疫情“防護(hù)鏡”下的高端酒

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情阻斷了酒行業(yè)的“春節(jié)大豐收”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，此次疫情不會(huì)阻礙酒行業(yè)本輪的發(fā)展。但我們也要實(shí)事求是，客觀的看待問(wèn)題，針對(duì)本次疫情，酒行業(yè)所作出的無(wú)私奉獻(xiàn)值得點(diǎn)贊，同時(shí)我們也不能否認(rèn)，適逢春節(jié)，酒行業(yè)受到了新型冠狀病毒的“精準(zhǔn)狙擊”，損失慘重。

價(jià)格一路下跌的飛天茅臺(tái)

53度飛天茅臺(tái)酒的成交價(jià)往往隱喻著中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)狀況，茅臺(tái)的成交價(jià)高則意味著高端酒市場(chǎng)狀況良好，茅臺(tái)的成交價(jià)低則代表高端酒的市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。然而，疫情期間，關(guān)于酒及其附屬產(chǎn)品，人們對(duì)75度的迫切需求逐漸超越了對(duì)53度的迷戀。

目前，新型冠狀病毒所引發(fā)的肺炎已經(jīng)對(duì)茅臺(tái)酒的零售成交價(jià)產(chǎn)生了極大的影響。

《中國(guó)酒業(yè)》雜志從多方了解到，2019年12月份開始，隨著春節(jié)行情的到來(lái)，飛天茅臺(tái)酒價(jià)格出現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。1月10日前后，整箱飛天茅臺(tái)酒價(jià)格達(dá)到中秋節(jié)后的頂峰：2440元/瓶。

隨后，由于新一批線上及線下商超渠道陸續(xù)開展投放活動(dòng)，飛天茅臺(tái)酒價(jià)格出現(xiàn)下跌的情況：1月15日，原件飛天茅臺(tái)酒價(jià)報(bào)2300/瓶元左右，而散瓶飛天茅臺(tái)酒報(bào)價(jià)在2200元左右，出現(xiàn)了小幅的下跌后，行情又一次進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)。(注：由于茅臺(tái)官方所制定的各種限購(gòu)政策，導(dǎo)致整箱裝的的飛天茅臺(tái)酒比散瓶更難買到，整箱購(gòu)買飛天茅臺(tái)酒比散瓶單獨(dú)購(gòu)買價(jià)格普遍要貴。)

1月21日至1月26日，新型冠狀病毒疫情爆發(fā)速度加快，而當(dāng)時(shí)的原件飛天茅臺(tái)酒的報(bào)價(jià)在2300元/瓶左右，隨后的幾天里，原件飛天茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)小幅度下跌，到2月2日，價(jià)格已經(jīng)下跌至2200元/瓶左右，到了2月底，已經(jīng)有黃牛在以2000元/瓶不到的價(jià)格拋售散瓶茅臺(tái)�？梢�(jiàn)，在疫情的影響下，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格可謂一路下跌。

《中國(guó)酒業(yè)》雜志記者采訪了一位非正規(guī)渠道茅臺(tái)酒的銷售者，他向記者表示，此次疫情對(duì)茅臺(tái)酒的零售價(jià)影響很大，茅臺(tái)酒的零售成交價(jià)仍舊在下滑，當(dāng)下他對(duì)茅臺(tái)酒接下來(lái)的零售成交價(jià)持觀望態(tài)度。同時(shí)，《中國(guó)酒業(yè)》雜志記者還注意到，不少茅臺(tái)黃牛在疫情期間開始轉(zhuǎn)售口罩、75度酒精等緊俏物品。

“茅五瀘”堅(jiān)持不調(diào)低目標(biāo)

除了茅臺(tái)價(jià)格下降以外，五糧液等高端名酒批價(jià)也有所下降。在不少電商平臺(tái)，第八代五糧液零售價(jià)1038元，已經(jīng)遠(yuǎn)低于1399元的指導(dǎo)價(jià)格。對(duì)于高端白酒此時(shí)價(jià)格下滑的原因�！吨袊�(guó)酒業(yè)》智庫(kù)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，此時(shí)價(jià)格下滑是疫情對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)的限制，進(jìn)而沒(méi)有產(chǎn)品動(dòng)銷，部分銷售商承壓較大，急于出貨回籠資金，加上部分銷售商對(duì)于未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期偏負(fù)面等綜合原因?qū)е碌摹?/p>

有研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，本次肺炎疫情爆發(fā)將會(huì)使2020年全年白酒需求量下降至少6%。但下降的份額將主要集中在中端酒，低端酒和高端酒不會(huì)受太大影響。

面對(duì)疫情，以“茅五瀘”為代表隊(duì)高端酒已經(jīng)有序復(fù)工，并堅(jiān)持不降低2020年的年度目標(biāo)。

2月4日，茅臺(tái)集團(tuán)公司原黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳率隊(duì)到一線調(diào)研時(shí)表示，秉承今年”計(jì)劃不變，任務(wù)不減，指標(biāo)不調(diào)，員工收入不降”既定目標(biāo)，有序統(tǒng)籌當(dāng)前各項(xiàng)工作。

