年輕消費(fèi)者 中國白酒的希望之光

2016-03-02 08:53  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

目前,從國內(nèi)白酒消費(fèi)狀況看,這些引領(lǐng)白酒消費(fèi)的力量主要集中在50后、60后及部分70后群體,80后和90后人群在白酒消費(fèi)上熱情不夠。而隨著主流消費(fèi)人群年齡的不斷增長,新生代人群消費(fèi)后繼乏力,白酒消費(fèi)人群正在形成“老齡化”的趨勢。

為什么80后、90后不像他們的父輩那樣熱衷消費(fèi)白酒?這一疑問已經(jīng)糾纏行業(yè)多年,所研究得出的結(jié)論各種各樣,最為認(rèn)可的觀點(diǎn)是,龐大的年輕消費(fèi)群體在飲酒價值上迥異于父輩,在同樣的環(huán)境下,他們更青睞于選擇啤酒和葡萄酒,甚少像他們的父輩那樣在吃飯時喝上一杯白酒。

我們需要正視這種現(xiàn)狀,并對年輕消費(fèi)者需求做出真正的探索、把握和引導(dǎo),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷上主動迎合,為中國白酒業(yè)的發(fā)展開啟希望之光。

不可輕視的年輕力量

年輕人在市場上的消費(fèi)能量有多大?

恐怕說的再大也不過分。近期,世界上最大的化妝品公司歐萊雅宣布,中國首次躍升至集團(tuán)在全球的第二大市場。據(jù)悉,歐萊雅2015年在華全年銷售總額達(dá)到149.6億元人民幣,考慮到中國目前傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)放緩的環(huán)境,未來,歐萊雅還有望在中國美妝市場上進(jìn)一步放大業(yè)績。

歐萊雅的中國負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào),中國年輕人消費(fèi)群體在歐萊雅一輪業(yè)績增長中功不可沒。近幾年,為了在市場上吸粉“年輕人”,歐萊雅在中國進(jìn)行了區(qū)域90后消費(fèi)習(xí)慣的研究,通過數(shù)字化策略,拉近品牌與年輕消費(fèi)者距離,達(dá)到拓展年輕市場的目的。未來,歐萊雅將繼續(xù)貫徹這一策略,努力讓中國市場躍居集團(tuán)全球第一。

此外,家電行業(yè)、家具行業(yè)、汽車行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、飲料行業(yè)等均通過推廣簡練而摩登的新品,來贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。有人甚至據(jù)此提出,企業(yè)把年輕消費(fèi)者當(dāng)作潛力無限的“期貨”。

從酒類行業(yè)看,近幾年,無論葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒還是較為傳統(tǒng)的白酒,都在努力搶灘年輕消費(fèi)市場。

2015年6月,法國賓德杰思簡化股份公司針對中國市場推出兩個以“別致”命名的系列全新產(chǎn)品。這兩款新品的推出,是公司基于中國年輕消費(fèi)者的考慮。

賓德杰思公司方面認(rèn)為,中國有相當(dāng)數(shù)量的年輕消費(fèi)者,他們在生活和消費(fèi)觀念上趨同,總數(shù)達(dá)到5000萬人以上,未來5到10年時間里,將構(gòu)成了中國進(jìn)口葡萄酒的主流消費(fèi)市場。

2015年11月,百威英博推出一款蘋果風(fēng)味啤酒,酒精度含量為4.2%,口感偏甜,較以往的百威啤酒有很大區(qū)別。百威啤酒方面稱,近年來,啤酒銷量落后于其他飲料,原因就是消費(fèi)者一直在尋求新的口味,特別是水果的口味。在眾多精釀啤酒的壓力下,如果廠家再堅(jiān)持那些“老品牌”和“老產(chǎn)品”,也許就真的沒有辦法贏得年輕人的歡心了,這是他們推出該系列啤酒的重要原因。

白酒方面最新的消息是,貴州茅臺近日與星美集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作意向,未來,星美集團(tuán)將與茅臺集團(tuán)共同定制針對年輕群體的文化主題酒類商品,通過星美集團(tuán)遍布全國的200余家影商城實(shí)體渠道,及“星美生活”作為線上銷售平臺,以全渠道直供的形式,將共同定制的酒品精準(zhǔn)面向80、90后受眾群,推向市場。

年輕人期待什么消費(fèi)?

從年輕人一般的訴求來看,他們的消費(fèi)心理往往存在著這樣幾個特點(diǎn)。

首先,是好奇、求新。對新鮮事物充滿好奇感,容易被新奇的商品激發(fā)購買欲望,反而對已有的事物習(xí)以為常,屬于典型的“喜新厭舊”心理,這要求商家具備創(chuàng)新精神,不斷與時俱進(jìn)。

其次,年輕消費(fèi)者追求商品品牌、名牌,好名者較多。在購買商品的過程中忠誠于品牌、信任品牌,但往往也對此很敏感,品牌形象一旦受損,就會放棄,進(jìn)而去重新尋找能夠滿足自我價值觀的新品牌。這對企業(yè)而言意味著,要高度注重品牌的打造、維護(hù)。

