左手文化右手服務(wù) 茅臺在終端的“組合拳”會打到虛處嗎？

3月28日，茅臺北京西北區(qū)域經(jīng)銷商座談會召開，一系列圍繞“揚(yáng)文化、提服務(wù)”的“紅色之旅”活動、消費(fèi)者品鑒和終端標(biāo)準(zhǔn)化等作業(yè)細(xì)則出路;就在兩天后，茅臺湖南省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會也動了起來，舉辦茅臺知識競賽，旨在通過經(jīng)銷商與一線員工對茅臺文化的學(xué)習(xí)從而提升終端的服務(wù)能力。

其實(shí)，對于終端的重視，高端白酒已經(jīng)達(dá)成了共識。五糧液祭出酒王俱樂部+“百城千縣萬店”工程的組合，而瀘州老窖則配上了“雙124”工程+“國窖薈”;而茅臺同樣將終端建設(shè)作為當(dāng)下的工作重心，并且玩出了不一樣的“花樣”。

眾所周知，2018年，茅臺將之定性為“文化建設(shè)暨服務(wù)提升年”;而從北京、湖南等區(qū)域的動作來看，一向擅長打文化牌的茅臺已在自己的終端體系打出了這套與眾不同的”文化+服務(wù)”組合拳;而鑒于文化、服務(wù)等營銷手段尚難以量化評估，那茅臺這套終端組合拳會打到虛處么?

01、左勾拳：讓經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)有文化地賣酒

3月28日，茅臺西北區(qū)域經(jīng)銷商座談會在北京召開，確定將長期開展“多彩貴州、醉美茅臺”主題活動�；顒影�括參觀廠區(qū)和游覽茅臺鎮(zhèn)及周邊景，體驗(yàn)茅臺工藝、環(huán)境和文化。

除西北區(qū)域外，事實(shí)上，在全國范圍內(nèi)，茅臺都會長期開展“紅色之旅”活動。旨在讓消費(fèi)者體驗(yàn)茅臺的自然景觀、紅色歷史和國酒文化資源，從而讓茅臺的品牌、工藝、生態(tài)和人文特色口碑相傳。

其實(shí)，以體驗(yàn)式文旅活動圈粉，茅臺是個中高手。

從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，茅臺在白酒行業(yè)是率先提出文化概念的企業(yè)，上世紀(jì)末，茅臺提出了“文化酒”的概念，全國白酒行業(yè)掀起了“賣文化”的熱潮，從賣酒到賣文化的轉(zhuǎn)變，茅臺是先行者，也是成功者。

“茅臺自身對文化的打造不遺余力。”白酒專家梁邦昌認(rèn)為，茅臺的成功是其文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。酒企要發(fā)展，文化是推力。“賣酒就是賣文化。茅臺光榮悠久的歷史、紅色的基因、經(jīng)典的質(zhì)量，以及國字號的提法都展示了茅臺的軟實(shí)力，加上其他方方面面的因素，使茅臺酒一路走高。”

茅臺嘗到了文化帶來的甜頭，從去年的11個文化，到今年添加的“紅色文化”，茅臺終端的建設(shè)將圍繞這12個文化加大力度展開。在大小會議上，茅臺要求經(jīng)銷商講好茅臺故事，轉(zhuǎn)型為茅臺文化的傳播者。畢竟，茅臺并不缺乏文化的接受者，缺的只是文化傳播者。

為講好茅臺故事，傳播茅臺文化，茅臺要求終端加強(qiáng)茅臺文化的宣貫。2018年，茅臺將持續(xù)加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)、“百年老店傳承人”培訓(xùn)、品酒師培訓(xùn)及茅臺文化培訓(xùn)師資培訓(xùn)與考核。

在“百年老店傳承人交流會”上，茅臺更是進(jìn)一步提出了“茅二代”的培養(yǎng)方案。茅臺提出：要養(yǎng)專業(yè)型、知識型、創(chuàng)新型的老店傳人。與此同時，茅臺采取營銷員與“茅二代”同窗培訓(xùn)的機(jī)制，進(jìn)一步增加“茅二代”與茅臺的粘性，打情感牌，將茅臺營銷人員與“茅二代”的關(guān)系定位為同學(xué)和伙伴，打通茅臺情感和文化交流的通道。

首先將經(jīng)銷商及其繼承者轉(zhuǎn)化為茅臺的忠實(shí)粉絲，再透過他們來影響消費(fèi)者，茅臺的打算可謂是眼光長遠(yuǎn)。不僅如此，茅臺還將成立傳承人聯(lián)誼會并支持其研發(fā)年輕時尚的酒文化衍生品，以之占領(lǐng)年輕化高端消費(fèi)人群，把品牌建設(shè)落地到目標(biāo)消費(fèi)者。茅臺的終端轉(zhuǎn)型，承擔(dān)了用文化建設(shè)拓展粉絲群，推動茅臺傳承與發(fā)展的重任。

“經(jīng)銷商向消費(fèi)者宣傳茅臺文化的同時，也接受并消化了茅臺的文化，經(jīng)銷商和消費(fèi)者同時保持了對茅臺文化的認(rèn)知。文化的影響力是樹立品牌力的重要因素，這一點(diǎn)，茅臺走在了前面。”茅臺某經(jīng)銷商表示，自己所在區(qū)域已經(jīng)展開一系列的文化活動，在他看來，倘若茅臺2000多個終端能持續(xù)地講好茅臺的故事，其能量將難以估量。