降量提效 啤酒市場(chǎng)高端做主

3月22日，華潤(rùn)啤酒(00291.HK)在港交所發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告稱，在營(yíng)收略有下降的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的大漲。而截止到3月23日，青島啤酒(600600.SH)發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)也同樣顯示，在營(yíng)收略降的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了凈利大增。

這種表現(xiàn)說明，此前啤酒巨頭們一直力推的高端戰(zhàn)略已經(jīng)開始顯現(xiàn)成效。在這種成功效應(yīng)的帶動(dòng)下，啤酒業(yè)今后會(huì)更趨向于向“高”而立。

凈利大增，營(yíng)收收縮

華潤(rùn)啤酒發(fā)布的年報(bào)業(yè)績(jī)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)業(yè)額314.48億元人民幣，同比減少5.2%，股東應(yīng)占綜合溢利(凈利潤(rùn))同比上升59.6%，至人民幣20.94億元。3月初青島啤酒發(fā)布的2020年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入277.597億元，同比減少0.80%;利潤(rùn)總額32.396億元，同比增長(zhǎng)18.80%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)22.01億元，同比增長(zhǎng)18.86%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)18.16億元，同比增長(zhǎng)34.79%。

以上兩家巨頭的業(yè)績(jī)顯示，在營(yíng)收體量上有所下降。例如華潤(rùn)啤酒2020年度銷量比2019年下降2.9%，營(yíng)收則減少了5.2%，但是一涉及凈利，則是大幅增長(zhǎng)，同比上升達(dá)到了59%以上。青島啤酒的狀況類似，其營(yíng)收減少不足1%，但是凈利的整體增幅都達(dá)到了兩位數(shù)。

值得注意的是，兩家企業(yè)的銷售量都有明顯下降。華潤(rùn)啤酒2020年整體啤酒銷量比2019年下降2.9%，青島啤酒方面，2020年累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量782.3萬千升，相比2019年的805萬千升，減少了接近20萬千升。銷售量下降的背后是產(chǎn)能的進(jìn)一步收縮。據(jù)稱，華潤(rùn)啤酒2020年已停止?fàn)I運(yùn)4間啤酒廠，截至2020年年底，華潤(rùn)啤酒在中國(guó)內(nèi)地25個(gè)省、市、區(qū)營(yíng)運(yùn)70間啤酒廠，年產(chǎn)能約1875萬千升。

華潤(rùn)啤酒稱，持續(xù)推動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)能布局，去除低效產(chǎn)能，提高了生產(chǎn)工廠的平均規(guī)模。除了生產(chǎn)企業(yè)有意識(shí)地收縮產(chǎn)能之外，2020年初疫情的沖擊，也是造成啤酒企業(yè)營(yíng)收下降的重要原因。

在2020年疫情沖擊下，還有一些其他品牌也在實(shí)施收縮。譬如在2020年初，啤酒巨頭百威英博位于中國(guó)武漢的啤酒廠暫時(shí)停產(chǎn)以應(yīng)對(duì)疫情的影響;當(dāng)年3月，受新冠疫情以及在中國(guó)銷量下滑影響，生力(保定)啤酒有限公司開始裁員，并且永久關(guān)閉。生力保定已經(jīng)向員工宣布：自2020年3月11起停止所有的生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)作。這表示公司將會(huì)永久關(guān)閉。業(yè)界認(rèn)為，疫情不止影響到生產(chǎn)層面，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的重大沖擊，導(dǎo)致了這些啤酒巨頭或多或少在銷售渠道上受到的影響，這無疑導(dǎo)致其銷量出現(xiàn)下滑。

高端品類帶動(dòng)利潤(rùn)上揚(yáng)

疫情之下，2020年啤酒業(yè)的銷售量受到直接影響，不過對(duì)于這些巨頭來說，隨后的恢復(fù)性增長(zhǎng)，更多是由高端品類帶來。實(shí)際上，自2013年消費(fèi)需求到頂后，國(guó)內(nèi)啤酒銷量呈波動(dòng)震蕩下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒的利潤(rùn)增速高于啤酒的銷售量增速。