再者是較為渴望的審美心理,時尚感非常強(qiáng)。年輕消費(fèi)者通常會被商品精美的外形設(shè)計(jì)吸引,往往帶有審美意識去購買商品,很多年輕人還受個性所引導(dǎo),通過個性的反映去追逐商品。

在食品飲料領(lǐng)域,這些年來,碳酸飲料、植物飲料、果汁飲料、乳酸飲料等產(chǎn)品正是深諳這些消費(fèi)心理特點(diǎn),最終,在年輕消費(fèi)市場上贏得了一席之地。

同屬食品飲料領(lǐng)域,但是白酒并未成功開啟年輕市場。近年來,白酒企業(yè)在年輕化產(chǎn)品開發(fā)上熱情不減,名酒企業(yè)領(lǐng)頭推出青春小酒、時尚化白酒等產(chǎn)品,這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、包裝獨(dú)特、低度低價,酒類企業(yè)希望推出的這些年輕化產(chǎn)品,拉近與年輕人的距離,并解決當(dāng)下白酒年輕消費(fèi)群體斷層的問題。

有不少新品借勢成功突圍。比如除重慶江小白,憑借包裝卡通人物的塑造和潮流化語言的使用,在業(yè)內(nèi)引發(fā)一片好評,也成為業(yè)外解讀白酒年輕化的一個經(jīng)典案例。

2015年,郎酒集團(tuán)推出的“郎哥”,也是一款年輕時尚化白酒的標(biāo)本。它立足于在包裝、品質(zhì)和口感上讓目標(biāo)群體滿意,通過引導(dǎo)年輕人主動消費(fèi),如利用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式,制造年輕消費(fèi)者能懂、易傳播的語言,讓年輕群體與郎哥在精神訴求上達(dá)成一定的共鳴,從而推動市場動銷。

在白酒消費(fèi)上,年輕人到底更期待什么?

通過調(diào)研綜合的結(jié)果可知,年輕人更期待品質(zhì)消費(fèi),諸如有品位、口感好、包裝好看、度數(shù)低、不易醉、能體現(xiàn)一定消費(fèi)情懷等。

然而,目前白酒再次針對性不足,與傳統(tǒng)形象改變不大,還處在為年輕化而年輕化的初級探索階段。

有一些留住年輕消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)可借鑒。1月15日,百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良在上海一場“對話未來年輕消費(fèi)群體”的圓桌對話中稱,電商行業(yè)從業(yè)者的最重要任務(wù)是留住年輕消費(fèi)群體,“年輕的消費(fèi)者對于電商而言越來越重要,因?yàn)樗麄兙统錾陔娚膛c互聯(lián)網(wǎng)的時代,更年輕的消費(fèi)者甚至一生下來面對的就是移動互聯(lián)網(wǎng),他們對電商的依賴性很強(qiáng)”。

而百度糯米的經(jīng)驗(yàn)是,留住這些年輕消費(fèi)者要靠價格驅(qū)動和價值驅(qū)動兩種方式。前者是說,通過必要的補(bǔ)貼和紅包政策,吸引價格敏感型的消費(fèi)者;后者則是通過技術(shù)手段,百度糯米在2015年陸續(xù)上線了諸如全景地圖、綜合收銀臺以及場景化O2O交叉營銷等新功能,提升用戶體驗(yàn),既吸引另一部分更注重用戶體驗(yàn)的年輕消費(fèi)人群,又促進(jìn)全部消費(fèi)人群對平臺的忠誠度。

白酒的希望之光

相比50后、60后和70后,80后群體是具有獨(dú)特成長經(jīng)歷的一代人,他們一度輕狂,張揚(yáng),身上被貼上了“離經(jīng)叛道”的標(biāo)簽,“垮掉的一代”在社會上備受爭議。但他們從小就被教導(dǎo)不要落于人后,要追求自由平等,希望工作與生活有距離,能夠得到公平對待。如今,首批80后已邁進(jìn)36歲門檻,部分人已成為社會的中堅(jiān),80后是現(xiàn)代社會的動力,80后具有前代人所沒有的個性。

然而,在他們眼里,白酒多被冠以“上一代的產(chǎn)品”的標(biāo)簽,擁有著千年的發(fā)展歷程,一直都是一副或充滿歷史感、或充滿文化感又或一身尊貴的深沉形象,與喜歡時尚、追求個性的他們有些不搭調(diào)。而反觀啤酒、葡萄酒和洋酒,要么激情四射,要么優(yōu)雅浪漫,要么時尚個性,充滿了吸引他們的時尚元素。

白酒的未來在哪里?在80后,這是個不容置疑的答案。中國白酒需要回歸價值,回歸到它賴以生存的人文價值和經(jīng)濟(jì)價值。只要酒類企業(yè)深度挖掘中國白酒的價值,并以此來開展我們的管理工作,中國白酒將仍然具有廣闊的市場發(fā)展空間,也將有足以吸引年輕消費(fèi)群體的魅力。

    關(guān)鍵詞:白酒 消費(fèi)群體 80后  來源:華夏酒報  佚名
    商業(yè)信息