五糧液市場迎來開門紅 2015川酒或?qū)⒂|底反彈

手機(jī)百度近日公布的2015年“春節(jié)年貨排行榜”顯示，五糧液掃碼量超越茅臺(tái)，穩(wěn)居酒類行業(yè)第一，總榜單第八。

綜觀整份榜單，記者發(fā)現(xiàn)，今年年貨依然保持著 “禮尚往來”和“民以食為天”的特色。從數(shù)據(jù)來看，香煙占比63%，酒類飲料占比28%，名貴煙酒依然是老百姓首選年貨。成都經(jīng)銷商王懷表示，春節(jié)期間，五糧液的市場需求大大超出預(yù)期，不少地方都出現(xiàn)斷貨的情況，“2015年我們迎來‘開門紅’，希望這個(gè)勢頭能夠一掃2014年的陰霾。”

眾所周知，2014年是國內(nèi)白酒行業(yè)頗為艱苦的一年，一線品牌價(jià)格倒掛、縮減利潤，被迫進(jìn)入中低端市場;二、三線品牌舉步維艱，倒閉的倒閉、易主的易主。在行業(yè)發(fā)展觸底的2014年，各大川酒品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，在面臨庫存與市場壓力的同時(shí)，清庫存、調(diào)價(jià)格、改革發(fā)展……從目前情況來看，這一系列舉措得到了市場的積極回應(yīng)。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，進(jìn)入2015年，川酒如何確定戰(zhàn)略布局和實(shí)施辦法，是能否觸底反彈的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞1 清庫存

2015年2月，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2014年1月至12月，我國白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1257.13萬千升，同比增長2.5%，而年消費(fèi)量則在700萬千升左右。五糧液董事長唐橋認(rèn)為：“目前行業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模已經(jīng)超過了消費(fèi)量一倍。”如何有效清庫存成為行業(yè)能否健康發(fā)展的重點(diǎn)之一。

事實(shí)上，早在2014年下半年，國內(nèi)白酒品牌就已出臺(tái)了清庫存的舉措，其中最為行之有效的當(dāng)屬五糧液與郎酒。在“1218經(jīng)銷商大會(huì)”后，五糧液采取“控量保價(jià)”戰(zhàn)略，以“少量多頻次”的形式與經(jīng)銷商合作，不僅穩(wěn)定了市場，也保證了旗下經(jīng)銷商的利潤空間，而此舉也從春節(jié)期間優(yōu)異的銷售情況見到了成效。無獨(dú)有偶，今年1月，郎酒對(duì)其紅花郎十年、十五年和53度青花郎首次降低出廠價(jià)格，引得業(yè)內(nèi)一片嘩然。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌如此大力度地降低出廠價(jià)，是對(duì)庫存壓力的反饋，此舉不僅順應(yīng)了市場，還讓不少經(jīng)銷商直呼輕松。一名經(jīng)銷商告訴記者，調(diào)低出廠價(jià)和補(bǔ)貼政策的出臺(tái)，對(duì)他們是利好消息。

記者獲悉，目前，五糧液與郎酒已經(jīng)基本完成清庫存工作，在2015年，這兩家品牌有望回升到較為穩(wěn)定的價(jià)格區(qū)間。

關(guān)鍵詞2 調(diào)價(jià)格

2月9日，瀘州老窖公布2015年1月的銷售數(shù)據(jù)報(bào)表：瀘州老窖產(chǎn)品分別為國窖、窖齡、特曲、特曲老酒以及博大公司經(jīng)營的系列產(chǎn)品，其中國窖系列產(chǎn)品同比增長高達(dá)357%，特曲系列產(chǎn)品同比增長248%，同時(shí)博大公司經(jīng)營的中低端產(chǎn)品增長率達(dá)40%以上。

