酒業(yè)巨頭節(jié)前拼保價(jià) 挺價(jià)背后現(xiàn)利潤(rùn)博弈

就在春節(jié)銷售旺季之前，白酒行業(yè)巨頭紛紛打起“挺價(jià)”戰(zhàn)。繼五糧液之后，瀘州老窖也出手了。上周，瀘州老窖方面在湖南下發(fā)通知稱，公司即日起安排市場(chǎng)部人員和全省客戶對(duì)高橋市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格治理，凡是有低于550元以下的國(guó)窖1573貨源，各經(jīng)銷商可以主動(dòng)收購(gòu)。

保價(jià)戰(zhàn)下，五糧液渠道的批發(fā)價(jià)迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)十元的上漲。然而，在資深白酒營(yíng)銷專家鐵犁看來，春節(jié)后能否仍能挺住價(jià)格，取決于酒廠是否能主動(dòng)控量。

兩大巨頭的保價(jià)路徑

此次的回購(gòu)政策，其實(shí)是針對(duì)湖南高橋市場(chǎng)而定的。對(duì)于價(jià)格低于550元的國(guó)窖1573，瀘州老窖將以每瓶550元進(jìn)行現(xiàn)金回購(gòu)，而且每瓶追加獎(jiǎng)勵(lì)客戶20元。

去年年中，瀘州老窖將國(guó)窖1573將出廠價(jià)調(diào)低為560元，并且在9月份不惜以停止發(fā)貨這種“休克式”療法以降低渠道庫(kù)存，幫經(jīng)銷商做動(dòng)銷。不過瀘州老窖渠道庫(kù)存的清理并未完全結(jié)束。“2012年出廠價(jià)是1329元，2013年上漲到1486元。”一位有經(jīng)營(yíng)1.5L裝的國(guó)窖1573的經(jīng)銷向南都記者透露，其在出廠價(jià)高峰時(shí)期進(jìn)的貨現(xiàn)在還在清理庫(kù)存中。為了回籠資金，其不惜一輪對(duì)消費(fèi)者的讓利促銷，銷售價(jià)格低于900元。“幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存時(shí)1斤裝的國(guó)窖1573是有補(bǔ)貼的，但是1.5斤裝現(xiàn)在還沒有補(bǔ)貼。”對(duì)于低價(jià)出貨，該經(jīng)銷商也表示很無(wú)奈。“庫(kù)存大也沒辦法，只能自己貼錢賣。”

針對(duì)國(guó)窖1573當(dāng)前的形勢(shì)，招商證券分析師董廣陽(yáng)在一份針對(duì)瀘州老窖的研報(bào)中作了幾點(diǎn)建議。董廣陽(yáng)認(rèn)為，國(guó)窖1573清理市場(chǎng)庫(kù)存首先應(yīng)回收或分流堰塞在無(wú)法動(dòng)銷的部門里的庫(kù)存，如過去為了留住現(xiàn)金采取以酒抵貨款的包裝供應(yīng)商、廣告供應(yīng)商等，以及存款換酒銷售的銀行等。其次，今后不再采用此類模式實(shí)現(xiàn)酒水銷售，這些沒有銷售能力的部門在市場(chǎng)下行時(shí)的跳價(jià)甩貨對(duì)常規(guī)銷售渠道體系形成巨大價(jià)格沖擊。此外，董廣陽(yáng)還建議，瀘州老窖應(yīng)分批逐步提高門檻淘汰開發(fā)品牌，減少對(duì)主品牌形象和銷售的沖擊，并將員工精力、利益和公司資源都聚焦掛鉤到1573、窖齡酒、特曲等核心品牌上來。

而五糧液的挺價(jià)其實(shí)從1月份就開始啟動(dòng)了。五糧液在成都召開經(jīng)銷商閉門會(huì)議，要求經(jīng)銷商必須堅(jiān)守580元的批發(fā)價(jià)，對(duì)于已出貨的低價(jià)老貨，請(qǐng)大經(jīng)銷商主動(dòng)上報(bào)并回收。

