營(yíng)收102.89億 不一樣的牛欄山躋身“百億俱樂(lè)部”

4月24日，牛欄山酒廠母公司順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布了2019年年度報(bào)告。年報(bào)顯示，公司全年?duì)I收149億，同比增長(zhǎng)23.4%;歸屬于母公司凈利潤(rùn)為8.09億元，同比增長(zhǎng)8.73%。其中，白酒是最大業(yè)務(wù)板塊，占到公司總體營(yíng)業(yè)收入的69.06%。2019年，白酒營(yíng)業(yè)收入102.89億元，同比增長(zhǎng)10.91%。這意味著牛欄山正式跨入“百億俱樂(lè)部”。

“三大轉(zhuǎn)變”助推 牛欄山2019年?duì)I收破百億

眾所周知，牛欄山一直以“民酒”為定位，并致力于將公司打造成中國(guó)民酒第一品牌。其經(jīng)過(guò)多年深耕市場(chǎng)，早已穩(wěn)居大眾酒的頭部品牌。在2019年12月25日的牛欄山媒體懇談會(huì)上，牛欄山方面曾透露營(yíng)收已成功跨越百億。如今隨著年報(bào)的正式披露，其在躋身“百億俱樂(lè)部”的同時(shí)，也成為無(wú)可爭(zhēng)議的“民酒之王”。

據(jù)了解，牛欄山能進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”與2019年以來(lái)提出的“三大轉(zhuǎn)變”任務(wù)有很大關(guān)系，即加速深分銷(xiāo)、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹(shù)樣板三大轉(zhuǎn)變。

一是全國(guó)化進(jìn)程深入推進(jìn)，外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售收入占比提高。

二是“1+4+N”樣板市場(chǎng)培育成果顯現(xiàn)。除北京外，牛欄山在南京、長(zhǎng)春、東莞和蘇州四個(gè)地方初步形成了樣板模式，“一心多核多點(diǎn)”的市場(chǎng)培育有序推動(dòng)。

三是調(diào)結(jié)構(gòu)初顯成效，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，以“珍牛”、“中國(guó)牛”、“魁盛號(hào)”為代表的升級(jí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破;

四是山西呂梁生產(chǎn)基地掛牌成立。這是繼河北香河和四川成都后，牛欄山在異地建設(shè)的第三家生產(chǎn)基地。至此，牛欄山北京總部基地、三大外埠生產(chǎn)基地的布局完成，為白酒全國(guó)化戰(zhàn)略推進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)能支撐。

此外，牛欄山通過(guò)產(chǎn)學(xué)研用的方式，豐富壯大科研力量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)告期內(nèi)，完成了牛欄山二鍋頭風(fēng)味輪的建立和風(fēng)格特征的描述，不僅為牛欄山酒廠的產(chǎn)品優(yōu)化奠定基礎(chǔ)，更提高了侵權(quán)仿冒的技術(shù)門(mén)檻。

不一樣的牛欄山躋身“百億俱樂(lè)部”

近年來(lái)，很多酒企喊出了百億目標(biāo)，但截至目前營(yíng)收過(guò)百億的酒企也僅有茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒以及剛進(jìn)入百億陣營(yíng)的牛欄山等十來(lái)家酒企。

事實(shí)上，從上述酒企的發(fā)展進(jìn)程可以看出，進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的酒企具有一些共性。首先，酒企具有某一香型的“品類(lèi)王”屬性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了泛全國(guó)化擴(kuò)張。例如茅臺(tái)、五糧液、汾酒等在各自香型領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了品類(lèi)占領(lǐng)。2019年前二者在集團(tuán)層面更是攜手邁入了千億營(yíng)收規(guī)模，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)的領(lǐng)頭地位;汾酒則在2019年超額完成公司管理層三年任期考核指標(biāo)，同時(shí)基本完成了集團(tuán)的整體上市，省外收入占比也突破了50%。

而牛欄山作為“百億俱樂(lè)部”新晉成員，在宣傳上一直是“正宗二鍋頭，地道北京味”，并且從2002年起延續(xù)至今，這潛移默化的對(duì)消費(fèi)者形成了二鍋頭的品類(lèi)認(rèn)知占領(lǐng)，甚至于有些消費(fèi)者將牛欄山與二鍋頭以及北京對(duì)等了起來(lái)。同時(shí)，牛欄山定位民酒路線(xiàn)，與其它地方品牌競(jìng)爭(zhēng)大眾酒市場(chǎng)，這與走名酒路線(xiàn)的茅臺(tái)、五糧液、汾酒等實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，為其全國(guó)化品牌擴(kuò)張奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)牛欄山方面此前透露，目前外埠市場(chǎng)占比已達(dá)到76%以上。

