醬香已到“中場” 濃香巨頭撤下“伏兵”

3月23日，有投資者在互動平臺詢問瀘州老窖未來是否拓展醬酒，瀘州老窖董秘公開回應(yīng)稱，公司暫無此計劃。

這一回應(yīng)，或許已經(jīng)對日趨沉寂的“跨界染醬”現(xiàn)象，做了最好的注解。

01、濃香名酒的“醬香伏兵”

市場對于瀘州老窖是否會“染醬”的動向好奇不已，號稱為“濃香鼻祖”的瀘州老窖實際上早已染醬，只不過因為種種原因而偃旗息鼓。

因為醬香熱的高漲，近一兩年間，諸多電商平臺上大量涌現(xiàn)一款瀘州老窖出產(chǎn)的醬酒品牌“四面醬”。《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，這一款在京東、淘寶等店鋪上出售的醬酒，多為2014年生產(chǎn)，也即白酒行業(yè)的“深度調(diào)整期”，那個酒企最為艱難的時刻。

8年后，瀘州老窖再度被投資者詢及是否會“染醬”。

時間回溯到本世紀(jì)初期，作為濃香名酒最具代表性的品牌，瀘州老窖早早瞄準(zhǔn)了醬香領(lǐng)域，采用了兼并整合的形式涉足。

2004年，瀘州老窖斥資1500萬元，向常德糧油總公司收購其持有的湖南武陵酒有限公司60%股權(quán)，后通過購買增持，瀘州老窖擁有武陵酒業(yè)80%股權(quán)。根據(jù)資料顯示，武陵酒主攻醬酒，曾在創(chuàng)立之初得到了茅臺的技術(shù)支持。

控股初期，瀘州老窖顯然對于醬酒事業(yè)投入了很大的資源和熱情，資料顯示，其對武陵酒累計投入為8933.66萬元，花費(fèi)數(shù)年時間打造了“幽雅醬香”系列產(chǎn)品“武陵牌”上醬、中醬、少醬。

按照業(yè)界的觀點，瀘州老窖顯然期望在濃香主線之外，打造一支醬香伏兵。

盡管投入不菲、期望頗高，但是瀘州老窖這一跨地域、跨香型的動作并未獲得預(yù)期效果。7年后，武陵酒欲振乏力，瀘州老窖借機(jī)引進(jìn)了覬覦白酒行業(yè)多時的聯(lián)想。聯(lián)想入股后，瀘州老窖通過轉(zhuǎn)手等形式，清空了武陵酒的股份，就此全部退出。

另一濃香巨頭五糧液，同樣早早布局醬酒事業(yè)，不過與瀘州老窖的策略不同，其采用自產(chǎn)的形式予以推進(jìn)。

20世紀(jì)90年代末，五糧液正式開始生產(chǎn)醬酒，后來年產(chǎn)能很快突破1萬噸。在醬酒品牌打造上，五糧液采用與大商合作的形式，牽手銀基來打造“永福醬”。但是五糧液旗下的醬酒銷售，似乎一直不溫不火，讓其擁有了大量醬香老酒庫存。

2015年，五糧液以“生產(chǎn)、貯存醬香酒15年”為概念，推出“15醬”品牌，其盒標(biāo)更采用“飛天”圖形，對標(biāo)茅臺的雄心顯露無疑。

02、誰敢貿(mào)然變道?

瀘州老窖、五糧液這兩大濃香巨頭均早早涉足醬酒業(yè)，但是很顯然，兩者均是把醬酒產(chǎn)品作為伏兵而非主力進(jìn)行布局。

業(yè)內(nèi)對五糧液的醬酒品質(zhì)頗為認(rèn)可，有酒業(yè)專家表示：“15醬窖底味重，喝起來醬香的酒體中有濃香的感覺，風(fēng)格明顯，與貴州醬酒有所不同。”

涉醬20年后，五糧液與銀基共同運(yùn)作的“永福醬”，因為后者深陷危機(jī)而進(jìn)入低潮。部分醬酒愛好者雖然對15醬依然津津樂道，但是很顯然，其未能趁上本輪醬香熱潮。

按照業(yè)界普遍的觀點，無論是瀘州老窖之前打造的武陵醬酒，還是五糧液生產(chǎn)的永福醬、15醬，均是以配角身份出現(xiàn)，濃香品牌一直是這兩大品牌的發(fā)展主軸。