在此挺價(jià)大方向之下，近日有五糧液的大商告訴南都記者，五糧液春節(jié)前一度叫停了部分市場(chǎng)的投放。“此舉等于控量，五糧液近期批發(fā)價(jià)回升明顯。”該名大商表示。

而一位了解五糧液此番控量保價(jià)策略的白酒業(yè)人士告訴記者，此番挺價(jià)，五糧液有著刺激大商打款積極性的考慮。“此前大商2015年打款的積極性并不高，如果五糧液價(jià)格春節(jié)的價(jià)格再降低，會(huì)更加影響大商2015年打款的積極性。”該人士表示，該政策之下，五糧液的批發(fā)價(jià)從510元左右迅速反彈至560至570元。

控量之下，五糧液也對(duì)經(jīng)銷商啟動(dòng)了補(bǔ)貼“大棒”。上述白酒業(yè)人士指出，五糧液承諾批發(fā)價(jià)在580元以上的產(chǎn)品，會(huì)給經(jīng)銷商補(bǔ)609元的出廠價(jià)和580元之間的差價(jià)。

挺價(jià)背后：酒廠和渠道商存利潤(rùn)博弈

在廠家挺價(jià)聲中，白酒巨頭春節(jié)前的市場(chǎng)似乎仍可圈可點(diǎn)。南都記者在茅臺(tái)官微上發(fā)現(xiàn)，截至1月30日，茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)22%，銷售收入增長(zhǎng)12.2%;茅臺(tái)系列酒銷量增長(zhǎng)137.6%，銷售收入增長(zhǎng)92.1%。至于瀘州老窖，南都記者從可靠的渠道獲悉，其1月份銷售額同比大增超過8成。

雖然成績(jī)看似不錯(cuò)，但不得不提的另一個(gè)問題是：保住了春節(jié)旺季銷售，接下來的淡季，甚至下半年，價(jià)格能否挺得住?在鐵犁看來，對(duì)于茅臺(tái)而言，如果不減量，春節(jié)后要挺住出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)不倒掛有比較大的壓力。

無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液，在去年12月的經(jīng)銷商大會(huì)上，均已經(jīng)明確表示2015年不增量。但在發(fā)力布局系列酒之下，貴州茅臺(tái)近日悄然推出一款黃瓷瓶茅臺(tái)酒，其價(jià)格較現(xiàn)在核心產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格翻番，定價(jià)為1899元/瓶。這款產(chǎn)品授權(quán)貴州省特需商品供應(yīng)公司作為該款產(chǎn)品全國(guó)惟一的總運(yùn)營(yíng)商，每年計(jì)劃300噸的銷售量。

去年，茅臺(tái)幾乎是高端白酒品牌中碩果僅存的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)沒有倒掛的品牌。對(duì)此，有經(jīng)銷商認(rèn)為，無(wú)論是國(guó)窖1573還是瀘州老窖，其春節(jié)后還能不能挺得住這個(gè)價(jià)格，對(duì)廠家而言看的是它能否控貨，而對(duì)經(jīng)銷商而言看的主要是有沒有利潤(rùn)。“畢竟經(jīng)銷商都不會(huì)一直做虧本生意。”該渠道商表示。

有廣東地區(qū)茅臺(tái)的經(jīng)銷商告訴南都記者，在飛天茅臺(tái)現(xiàn)行的價(jià)格之下，其更傾向于少做零售、少做批發(fā)，傾向于渠道扁平的團(tuán)購(gòu)渠道，團(tuán)購(gòu)價(jià)可以賣到880元以上。

數(shù)據(jù)

●國(guó)窖1573

出廠價(jià)：560元

連鎖超市和商超零售指導(dǎo)價(jià)：779元/瓶、799元/瓶。

現(xiàn)在針對(duì)湖南高橋市場(chǎng)的回收：對(duì)低于550元的國(guó)窖1573進(jìn)行回購(gòu)

●52度水晶瓶五糧液

出廠價(jià)：609元

要求守住580元/瓶的批發(fā)價(jià)格底線，對(duì)于已出貨的低價(jià)老貨，請(qǐng)大經(jīng)銷商主動(dòng)上報(bào)并回收