其次，對(duì)于“百億俱樂(lè)部”成員來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品架構(gòu)上必須要有一款超級(jí)大單品加持。茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、五糧液的普五、瀘州老窖的國(guó)窖1573，汾酒的青花汾酒等都是各自企業(yè)暢銷(xiāo)全國(guó)的超級(jí)大單品。

上述企業(yè)通過(guò)中端或高端大單品策略來(lái)驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展，而牛欄山則與之相反，其通過(guò)低端大單品來(lái)驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展。茅五瀘汾等是通過(guò)超強(qiáng)的中、高端品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)賺取利潤(rùn)，而牛欄山則是通過(guò)相對(duì)同價(jià)位品牌優(yōu)勢(shì)、超大銷(xiāo)售量以及大單品超低價(jià)格來(lái)賺取利潤(rùn)。

對(duì)于牛欄山而言，牛欄山陳釀是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中無(wú)可爭(zhēng)議的標(biāo)桿型大單品。數(shù)據(jù)顯示，牛欄山營(yíng)收超過(guò)70%來(lái)自于該產(chǎn)品。此外，其升級(jí)產(chǎn)品珍品陳釀的銷(xiāo)售增速已超過(guò)50%，形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模化局面，同時(shí)高端產(chǎn)品魁盛號(hào)也受到了市場(chǎng)的良好反饋，這些對(duì)于牛欄山“后百億時(shí)代”都具有十分重要的意義。

牛欄山“后百億時(shí)代”經(jīng)營(yíng)計(jì)劃出爐

白酒行業(yè)從調(diào)整走向復(fù)蘇期間經(jīng)過(guò)了一系列的變化。在政策層面，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》解除了對(duì)“白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)”的限制，促進(jìn)了白酒產(chǎn)區(qū)化發(fā)展趨勢(shì);在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“兩端強(qiáng)中間弱”的態(tài)勢(shì)，尤其是在疫情影響背景下，高端酒和民酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到了加強(qiáng)。此外，從價(jià)格策略來(lái)看，無(wú)論是一二線(xiàn)名酒，還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企在鞏固主打價(jià)格產(chǎn)品的同時(shí)，也在向各個(gè)價(jià)格區(qū)間做滲透，以便實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

在此背景下，牛欄山在年報(bào)中公布了“后百億時(shí)代”的發(fā)展經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。年報(bào)顯示，牛欄山將堅(jiān)持以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭、科技為核心、管理為基礎(chǔ)、文化為底蘊(yùn)的發(fā)展方針，在成為中國(guó)二鍋頭第一品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造成為中國(guó)最大的民酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

第一，營(yíng)銷(xiāo)工作縱深發(fā)力，深耕全國(guó)化市場(chǎng)。將進(jìn)一步鞏固和開(kāi)發(fā)外埠市場(chǎng)，打造京津冀、珠三角、長(zhǎng)三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū);繼續(xù)打造1+4+N樣板市場(chǎng)，在已形成的“北京為中心，以初具樣板模式的南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州為多核”的基礎(chǔ)上，打造未來(lái)多個(gè)外埠樣板市場(chǎng)為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場(chǎng)格局。2020年，公司將積極探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，擁抱白酒數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

第二，科技賦能、提升品質(zhì)。秉承匠心精神，依托科技研發(fā)深入了解和掌握牛酒風(fēng)味，形成牛酒風(fēng)格，科技賦能做國(guó)民好酒。通過(guò)產(chǎn)學(xué)研用的合作培養(yǎng)了大量的技術(shù)骨干。2020年，將對(duì)牛欄山白酒風(fēng)味物質(zhì)的研究和風(fēng)格的界定更加成熟化，向老百姓奉獻(xiàn)更高性?xún)r(jià)比的價(jià)值民酒。

第三，VI升級(jí)推動(dòng)品牌文化一體化傳播。2020年，牛欄山將以VI體系升級(jí)為契機(jī)，以二鍋頭包容文化為底蘊(yùn)，以“中國(guó)好民酒 百年牛欄山”為方向，打造“中國(guó)好民酒”的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者提供“有溫度”的品牌體驗(yàn)。始終致力于將二鍋頭打造為最具代表性的民酒品類(lèi)，把牛欄山打造成為民酒第一品牌。