品牌戰(zhàn)升級 名酒企帶頭掀起酒業(yè)“新文化運(yùn)動”

昨日，第二屆國際詩酒文化節(jié)在成都拉開大幕，假期也沒休息的瀘州老窖以酒業(yè)“文化旗手”的身份主辦了這次活動，而這離剛剛過去的北京太廟封藏大典活動不到一周時(shí)間。

為什么如今酒企如此熱衷各類文化活動?

長久以來，中國白酒從歷史文化中汲取了豐富的成長能量，但這種長期穩(wěn)固的聯(lián)系也讓各白酒品牌在講述文化與品牌故事時(shí)產(chǎn)生種種雷同感，隨著消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代的加速到來，這樣的溝通方式急需尋找新的語境。

茅粉節(jié)、封藏大典、谷雨論壇、非遺基金......在一眾名酒的帶領(lǐng)下，中國酒業(yè)在這個(gè)春天儼然掀起了一場“新文化運(yùn)動”。

但不同于90多年前的那場文化革新運(yùn)動，我們今天談?wù)摰木茦I(yè)“新文化運(yùn)動”并非是一種對傳統(tǒng)文化的顛覆或者更迭，而是如今眾多酒企在歷史傳承和基因中尋求更好的品牌表達(dá)方式，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更加有效溝通，并讓品牌更具個(gè)性和影響力的種種努力。

他們在這場“新文化運(yùn)動”中都干了什么?

最近幾年，名酒企業(yè)在強(qiáng)化自己的品牌特征時(shí)開始動用更加豐富的手段，總的來說，過去善于給消費(fèi)者“講故事”的白酒如今正在學(xué)習(xí)如何“演繹故事”。

粉絲文化悄然興起。2017年國慶期間，茅臺舉辦了第一屆全球茅粉節(jié)，這是一個(gè)集合了茅臺珍品展、大師·茅粉面對面、藏品拍賣會、茅臺文化知識普及、廠區(qū)游等交流活動的互動平臺。在過去漫長的歷史時(shí)期里，茅臺一直致力于“國酒文化”的打造和強(qiáng)化，以此突顯自己的品牌定位和行業(yè)地位，但在酒業(yè)新時(shí)期下，隨著業(yè)績與品牌能量的強(qiáng)勢增長，茅臺開始尋求更具傳承感和親切感的文化戰(zhàn)略。

在這樣的背景下，粉絲文化成為當(dāng)下弘揚(yáng)、創(chuàng)新、傳承茅臺文化的有力武器。通過將不同年齡層次、社會領(lǐng)域甚至國籍的忠實(shí)消費(fèi)者聚集起來，圍繞這一群體打造一系列品牌活動，讓過去高高在上的茅臺有了更加親切的品牌形象。而另一面，茅粉們在類似茅粉俱樂部這樣的專屬團(tuán)體中獲得尊重與關(guān)照，這種圈層化的受眾培育讓茅臺在告別“政務(wù)酒”的標(biāo)簽后，擁有了更具可靠和穩(wěn)定的消費(fèi)力。

在此期間，五糧液、古井貢、汾酒等也建立起自己的粉絲群，強(qiáng)化品牌忠誠度，傳統(tǒng)的白酒如今熱衷于粉絲文化的經(jīng)營，在類型多樣的活動和互動交流中，產(chǎn)生了更加豐富的品牌故事。

被“私有化”的封藏大典。伴隨著“你能品味的歷史，國窖1573”這一品牌形象的流傳，瀘州老窖在歷史文化的挖掘中找到了品牌發(fā)力點(diǎn)，并由此成功在高端白酒市場占位。而在現(xiàn)在，對于瀘州老窖來說，梳理品牌發(fā)展史時(shí)似乎有著太多可以傳達(dá)元素，國寶窖池、非物質(zhì)/物質(zhì)文化傳承、濃香鼻主......而其中“封藏大典”這一誕生已十一年的品牌活動正在被瀘州老窖“私有化”，這一具有普遍性和歷史共通性的傳統(tǒng)祭祀活動，被賦予了品牌印記。

十一年來，封藏大典其實(shí)早已不是瀘州老窖的獨(dú)家動作，眾多白酒品牌基于對歷史和傳承的敬畏，也相繼開展類似的祭祀活動。然而讓封藏大典上升為品牌文化戰(zhàn)略的高度，瀘州老窖每年結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段和時(shí)代背景精心設(shè)計(jì)大典主題，在將祭祀流程規(guī)范化的基礎(chǔ)上，通過名人參與、高強(qiáng)度傳播造勢以及豐富的配套活動，讓“封藏大典”和品牌深度綁定，而今年大典首登北京太廟，則被視作又一次強(qiáng)勢的文化占位。

“非遺”，讓水井坊新生。幾乎是一夜之間，水井坊在各傳播窗口的形象廣告從典藏大師版被替換成“非遺新生”主題。過去被人們熟知的“中國高尚生活元素”正在以另外一種呈現(xiàn)方式被新時(shí)期的消費(fèi)者認(rèn)知。對于擁有“雙遺”基因的水井坊來說，重回主流品牌競爭格局、強(qiáng)化高端戰(zhàn)略定位是目前最為核心的發(fā)展議題，而在此期間，水井坊為品牌的發(fā)力找到了新的蓄力點(diǎn)。