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渠道商借勢(shì)轉(zhuǎn)型

白酒巨頭們?cè)诖汗?jié)前連番發(fā)力。而在經(jīng)銷商層面，其搶奪中國(guó)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一輪前所未有的熱度。

“總體而言，今年春節(jié)的銷售比去年有所增加，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。”廣東中外名酒董事長(zhǎng)王惠東向南都記者表示，今年春節(jié)比較暢銷的是大眾化的產(chǎn)品，比如百余塊的葡萄酒，而高端酒特別是洋酒的銷售有所減少。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向下移，也引發(fā)了一輪讓利幅度空前的促銷大戰(zhàn)。廣東酒類行業(yè)協(xié)會(huì)組織舉辦持續(xù)了半個(gè)月的首屆世界葡萄酒采購(gòu)節(jié)剛剛在周日收官。參與其中的廣東中外名酒進(jìn)行了一輪極大規(guī)模的讓利。

據(jù)王惠東透露，兩斤裝的五糧液現(xiàn)場(chǎng)僅售980元，而這款產(chǎn)品即便在批發(fā)渠道也要1000余塊。茅臺(tái)王子酒門店的標(biāo)價(jià)是259元，但現(xiàn)場(chǎng)售價(jià)僅138元。

在廣東中外名酒發(fā)力讓利和去庫(kù)存之時(shí)，五糧液的大商粵強(qiáng)則另辟蹊徑在其自有品牌老廣酒上尋找新的商業(yè)模式。從本月2號(hào)開始，粵強(qiáng)連續(xù)在增城發(fā)起一輪免費(fèi)派送20萬(wàn)瓶酒的攻勢(shì)，只要消費(fèi)者在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，便能免費(fèi)獲取粵強(qiáng)自有品牌老廣酒兩瓶。

在春節(jié)前的這輪渠道麋戰(zhàn)中，經(jīng)銷商的思維也發(fā)生了微妙的變化，紛紛向擁抱互聯(lián)網(wǎng)靠攏。粵強(qiáng)此番派發(fā)“免費(fèi)午餐”，其目的很明確，就是積聚自己的核心用戶群。“在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如果能影響到10%的消費(fèi)者，產(chǎn)生的影響也是巨大的。”有參與粵強(qiáng)此項(xiàng)目的和君咨詢分析師劉文明向南都記者透露，在增城的贈(zèng)酒活動(dòng)中，粵強(qiáng)為老廣酒打造的微信公眾賬號(hào)“老廣悅生活”每天粉絲增長(zhǎng)數(shù)都超過2000人。

這是針對(duì)線上的。劉文明透露，目前增城是粵強(qiáng)首個(gè)試點(diǎn)城市，接下來會(huì)有專門的地面推廣人員配合線下的渠道和推廣，做好線上線下的結(jié)合。記者了解到，廣東中外名酒在上述采購(gòu)節(jié)中銷售出超過7萬(wàn)瓶葡萄酒。其也與粵強(qiáng)一樣做了一個(gè)相同的動(dòng)作———吸粉。王惠東透露，只要消費(fèi)者掃碼成為廣東中外名酒的會(huì)員，即能以10元的價(jià)格獲得一瓶葡萄酒。

“渠道商的利潤(rùn)薄了，未來必然是減少環(huán)節(jié)才有利潤(rùn)。”王惠東透露，消化完庫(kù)存之后，廣東中外名酒將持續(xù)在電商渠道上發(fā)力，同時(shí)將優(yōu)化現(xiàn)有的門店。“目前我們已經(jīng)有微商城等電商渠道，另外門店優(yōu)化成體驗(yàn)店后雖然沒有擺放那么多產(chǎn)品，但可以給消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)，比如在現(xiàn)場(chǎng)可以提供樣酒給消費(fèi)者品嘗，消費(fèi)者可以通過掃碼訂購(gòu)，然后由我們送貨上門。”據(jù)王惠東透露，目前廣東中外名酒除了自己的配送隊(duì)伍之外，已經(jīng)跟順風(fēng)展開合作。