2月2日至5日，五糧液連續(xù)召開三次專題會(huì)議，表示今年?duì)I收兩位數(shù)增長(zhǎng)的原目標(biāo)不會(huì)因疫情而改變。五糧液方面表示：“在加強(qiáng)疫情防控的前提下，要前瞻性、大力度的布局好下一步企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。推動(dòng)全年?duì)I收保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。”

2月4日，瀘州老窖召開復(fù)工復(fù)產(chǎn)相關(guān)會(huì)議，會(huì)上瀘州老窖表示，面對(duì)疫情，要科學(xué)部署復(fù)工復(fù)產(chǎn)，堅(jiān)決完成2020年發(fā)展目標(biāo)。

據(jù)《中國(guó)酒業(yè)》雜志記者了解，茅臺(tái)2020年度計(jì)劃營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 10%，五糧液今年?duì)I收目標(biāo)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。而瀘州老窖2020年的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)是25%，也是三家高端白酒企業(yè)中目標(biāo)最高的，瀘州老窖的堅(jiān)持體現(xiàn)出了其戰(zhàn)勝疫情的決心與信心。

在高端白酒企業(yè)紛紛展示業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)目標(biāo)不動(dòng)搖的信心并非只是一廂情愿，數(shù)據(jù)表明，高端酒動(dòng)銷集中在節(jié)前，節(jié)前基本上已經(jīng)完成春節(jié)銷量的80%以上，另一方面高端酒消費(fèi)場(chǎng)景中以商務(wù)招待為主，一般也在節(jié)前進(jìn)行，避開了疫情爆發(fā)期，因此整體影響較低。此外，具備較強(qiáng)渠道管理能力的龍頭企業(yè)可以協(xié)調(diào)廠商關(guān)系，穩(wěn)定渠道利潤(rùn)，支持終端良性消化庫(kù)存，在廠商的主動(dòng)配合下，中長(zhǎng)期來(lái)看疫情對(duì)高端酒的負(fù)面影響有限。

值得注意的是，由于今年春節(jié)期間家庭聚會(huì)及各種同學(xué)集會(huì)的急劇減少，疫情對(duì)中高端酒的影響遠(yuǎn)大于高端酒，此外，低端酒由于其日常剛需屬性，受疫情影響也相對(duì)較小。

疫情之后是否會(huì)有“報(bào)復(fù)性”反彈

此次疫情對(duì)于高端酒來(lái)說(shuō)并沒(méi)有造成嚴(yán)重影響。但在消費(fèi)者層面，受疫情影響，本該在商務(wù)宴請(qǐng)中被消費(fèi)的高端酒大部分成為了渠道和社會(huì)積壓的庫(kù)存，那么，隨著疫情危機(jī)解除，餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所全面復(fù)蘇，高端白酒是否會(huì)就此迎來(lái)一波反彈性消費(fèi)呢?

對(duì)此，各界看法不一，有一種聲音認(rèn)為，疫情對(duì)白酒行業(yè)的影響本質(zhì)是白酒消費(fèi)端需求出現(xiàn)的階段性驟降所帶來(lái)的遞延類需求轉(zhuǎn)變。根據(jù)白酒的消費(fèi)屬性，并不排除“補(bǔ)償式”的反彈性消費(fèi)出現(xiàn)的可能。茅臺(tái)集團(tuán)原黨委書記李保芳也認(rèn)為，今年疫情結(jié)束之后中國(guó)經(jīng)濟(jì)肯定復(fù)蘇反彈，特別是對(duì)酒這種具有濃厚社交色彩的精神產(chǎn)品，他相信，茅臺(tái)酒倒是仍然是供不應(yīng)求的狀態(tài)，仍然是一個(gè)賣方市場(chǎng)。

但也有否定聲音，認(rèn)為高端酒的消費(fèi)多用于送禮、高級(jí)宴會(huì)或者個(gè)人飲用。但受到疫情影響，春節(jié)期間的禮節(jié)往來(lái)不會(huì)重復(fù)，而人們聚集的積極性也大受打擊，以及隨著健康意識(shí)的加強(qiáng)，飲酒人數(shù)也會(huì)受到一定的影響。由此推斷，白酒行業(yè)第二季度渠道動(dòng)銷偏弱，會(huì)影響廠家后續(xù)出貨。疊加部分送禮需求受到遏制，婚慶時(shí)點(diǎn)延后等因素，將共同導(dǎo)致2020上半年白酒企業(yè)承壓。而2020年下半年白酒行業(yè)可能會(huì)恢復(fù)到正常的動(dòng)銷狀態(tài)，但出現(xiàn)消費(fèi)反彈的可能性很低。

無(wú)論高端酒是否將會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，可以肯定的是，受疫情影響的低迷期即將過(guò)去，不少企業(yè)在這段市場(chǎng)低迷期都把精力花在了“修內(nèi)功上”，春風(fēng)已至，期待萬(wàn)物破土而出。