繼“飛天茅臺”之后，“茅臺1935”成為市場上又一款零售價遠超指導價的白酒。
“剛到貨就被搶光了，很快。”自2022年1月18日上市以來，“茅臺1935”成了備受關注的酒類新品，春節(jié)期間一度斷貨。奧一新聞記者今日采訪全國多名白酒經銷商，均反映了“茅臺1935供不應求”的情況，還有經銷商告訴記者：“其受歡迎程度不次于‘冰墩墩’。”
是什么讓“茅臺1935”如此受歡迎?在白酒行業(yè)日益激烈的存量競爭之下，茅臺為何要推出“茅臺1935”，其市場前景如何?
“茅臺1935”一瓶難求
據悉，茅臺1935出廠價為798元/瓶，零售指導價為1188元/瓶。但在記者今日在電商終端看到，這款酒價格已經溢價銷售，標價在1600元-1800元不等。而遵照“零售指導價”銷售的經銷商手中則普遍缺貨。貴陽的白酒經銷商吳先生告訴記者：“茅臺1935很火，現在店里已經斷貨了”。安徽合肥的經銷商董先生稱：“茅臺1935太受歡迎了，幾乎到貨當天就賣光。”他表示目前店內已經沒貨了，“僅自己手里留了幾件，以備接待顧客品鑒。”
茅臺醬香酒公司介紹，自“茅臺1935”上市以來，已經分兩次給全國經銷商配額銷售。截至2月12日，“茅臺1935”動銷率達到76%。
但市場似乎比預計的還要好。據董先生介紹，他們公司在春節(jié)前后一共開了五場品鑒會，很多顧客都是品鑒完了之后當場訂貨。“第二天一大早手機快被打爆，都是來訂貨的。”因為缺貨，董先生也很無奈：“沒辦法，供貨量有限，根本就不夠賣。朋友圈都滿足不了，90%的朋友預訂的春節(jié)用酒都還沒拿到貨。我們現在也在等新一批產品到貨。”
申萬宏源證券也指出：春節(jié)期間，從價格帶來看，高端酒穩(wěn)中有增，價格均維持穩(wěn)定，普五、國窖1573等高端千元帶價格產品在維持穩(wěn)定價格的情況下實現了動銷增長，預計收入均有望實現兩位數增長。而茅臺1935 上市后受渠道和消費者追捧，真實開瓶需求對應價格在千元左右已經很好。經銷商普遍看好茅臺1935 未來作為千元價格帶醬香產品的發(fā)展前景，但當前供給同樣偏緊。
熱銷背后的原因
“茅臺1935的熱銷，首先是產品定位的成功。”中國酒業(yè)分析師肖竹青接受奧一新聞記者采訪時表示：“目前在高端商務用酒和社交禮品用酒當中，“千元價格帶產品”是一個主流消費的價格帶。茅臺1935出廠價定在798元/瓶，彌補了茅臺酒整個價格體系中‘千元價格帶產品’的缺失。”
鳳凰財經研究院酒業(yè)專家委員會專家、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認為：“作為一款成功的千元單品，茅臺1935既滿足了市場需求同時也具備市場基礎。飛天茅臺的實際銷售價‘居高不下’，茅臺在千元價格帶出現‘真空’，茅系產品數次沖擊均未成功，只有跳出‘王子、迎賓、三茅、漢醬、仁酒‘才有機會。”
此外，茅臺1935選擇的上市時機也非常好。白酒營銷專家蔡學飛告訴記者：“春節(jié)期間酒類消費宴請與禮品市場剛需型較強，茅臺1935屬于茅臺系列酒的高端產品，加上新品上市，嘗新人群較多，帶來了1935的熱銷。”經銷商董先生也表示：“春節(jié)是中國人走親訪友的高峰期，茅臺1935紅色包裝看上去就很喜慶，再加上有茅臺品牌背書，品質過硬，口感無限接近飛天茅臺，自然是大受歡迎，其程度不次于‘冰墩墩’。”
相對價格，品質更是衡量一款好酒的最高標準。肖竹青認為茅臺1935能夠熱銷最重要的原因是“品質和口感體驗的支撐。”據了解，茅臺1935給全國每個茅臺專賣店配備20箱酒用于組織消費者進行品鑒體驗，包括茅臺酒廠在內的茅臺鎮(zhèn)。肖竹青體驗茅臺1935之后感覺到“口感與茅臺的接近程度在85%以上，且醉的慢，醒得快，飲后愉悅，非常舒服。”
所以說，消費者體驗和質量評價也影響了市場和渠道預期。“供不應求，價格自然就會上漲，這是市場行為決定的。”產品的熱銷也讓更多的渠道商對茅臺1935充滿了信心。
白酒千元價格帶出現新變量
目前白酒千元價格帶中，除了占據主導的普五和國窖1573之外，君品習酒、青花郎、內參酒、汾酒青花30復興版等產品亦有不錯的表現。而茅臺的入局，或將成為白酒千元價格帶新的變量。
對此，肖竹青指出：“茅臺1935進軍千元價格帶，會擴容這一價格帶產品。”蔡學飛也表示：“由于千元價格帶對于品牌要求比較高，并且存在著諸多的品類偏好，茅臺1935進一步豐富了醬香型白酒的千元價格帶產品，由于屬于茅臺系列酒，可能會進一步加劇醬酒千元價格帶的競爭。”
在飛天茅臺這一頭部大單品之后，茅臺為何要推出1935?肖竹青表示：“茅臺1935應該是肩部大單品，丁雄軍董事長就任以后有幾個大的趨勢，就是在茅臺的產能無法實現短時間內大規(guī)模擴產的前提下，又要實現茅臺效益增長的戰(zhàn)略目標，該怎么辦?丁雄軍采取了幾個方式，第一是擴大直營市場的配給量，因為直營市場的發(fā)貨價格是1399元，這比給代理商和專賣店的價格要高。也就是說，直營渠道能夠為茅臺股份創(chuàng)造更高的利潤，所以直營市場配給量將會越來越大。第二是，不斷推出高附加值的新品，包括新上市的茅臺1935、虎年生肖茅臺、茅臺珍品升級版等。
此外，最近幾年茅臺一直都在‘清理門戶’，砍掉了很多貼牌酒，包括保健酒公司、白金酒公司等貼牌產品，這樣是為了保護茅臺品牌的含金量。在這個基礎上，茅臺1935的推出可以看做是一個戰(zhàn)略舉措。”
平安證券也認為，茅臺1935的上市將打開茅臺醬香系列酒發(fā)展的天花板，同時也更好地驅動飛天茅臺和茅臺系列酒雙輪發(fā)展。
有業(yè)內人士預計3年后茅臺1935將成為茅臺旗下又一個100億級的戰(zhàn)略大單品。
