“高端化”是把雙刃劍 水井坊營(yíng)收增幅跑不過(guò)費(fèi)用增幅

得益于行業(yè)景氣度回升和現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，2018年不少中高端白酒企業(yè)業(yè)績(jī)迎來(lái)大復(fù)蘇。

作為以高端產(chǎn)品為主的名酒企業(yè)，水井坊(600779.SH)在凈利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)高端化產(chǎn)品的依賴度也越來(lái)越高，造就了中國(guó)酒企中絕無(wú)僅有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“純高端化”現(xiàn)象。

截至2月14日收盤，水井坊報(bào)收35.42元/股，日線已達(dá)6連陽(yáng)�？偸兄翟�170億元左右徘徊。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

收縮低端擴(kuò)大高端路線

近年來(lái)，水井坊為打造高端化品牌形象不遺余力，如冠名《國(guó)家寶藏》、設(shè)立非遺專項(xiàng)基金、推出萬(wàn)元形象產(chǎn)品“水井坊博物館壹號(hào)”。公司在大踏步向高端化進(jìn)階，在價(jià)格上不輸茅臺(tái)、五糧液。公司于2017年4月推出899元的典藏大師版、2018年1月推出1699元的菁翠。2019年年初，推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產(chǎn)品組合，其中，晶豬裝定價(jià)2399元/瓶;而作為典藏大師新春升級(jí)版的金獅裝則定價(jià)1088元，這一系列產(chǎn)品是水井坊一貫采取的高端戰(zhàn)略的延續(xù)。

事實(shí)上，酒業(yè)調(diào)整期以來(lái)，水井坊一直堅(jiān)持高端戰(zhàn)略以求獲得良好的回報(bào)。但實(shí)際上來(lái)看，上述這些產(chǎn)品主要在團(tuán)購(gòu)渠道銷售或者作為內(nèi)部贈(zèng)品，很少在流通渠道銷售。

2019年1月28日，水井坊發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告。公告顯示，2018年水井坊營(yíng)業(yè)收入與上年同期相比將增加約7.71億元，同比增加約38%，歸母凈利潤(rùn)與上年同期相比增加約2.44億元，同比增長(zhǎng)約73%。

同時(shí)，營(yíng)業(yè)收入與上年同期相比將增加約為7.70億元，同比增加約38%。其中，中高檔酒銷售量與上年同期相比增加約27%，低檔酒(基酒)銷售量與上年同期相比減少56%左右。

然而，在變幻莫測(cè)的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，眾多競(jìng)品之下，強(qiáng)C端消費(fèi)的特性還是需要酒企占據(jù)一定的基礎(chǔ)市場(chǎng)。一味高端，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)脆弱。強(qiáng)一線品牌茅臺(tái)、五糧液，持續(xù)培育一系列中低端單品，原因即在于此。

值得注意的是，無(wú)論是營(yíng)業(yè)收入增幅，還是凈利潤(rùn)增幅，水井坊都呈現(xiàn)下滑勢(shì)頭，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與上半年和前三季度相比，2018年全年，水井坊凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)顯著回落，應(yīng)該與其中高端白酒銷售不無(wú)關(guān)系。

成都白酒經(jīng)銷商朱毅對(duì)投資者網(wǎng)表示：“在白酒行業(yè)中，只有茅臺(tái)、五糧液才是高端的王者，這是經(jīng)過(guò)多少年沉淀下來(lái)的，并已成為了大多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)。”

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

銷售費(fèi)用持續(xù)加大

在不斷加碼高端產(chǎn)品的同時(shí)，水井坊極力維持其高端品牌形象，勢(shì)必要投入大量的營(yíng)銷資金，這就使得水井坊銷售費(fèi)用隨之猛增。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，水井坊營(yíng)收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費(fèi)用6.5億元，同比增加78.56%，凈利潤(rùn)4.63億元，同比增長(zhǎng)90.15%，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中占比30.4%�？梢�(jiàn)，水井坊銷售費(fèi)用增幅一直快于營(yíng)收增幅，且占比高于公司25%的目標(biāo)。

白酒營(yíng)銷專家袁城金對(duì)投資者網(wǎng)表示，在白酒行業(yè)復(fù)蘇增長(zhǎng)的背景下，打造品牌是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，但銷售費(fèi)用的攀升或?qū)⒔o白酒企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)一定的壓力。

針對(duì)未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，目前白酒行業(yè)最高端的前三大品牌(茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573)地位穩(wěn)固，而次高端品牌水井坊、劍南春、舍得等都有很大的機(jī)會(huì)，未來(lái)在次高端領(lǐng)域行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓觿　?/p>

另外，投資者網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，水井坊的現(xiàn)金流和應(yīng)收賬款也存在一定問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1192萬(wàn)元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。截至2018年9月底，水井坊預(yù)收賬款3652.9萬(wàn)元，相比年初下滑了78.39%。

值得關(guān)注的是，水井坊于2018年6月25日發(fā)布公告稱，公司實(shí)際控制人帝亞吉?dú)W擬通過(guò)要約收購(gòu)方式，將持有公司的股份比例從目前的39.71%提高至最多不超過(guò)60%。據(jù)公告，此次要約收購(gòu)，帝亞吉?dú)W預(yù)定收購(gòu)水井坊最多不超過(guò)9912.78萬(wàn)股，占公司總股本的20.29%;要約價(jià)格為62元/股。

然而，市場(chǎng)似乎并不給力。消息發(fā)布后，公司股價(jià)就開(kāi)始一路下探，在2018年10月30日最低達(dá)到25.25元/股，截至2019年2月14日收盤，水井坊報(bào)收35.42元/股，比起最后的要約價(jià)格61.38元/股，下跌了近4成。這個(gè)不太令人高興的消息，對(duì)于2018年追加了60億元投資的帝亞吉?dú)W來(lái)說(shuō)，其現(xiàn)在的復(fù)雜心情可想而知。

就營(yíng)銷費(fèi)用高企，產(chǎn)品線單一等相關(guān)問(wèn)題，投資者網(wǎng)致函水井坊方面，截至發(fā)稿，并未得到任何回復(fù)。

在上一輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期，高端白酒受到?jīng)_擊最為明顯。有業(yè)內(nèi)人士稱，自身體量相對(duì)較小的水井坊過(guò)分向高端靠攏，是否會(huì)存在抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱的問(wèn)題，值得投資者關(guān)注。企業(yè)在時(shí)機(jī)尚未成熟之時(shí)布局高端，會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生不小影響。雖然眼下正處于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，但無(wú)論是市場(chǎng)還是消費(fèi)者正變得日益理性，利用簡(jiǎn)單概念粗暴拉升價(jià)格，以此代表價(jià)值與定位的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

此外，水井坊仍需在品牌塑造上持續(xù)投入，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也意味著公司仍需不斷支出較高的銷售費(fèi)用，這對(duì)公司長(zhǎng)期利潤(rùn)的影響也仍需觀察。