從跑馬圈地到漲價 啤酒業(yè)痛定后進入新成長周期？

“一瓶啤酒的價格還沒有一些品牌一瓶礦泉水的價格高”，微利運營的啤酒商們已經(jīng)不堪重負。啤酒漲價紛紛露出水面，已成行業(yè)焦點。這輪等待已久的漲價，市場會買單嗎?擴大產(chǎn)能、跑馬圈地的昔日風光不再，關(guān)廠甩包袱、提價自救的啤酒商們真的能如愿嗎?我們對其背后的邏輯稍加梳理，觀察一二。

跑馬圈地

跑馬圈地，圈的是市場份額。而市場份額的爭奪靠價格戰(zhàn)。

長期以來，白酒賺品牌的錢，而啤酒賺份額的錢，誰的市場份額高，誰就將在市場占據(jù)主動。為了搶占市場主動權(quán)，中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了很長一段時期大魚吃小魚的激烈競爭和行業(yè)整合。到2015年，中國啤酒業(yè)格局已基本形成，五大巨頭華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯拿下了70%-80%的市場份額。

寡頭競爭的格局已定，巨頭們?yōu)榱诉M一步鞏固地位，繼續(xù)跑馬圈地。但是啤酒作為現(xiàn)飲，產(chǎn)品差異化不大，在搶占市場時，價格戰(zhàn)帶來的優(yōu)勢反而非常明顯。因此，伴隨跑馬圈地的，一直是價格戰(zhàn)。

憋著勁微利銷售、購買品牌忠誠度，是巨頭們秘而不宣的“默契”。除此之外，非正常競爭買斷銷售權(quán)、徹底排擠競爭對手也是業(yè)內(nèi)的套路。

前者大大削減了企業(yè)的利潤，后者則加重了啤酒企業(yè)的成本和投入。最直接的表現(xiàn)便是財報上甚為難看的數(shù)字。以青島啤酒為例，2017年三季報顯示，營業(yè)收入為233.8億元，凈利潤為18.7億元，凈利率為8%，同期銷售費用竟多達47.6億元。

擴大產(chǎn)能

配合跑馬圈地的，是產(chǎn)能的迅速擴張。

數(shù)據(jù)顯示，自2010年起新一輪啤酒產(chǎn)能擴張開啟，2010-2015年共計擴產(chǎn)1930萬千升，但是2015年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量僅比2010年增加233萬千升，產(chǎn)能的增加與產(chǎn)銷量的增加存在嚴重的不匹配。

無序擴張造成銷量的不匹配，似乎是啤酒商們的賭注。“扛過這段苦日子，拿下市場，好日子就來了”，似乎是啤酒商們共同的心聲。

“苦日子”并沒有熬過去。產(chǎn)能過剩直接導致啤酒廠商收入增長乏力，也造成了整個啤酒產(chǎn)業(yè)盈利能力低下。華潤啤酒熬不住了，2016年華潤啤酒產(chǎn)能停止增長，穩(wěn)定在2200萬千升，這是華潤啤酒自2010年以來首次停止增加產(chǎn)能。青島啤酒和燕京啤酒也幾乎同一時間迅速削減了資本開支，產(chǎn)能進入收縮軌道。

數(shù)據(jù)顯示，自2014年7月開始，我國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)25個月的負增長，直到2016年8月才由負轉(zhuǎn)正，而2017年以來又進入了負增長通道。所有的啤酒廠商都已經(jīng)體會到了行業(yè)負增長對企業(yè)層面產(chǎn)生的經(jīng)營和財務壓力。

關(guān)工廠，甩包袱

啤酒商們坐不住了。面對行業(yè)的不景氣，縮減產(chǎn)能似乎是最為明智的選擇。

據(jù)統(tǒng)計，華潤啤酒在2015-2017年陸續(xù)關(guān)停13家工廠。2017年以來燕京啤酒也先后發(fā)出幾個公告宣布關(guān)閉部分工廠，旗下重慶啤酒自2015年以來也已經(jīng)關(guān)�；蜣D(zhuǎn)讓11家工廠。百威在2016-2017年中國關(guān)停了8家工廠。嘉士伯則在2016年一年內(nèi)關(guān)閉了中國境內(nèi)17家工廠。珠江啤酒也于2017年3月關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。

紛紛關(guān)停工廠，已是行業(yè)現(xiàn)象。對于市場疲軟、競爭不斷加劇的中國啤酒市場來說，之前的跑馬圈地、產(chǎn)能過剩已是包袱。提高產(chǎn)能利用率，壓縮費用投入，縮小價格戰(zhàn)的競爭壓力，才是良性發(fā)展。

十年再提價

沒有白酒提價的轟轟烈烈，但啤酒通過局部市場的提價嘗試，其背后意圖已經(jīng)相當明顯。

經(jīng)過長期的價格戰(zhàn)，啤酒的利潤微乎其微，尤其是中低端啤酒，只是強撐，漲價確實是必要。

而同時，寡頭競爭格局已定，巨頭各自控制著不同的省份市場，地盤基本穩(wěn)定，漲價有了勇氣和膽量。

漲價，需要產(chǎn)品升級的支撐。瑞銀分析師認為，中國啤酒行業(yè)即將迎來一個新的階段，預計2017~2020年，中國啤酒的利潤將實現(xiàn)年復合增長率28%，而動力來自高端化趨勢加快，以及中國啤酒企業(yè)的資產(chǎn)合理化;長江證券研報同樣認為，消費升級成為行業(yè)二次發(fā)展機遇。

數(shù)據(jù)顯示，2011~2016年期間國內(nèi)經(jīng)濟型產(chǎn)品份額下降約9.3%，而高檔產(chǎn)品以及中檔產(chǎn)品份額分別提升5.6%、3.7%，伴隨行業(yè)消費升級，中高端產(chǎn)品占比將持續(xù)提升。

事實證明，調(diào)整結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品升級是行得通的。比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品，并對純生產(chǎn)品進行包裝升級，2017年上半年公司的啤酒總銷量為453萬千升，其中主品牌銷量212萬千升，以奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒為代表的高端產(chǎn)品銷量實現(xiàn)90萬千升。

當前啤酒消費已趨于成熟，各巨頭必須要從“搶份額”向“求利潤”轉(zhuǎn)變，追求費用的理性投放，關(guān)閉低效率和高成本的“見血點”，實現(xiàn)啤酒消費的內(nèi)在增長動能逐步切換，逐漸從后量變時代進入新質(zhì)變時代，“質(zhì)增”逐步替代“量增”。這似乎是一條可行之路。