例如當(dāng)年，我國(guó)啤酒總消費(fèi)量同比增長(zhǎng)0.8%，人均消費(fèi)量同比上升0.4升，行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)4.8%，但是利潤(rùn)方面，2019年我國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)10.0%，單位產(chǎn)品利潤(rùn)上升8.8%。在整個(gè)行業(yè)層面，銷售量的增速不及利潤(rùn)增速，說明產(chǎn)品體系調(diào)整已經(jīng)初見成效，而行業(yè)巨頭的表現(xiàn)尤為明顯。華潤(rùn)啤酒在這一方面表現(xiàn)明顯，2020年華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，比上年增長(zhǎng)11.1%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，同時(shí)帶動(dòng)平均銷售價(jià)格上升。

同時(shí)，因推行不含瓶銷售及銷量下降，抵消產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升而帶來銷售成本上升的影響，導(dǎo)致整體銷售成本較2019年下降7.6%。綜合以上各種原因，由于疫情影響使銷量下降2.9%，2020年整體毛利較2019年下降1.2%至人民幣120.75億元，但整體毛利率較2019年上升1.6%，每千升平均毛利同比上升1.7%。

青島啤酒方面，同樣是在力推高端，以此在銷售量下降的同時(shí)，獲取了較高的利潤(rùn)率。青島啤酒表示，2020年啤酒銷售面臨巨大困難和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，公司充分發(fā)揮青島啤酒的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，多措并舉積極開拓國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，加快聽裝酒和精釀產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品的發(fā)展，不斷推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

同時(shí)，公司積極開源節(jié)流，降本增效，持續(xù)優(yōu)化費(fèi)用精細(xì)化管理體系，提升促銷費(fèi)用有效性和營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。為推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，青島啤酒不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在2020年推出多款高端及超高端產(chǎn)品。華潤(rùn)啤酒也在2020年第二季度推出高端產(chǎn)品“喜力·星銀”啤酒，配合2019年推出的“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”兩款高端新產(chǎn)品，進(jìn)一步支持高端化發(fā)展及提升品牌形象。

高端的表現(xiàn)，決定企業(yè)的未來?

對(duì)于啤酒這種快消品，生產(chǎn)與銷售的銜接至關(guān)重要。不產(chǎn)生積壓和庫存，是啤酒業(yè)資金快速流動(dòng)并涌入高端產(chǎn)品研發(fā)、渠道維護(hù)的關(guān)鍵所在。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年〜2019年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷率均在100%左右，行業(yè)產(chǎn)銷銜接較好。2019年，產(chǎn)銷率為100.8%。整體看來，行業(yè)銷售收入提升，產(chǎn)銷率下降，但是仍然在100%以上水平，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、行業(yè)升級(jí)發(fā)展明顯。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，啤酒業(yè)早于白酒業(yè)完成行業(yè)的集中整合，目前已經(jīng)形成了幾大巨頭并峙的高度集中現(xiàn)象。這幾大巨頭的動(dòng)向影響行業(yè)的未來。

從產(chǎn)能整合來說，啤酒行業(yè)早在10年以前即已完成，現(xiàn)在走向了相反的方向，即收縮產(chǎn)能、調(diào)整結(jié)構(gòu)、面向高端。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)啤酒銷售價(jià)格上漲明顯。根據(jù)華西證券的分析，認(rèn)為2019年我國(guó)啤酒的噸價(jià)已經(jīng)接近4200元，高端化趨勢(shì)明顯。未來噸價(jià)還有14%〜30%的上升空間，有望達(dá)到5000元/噸。這意味著未來以降量換利潤(rùn)的趨勢(shì)更為明顯。

以上種種代表行業(yè)的高端化已經(jīng)初見成效，而2020年的業(yè)績(jī)更是鞏固了這一趨勢(shì)。各啤酒企業(yè)紛紛通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出高端產(chǎn)品，逐鹿高端啤酒市場(chǎng)，中高端啤酒銷量上升明顯，整個(gè)消費(fèi)層面的結(jié)構(gòu)變化是消費(fèi)需求向高端方面的延伸。

業(yè)界認(rèn)為，我國(guó)啤酒人均消費(fèi)量近年來有所調(diào)整，但會(huì)逐漸穩(wěn)固。與白酒消費(fèi)一樣，消費(fèi)者越來越追求更好的品質(zhì)，這無疑為啤酒行業(yè)塑造高端品牌提供了消費(fèi)支撐。經(jīng)過了2020年的疫情沖擊，啤酒業(yè)的銷售額與銷售量也呈現(xiàn)出恢復(fù)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。華潤(rùn)啤酒的公告顯示，2021年前兩個(gè)月的整體銷量大致恢復(fù)。