左手文化右手服務(wù) 茅臺(tái)在終端的“組合拳”會(huì)打到虛處嗎？(2)

02、右勾拳：讓終端商“變身”服務(wù)商

“要提升消費(fèi)者滿意度和市場(chǎng)占有率，打造終端極致服務(wù)新高度”——這是王崇琳在2017年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上的話語(yǔ)。茅臺(tái)清楚地認(rèn)識(shí)到，優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有基礎(chǔ)性的作用。

如何從功能和服務(wù)上將茅臺(tái)的終端打造成為零售服務(wù)、互動(dòng)體驗(yàn)的新典范?或許我們可以從兩個(gè)層面來(lái)進(jìn)行解讀。

標(biāo)準(zhǔn)化要求，讓精致化服務(wù)成為搶占市場(chǎng)的利器

為了幫助經(jīng)銷商營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，提升經(jīng)銷商管理和服務(wù)水平，茅臺(tái)建立了制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、精細(xì)化、科學(xué)化的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)考評(píng)體系。

“來(lái)有迎聲、問(wèn)有答聲、走有送聲”是茅臺(tái)對(duì)專賣店服務(wù)的要求之一，此外還有“身到、心到、眼到、手到、口到”以及“貼心、精心、細(xì)心、關(guān)心、耐心、熱心”等一系列具體的要求措施。并且嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行考核，評(píng)定經(jīng)營(yíng)管理的星級(jí)。

茅臺(tái)不僅打出了服務(wù)的口號(hào)，而且將服務(wù)細(xì)致到了終端的方方面面。除了上述的“三聲”、“五到”、“六心”外，茅臺(tái)還對(duì)終端進(jìn)行互動(dòng)式品鑒支持，包含店內(nèi)的免費(fèi)品鑒活動(dòng)。此外，茅臺(tái)還將在終端開(kāi)展咨詢、免費(fèi)鑒定等服務(wù)。這樣一來(lái)，茅臺(tái)就把人、場(chǎng)景、產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)合了起來(lái)，有利于培育潛在客戶和意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖。

向新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型，用智慧系統(tǒng)助推服務(wù)水平提升

“云商前臺(tái)系統(tǒng)必須實(shí)時(shí)上線更新，認(rèn)真落實(shí)系統(tǒng)要求。‘聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)’的新模式、新?tīng)I(yíng)銷即是現(xiàn)在工作的重點(diǎn)，也是營(yíng)銷方式的創(chuàng)新與謀變，要不斷優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，提高市場(chǎng)服務(wù)水平。”這是西北區(qū)域經(jīng)銷商座談會(huì)上，茅臺(tái)對(duì)終端提出的要求，也是茅臺(tái)對(duì)整個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍和終端的要求。

目前，茅臺(tái)云商已經(jīng)包含了茅臺(tái)的2000多家經(jīng)銷商，茅臺(tái)云商不僅是渠道，還承擔(dān)著和終端一樣的任務(wù)：服務(wù)消費(fèi)者。

線上購(gòu)買產(chǎn)品，線下享受茅臺(tái)終端的服務(wù)，茅臺(tái)云商提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，為茅臺(tái)贏得了不少的好評(píng)。茅臺(tái)云商顛覆了傳統(tǒng)的層級(jí)代理制度，直控終端，形成了扁平化的銷售體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)每一款產(chǎn)品銷售額以及銷售動(dòng)向的監(jiān)控，這對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)控和市場(chǎng)的穩(wěn)定起到了相當(dāng)大的作用。

不僅如此，茅臺(tái)云商也成了終端數(shù)據(jù)收集，進(jìn)行智慧營(yíng)銷的手段。

03、茅臺(tái)這套”組合拳”會(huì)打到虛處嗎?

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“文化”與“服務(wù)”這兩個(gè)是“虛詞”，并不好落地。但從茅臺(tái)今年的做法看來(lái)，“文化”成了茅臺(tái)所有活動(dòng)的主心骨，能服務(wù)，服好務(wù)則成為其對(duì)終端的硬性要求。

“按照市場(chǎng)和以顧客為中心的原則，從產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者三個(gè)層面推進(jìn)扁平化，將文化和服務(wù)始終貫穿于這三大方面。加強(qiáng)專賣店主渠道功能建設(shè)，著力提升專賣店管理能力和經(jīng)營(yíng)水平，這是茅臺(tái)再造終端的高招，只有這樣，茅臺(tái)才能真正的實(shí)現(xiàn)掌控市場(chǎng)”，某成都茅臺(tái)經(jīng)銷商如此表示。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬也表示，這是茅臺(tái)營(yíng)銷的必然，因?yàn)橹挥姓莆樟撕诵慕K端，才能真正的實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，尋找到真正的茅臺(tái)消費(fèi)者，從而穩(wěn)定市場(chǎng)，達(dá)到駕馭市場(chǎng)的能力。

在采訪中，一位不愿具名的經(jīng)銷商認(rèn)為：“茅臺(tái)并不是在和其他高端酒比，而是在不斷的挑戰(zhàn)自己。未來(lái)的消費(fèi)者更加注重文化和服務(wù)，茅臺(tái)和茅臺(tái)終端抓住的是未來(lái)。”