除了將醬酒品牌定位原因之外，對正處在高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)的濃香名酒來說，貿(mào)然變道是一個需要慎重對待的問題。

2017-2019這三年間，五糧液、瀘州老窖的營收、凈利增幅均超過20%以上，保持了快速發(fā)展的態(tài)勢，僅2020年因為疫情原因而出現(xiàn)增幅放緩的情況。

以瀘州老窖2019年業(yè)績來看，其增長主要來自高檔酒類“國窖1573”。以國窖為核心的高檔酒的毛利率也創(chuàng)下了新高，達(dá)到驚人的92.81%，這一毛利率已經(jīng)逼近飛天茅臺的水平。

“五糧液、瀘州老窖，這兩家企業(yè)都是以濃香型見長，且都在高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，貿(mào)然變道，容易引發(fā)翻車事故。”營銷專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐這樣解析，在他看來，瀘州老窖經(jīng)歷了對武陵酒的投資與撤出，更能體會跨界的不易。

不止是這兩家巨頭慎重對待染醬事宜，其他濃香名酒也同樣如此。

2021年8月，在發(fā)布“染醬”計劃幾個月后，水井坊方面宣布終止與貴州茅臺鎮(zhèn)國威酒業(yè)的合作，這意味著其涉醬計劃已經(jīng)停滯。

水井坊放棄染醬，與其一直以來的品牌定位有著很大關(guān)系。據(jù)悉，帝亞吉?dú)W方面對水井坊的定位明確，即全力堅守濃香型白酒高端市場。

在2021年6月舉行的“2020年股東大會”上，水井坊副董事長、總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪也曾明確表示——打造高端濃香型白酒頭部品牌仍是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

03、對醬酒中場的觀望

其他香型名酒巨頭對“染醬”計劃沒有表現(xiàn)出多大興趣，還與目前醬酒業(yè)進(jìn)入到“中場”有關(guān)。

2021年4月發(fā)布的《四川水井坊股份有限公司對外投資公告》中提及：近幾年，醬香型白酒在國內(nèi)白酒市場發(fā)展趨勢向好，市場占有率也不斷提升，但向好趨勢持續(xù)時間尚無法確定。此外，公司多年來一直從事濃香型白酒的生產(chǎn)和銷售，首次跨香型涉足醬香型白酒領(lǐng)域，未來合資項目能否成功仍存在較大不確定性。

可以看出，水井坊“棄醬”的一個重要原因，是對醬酒業(yè)的前景沒有足夠信心。

在業(yè)界人士看來，此前風(fēng)頭無兩的醬酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到“中場”。這意味著，醬酒投資熱也會相應(yīng)降溫，其能夠帶給投資者的回報也不如此前。

著名醬酒研究專家權(quán)圖將醬酒熱分為三個階段——上半場、中場、下半場。

2011年-2021年為上半場，是品類擴(kuò)張期;2022年-2027年為中場，從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌競爭;從2027年開始醬酒進(jìn)入下半場，是頭部品牌競爭期。

在權(quán)圖看來，中場的特征是，這一時期醬酒企業(yè)數(shù)量將快速減少，醬酒的品牌陣營形態(tài)逐漸明朗。

這也代表著，此前未能塑造出強(qiáng)勢品牌的投資方，在這一階段也不會有多大的作為。隨著從上半場轉(zhuǎn)為中場，過去那種品類擴(kuò)張帶來的收益瘋漲現(xiàn)象也將不復(fù)出現(xiàn)，跨界投資收益會大幅收縮。

一個明顯的跡象是，除了產(chǎn)業(yè)資本外，金融資本已經(jīng)開始從醬酒領(lǐng)域出逃。在投資前景偏暗的情況下，產(chǎn)業(yè)資本也開始失去投入的熱情。

在濃香賽道上高速飛馳的巨頭，更是對投資醬酒持觀望態(tài)度。

市場傳來的消息顯示，一些醬酒的主銷區(qū)域，例如河南、山東市場，因過去“醬酒熱”而帶來的醬酒產(chǎn)品積壓現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，渠道上動銷緩慢、產(chǎn)品上開始洗牌。(原標(biāo)題：醬香已到“中場”，濃香巨頭撤下“伏兵”)