端戰(zhàn)略，此舉有利于資源聚焦。不過(guò)，高端產(chǎn)品培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，資源消耗量和風(fēng)險(xiǎn)較大。并且，相對(duì)來(lái)說(shuō)，只做高端產(chǎn)品，水井坊的產(chǎn)品線并不完整，再加上自身體量并不大，當(dāng)行業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，水井坊的抗風(fēng)險(xiǎn)能力如何也會(huì)是問(wèn)題。

在江西省酒類流通協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)楊承平看來(lái)，水井坊推出系列高端產(chǎn)品，目的是為了樹立品牌形象，拉升品牌價(jià)值，最終還是為了推動(dòng)公司次高端的臻釀八號(hào)等產(chǎn)品的銷售和動(dòng)銷。“跟其他區(qū)域酒企相比，水井坊在次高端這一塊兒自身優(yōu)勢(shì)還是有的。但是如果一味拼高端，水井坊并無(wú)太多勝算。”

不過(guò)，從初期看，水井坊嘗到了這一甜頭。在2018年前三季度，公司營(yíng)收21.39億元，同比增長(zhǎng)45.36%;凈利潤(rùn)4.63億元，同比增長(zhǎng)90.15%。這一業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)較出色。而持續(xù)加碼高端的動(dòng)作不難看出水井坊在該領(lǐng)域的決心。

水井坊難題

只是，這一輪高端白酒增長(zhǎng)并沒有想象中那么持久。自貴州茅臺(tái)在2018年第三季度出現(xiàn)單位數(shù)增長(zhǎng)后，我國(guó)中高端白酒增幅放緩的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

水井坊也不例外。在2018年第三季度，水井坊營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為8.03億元和1.96億元，同比上漲為21.5%和34.7%，遠(yuǎn)低于2018年上半年的增長(zhǎng)幅度。

“銷量增速放緩應(yīng)主要是行業(yè)增速有所放緩及消化終端庫(kù)存。”平安證券發(fā)布研報(bào)稱。水井坊方面回應(yīng)稱，“總的來(lái)說(shuō)，目前我們的渠道動(dòng)銷符合預(yù)期。”

事實(shí)上，水井坊的核心市場(chǎng)在2018年已經(jīng)從10個(gè)變成15個(gè)，但是，水井坊2018年第三季度的銷量增長(zhǎng)僅為13%。草根調(diào)研顯示部分原因可能是競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括自身終端數(shù)量擴(kuò)容導(dǎo)致老終端被分流，及更多次高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大了終端投入。

瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林峰在股東大會(huì)上提到，2019年將是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最困難的一年，很多企業(yè)的費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力增加。競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的就是中高端，而這一領(lǐng)域正是水井坊的核心價(jià)格帶。

問(wèn)題也接踵而至。隨著水井坊大舉擴(kuò)張之后，公司的庫(kù)存也出現(xiàn)了持續(xù)的攀升。2018年三季報(bào)顯示，水井坊存貨為12.8億元，同比增加18.48%，占總資產(chǎn)的比例為43.18%;2017年同期存貨為8.62億元，占總資產(chǎn)的比例為34.86%，存貨占比大幅提高近10%。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，水井坊的存貨從2017年的上半年開始，就出現(xiàn)了持續(xù)的上升態(tài)勢(shì)。其中，自制半成品的增多則是存貨余額不斷上漲的原因，而自制半成品或許是公司為將來(lái)生產(chǎn)高檔酒做出預(yù)留。

并且，公司現(xiàn)金流也經(jīng)歷了大幅下降。2018年1~9月，水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~僅為1.47億元，同比下降60.33%。預(yù)收款項(xiàng)僅為0.37億元，同比下滑78.39%。公告顯示，主要系2018年年初收到為春節(jié)備貨的預(yù)收款較多所致。

“我國(guó)次高端擴(kuò)容，水井坊有很大的市場(chǎng)前景。同時(shí)，因?yàn)榇胃叨烁?jìng)爭(zhēng)加劇，在全國(guó)范圍看，水井坊品牌有優(yōu)勢(shì)，但是渠道較弱。并且，水井坊的發(fā)展必然要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，這對(duì)于一家區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品、組織，還是營(yíng)銷，都有很大的挑戰(zhàn)。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

范祥福曾不止一次表示，希望水井坊成為“中國(guó)最可信賴、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌”，從目前來(lái)看，該公司對(duì)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)仍有較大差距，尤其是在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。

截至2019年1月17日收盤，水井坊報(bào)收30.19元/股，總市值在150億元左右徘徊。這較2018年6月27日的60.17元/股相比，其市值縮水接近一半。

這與A股白酒板塊在2018年普遍“啞火”有很大關(guān)系。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月26日，19家白酒上市公司市值與2018年年初(1月2日)相比，市值蒸發(fā)了4300億元。

另?yè)?jù)(維權(quán))顯示，2018年三季度末，香港中央結(jié)算有限公司減持2700萬(wàn)股至3997.2萬(wàn)股;中國(guó)銀行股份有限公司-華夏穩(wěn)盛靈活配置混合型證券投資基金和高華-匯豐-GOLDMANSACHS&CO.LLC分別減持416.48萬(wàn)股和302.77萬(wàn)股。另有中國(guó)銀行-華夏回報(bào)證券投資基金、中國(guó)國(guó)際金融香港資產(chǎn)管理有限公司—客戶資金等4大機(jī)構(gòu)退出前十大流通股東。

不過(guò)，水井坊仍獲得社�；�金109組合增持，并新進(jìn)了鵬華策略回報(bào)基金、匯添富價(jià)值精選基金。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，水井坊股價(jià)下跌是多重因素造成的。“對(duì)于該公司而言，高端是水井坊的生死線，目前水井坊的高端形象是以產(chǎn)品品牌的形式出現(xiàn)的，但是企業(yè)高端品牌的形象塑造仍有欠缺。所以，在高端酒領(lǐng)域，水井坊一直都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢犯錯(cuò)。”熟悉四川酒水市場(chǎng)的酒類營(yíng)銷專家曾祥文此前曾告訴記者。