事實(shí)上，瀘州老窖1月份銷售數(shù)據(jù)的大漲或許只是“看上去很美”。從事白酒銷售多年的張莉告訴記者：“今年1月瀘州老窖的漲幅之所以這么高，是因?yàn)槿ツ晖�期的�?shù)據(jù)實(shí)在太低，加之春節(jié)檔期的延后，出現(xiàn)了這個(gè)數(shù)據(jù)也并不意外。”此外，張莉坦言，國窖1573大幅調(diào)價(jià)，也是品牌回歸消費(fèi)者視野的關(guān)鍵之一。

2014年，52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，價(jià)格近乎攔腰斬半，而此舉也標(biāo)志著白酒單品利潤高企的時(shí)代已經(jīng)一去不返。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從漲到降，是瀘州老窖既定的品牌戰(zhàn)略，“前期上漲是提升品牌高度，現(xiàn)在降價(jià)是為了促進(jìn)銷售，提高市場占有率，畢竟在五糧液和茅臺(tái)都大降之后再堅(jiān)挺價(jià)格意義不大，不利于企業(yè)發(fā)展。”

水井坊則是在嘗試了中端產(chǎn)品“天號(hào)陳”后，重新將著重點(diǎn)回歸到高端訂制酒。2014年11月，水井坊推出“元明清”系列，這款主打高端訂制的產(chǎn)品，成為當(dāng)下市場趨親民化的“另類”。水井坊總經(jīng)理大米認(rèn)為，國內(nèi)的高端白酒市場依舊有著巨大潛力和空間。

關(guān)鍵詞3 改革發(fā)展

2月11日，沱牌首輪掛牌黯然流標(biāo)的消息讓業(yè)內(nèi)人士唏噓，早在2004年，沱牌就希望走上重組之路，可時(shí)隔10年，依舊遙遙無期，不過從其近期所發(fā)布所公告中“不變更掛牌條件，繼續(xù)征集意向受讓方”的條款來看，此次改革意志堅(jiān)定。

對(duì)于沱牌此次流標(biāo)，張莉認(rèn)為并不意外：“12.19億元拿到集團(tuán)70%股權(quán)，集團(tuán)持有上市公司30%股權(quán)，這意味著12.19億元占上市公司21%左右股權(quán)，相當(dāng)于上市公司估值60億元，而60億元的市值與目前上市公司二級(jí)市場價(jià)格基本相當(dāng)，并沒有明顯的折價(jià)優(yōu)勢;此外，從市場地位看，沱牌舍得的市場價(jià)值充滿爭議：低端酒因國企的成本和機(jī)制問題已無競爭優(yōu)勢;高端酒既受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的左右，又被茅臺(tái)、五糧液擠壓，早已風(fēng)光不再;而中高端市場又因本地大本營市場規(guī)模較小，貢獻(xiàn)有限。”此外，記者獲悉，由于本輪國資委的改制方案中還在集團(tuán)保留30%股權(quán)，對(duì)于外部投資者來說這30%股權(quán)雖然是小股東，但因企業(yè)所處地方，國有小股東仍能通過集團(tuán)董事地位發(fā)揮影響，這也是市場對(duì)本輪改制的擔(dān)憂之處。

與沱牌一波三折的改革不同，五糧液則是在今年初計(jì)劃將品牌“一分為三”。記者獲悉，五糧液系列酒欲成立三家專銷公司，分別為五糧頭曲、特曲一家，五糧醇一家以及開發(fā)品牌一家，預(yù)計(jì)3月正式成立。

五糧液核心經(jīng)銷商認(rèn)為，品牌此舉是更加堅(jiān)決地將產(chǎn)品和市場進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)，也是為了更快地對(duì)市場變化做出決策和反應(yīng)。據(jù)悉，改革之前，五糧液的這些品牌由市場部統(tǒng)一管理，在市場部下面分設(shè)品牌經(jīng)理、品牌專員以配合各大營銷中心和經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品推廣、銷售，由于流程繁瑣，其力度與市場反應(yīng)速度并不理想，而此次“一分為三”，則是直接面向經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，有利于做出更為迅速的市場反應(yīng)，此外在人力資源的專注度和靈活性上都得到了加強(qiáng)。

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